广告与整合营销传播原理第一章利用广告与推广建树品牌心CCTC.NET-CN本章内容提要第一节信息传播:品牌的构筑之砖第二节整合营销传播:既是理念又是流程第一节信息传播:品牌的构筑之砖一、营销传播。二、营销传播的工具。一、营销传播L腥一种感知结果。么品牌信息:即对客户和其他利益相关者如何感知一个品牌能产生影响的所有信樵:来建立一个品牌所使的各种类型的信息传播工具的集合。品牌资产,一个品牌的无形价值一一是从客户的感知中衍生并增加到其产品和服务中的价值。二、营销传播的工具:包括广告、公共关系、销崔促进直接营销交互式销售、包装、社会公益活动及赞助和客户服务。营销传播组合.在栋一特定时期,对作为营销计划一部分的营销传播工具所进行的组合选择。三广告:一亢。个人1优势:者相要传j三案例:二、营销传播的工具一广告一项思的公告。区别的品疃方式,获得更多受众、帮助建立与竞争树一特定主办者付费的非牌以及建立品牌形象。位转变:广告一直是大多数公司的主这种状况正在发生改变。-九世纪六十年代大众汽车甲壳车的市场投放。(见撒图1-1)二、营销传播的工具一直接营销直接营销,通过使费者和潜在消费者一系列媒体来促进消产生反应的互动式的数据驱动式营销传播流程。特点:没有任何零售昌闭驭八成员参加。把直接营销作为主要的营销传播工具能够建立起一个成功的品牌。已的分销渠道案例:西尔斯使j直接营销获得成功。二、营销传播的工具一公共宣传“公共关系“和“公共宣传“的区别:“公共宣传是指由不收费的大众媒介传递的事迹和品牌提及,它只是公共关系的一部分。人公共关系是指帮助“一个组织和它的公众们相互适应“的一些传播活动,以获得这些公众的支持和合作。三优势:公共宣传经常被用来增加品牌知名度和做出关于品牌和公司的新闻发布,也经常被用来和难以接触到的受众交流。么案例:新甲壳虫“起死回生“。“铸售促进:二、营销传播的工具一销售促进计的具有附加价值的短期奖品。优势:可以帮助建立品牌,帮顾客。销售促进必须和书匕的宫销传播一助品具起使用,有策略地加以使案例:十九世纪中期,药物品促进获得顾客注意力和新顾客。摔使为了刺激消费者立即反应而设牌维护销售10