Chapter7 Pricingstrategyofinternationalmarketing国际市场价格策略 Thebasisandobjectivesofinternationalmarketingpricing国际市场定价依据和定价目标Internationalmarketpricingmethods国际市场定价方法Internationalmarketpricingstrategy国际市场定价策略 Chapter7Pricingstrategyofinternationalmarketing国际市场价格策略 Thebasisofinternationalmarketingpricing国际市场定价依据Theobjectivesofinternationalmarketingpricing国际市场定价目标 Thebasisandobjectivesofinternationalmarketingpricing国际市场定价依据和定价目标 Factorstoconsiderwhensettingprices Marketingstrategy objectivesandmix Natureofthemarketanddemand Competitors Strategiesandprices Otherinternalandexternalfactors 5 TypeofCost Fixedcost overhead Variablecost Totalcost Monthlyrent heat interest andexecutivesalaries Acostoflabor ormaterials etc Thebasisofinternationalmarketingpricing国际市场定价依据 CostfactorstariffcostofintermediaryandtransportationCostofriskInflationExchangeratefluctuationsChangesincurrency Thebasisofinternationalmarketingpricing国际市场定价依据 MarketdemandCompetitivestructureofthemarketPerfectcompetitionImperfectcompetitionOligopolisticcompetitionGovernmentpricecontrolpolicyHomecountryHostcountry 8 Pricingindifferenttypesofmarkets Purecompetition Oligopolisticcompetition Monopolisticcompetition Puremonopoly Pricing PurecompetitionmarketManybuyersandsellersOfferuniformcommodityWheat copper financialsecurities Neithersellersnorbuyerswouldchargetheprice Newsellerscaneasilyenterthemarket Marketingresearch productdevelopment pricing advertising andsalespromotionplaylittlerole MonopolisticcompetitionmarketManybuyersandsellerssetarangeofpricesOffersdifferentiatedfordifferentcustomersegments freelybranding advertising andpersonalsellingused OligopolisticcompetitionmarketAfewsellers steel aluminumDifficultfornewsellerstoenter SurvivalCurrentprofitmaximizationmarketsharemaximizationproductqualityoptimization Theobjectivesofinternationalmarketingpricing国际市场定价目标 Cost orientedpricingDemand orientedpricingCompetition orientedpricing Internationalmarketpricingmethods国际市场定价方法 Cost pluspricingP C 1 R MarginalcostpricingTargetprofitanalysis Break evenanalysis Cost orientedpricing成本导向定价法 Cost BasedPricing 成本导向定价 Cost pluspricing 成本加成定价 Addingastandardmarkuptothecostoftheproduct e g Variablecost 10Fixedcost 300 000Expectedunitsales50 000Unitcost VariableCost FixedCosts UnitSales 10 300000 50000 16markupprice UnitCost 1 DesiredReturnonSales 16 1 0 2 20 BreakevenVolumePricing targetprofitpricing 目标利润定价 Settingpricestobreakevenonthecostsofmakingandmarketingaproduct ortomakeatargetprofit Profit Revenue Cost P Q CV Q CF P CV Q CFProfit P Q CF CV Q P CV Q CFLetProfit 0 P CF Q CV Perceived valuepricingBackwardspricing Demand orientedpricing需求导向定价法 认知价值定价法 这是件宝物 你认为它值多少 底价1万元 我认为它值3万 你愿意卖吗 发了 净赚2万 零售 可销 反向 价格定价法 指企业根据消费者购买能力和能够接受的最终销售价格 确定市场零售价格 逆向推算出产品的批发价和零售价即决定出厂价格 这种定价方法不是主要考虑成本 而重点考虑需求状况 Going ratepricingSealed bidpricing Competition orientedpricing竞争导向定价法 随行就市定价法又称 流行价格定价法 指在竞争比较激烈的行业或部门中 某企业根据市场竞争格局 跟随行业或部门中主要竞争者的价格 或各企业的平均价格 或市场上一般采用的价格 来确定自己产品价格 这种定价方法应用相当普遍 密封投标定价法 10万元 10 5万元 9 9万元 11万元 工程投标 NewproductpricingstrategyPsychologicalpricingstrategyDiscriminationpricingDiscountpricingProductcombinationpricingInternationaltransferpricing Internationalmarketpricingstrategy国际市场定价策略 SkimpricingPenetrationpricingNeutralpricing Newproductpricingstrategy新产品定价策略 这个新产品订高价会有什么结果呢 高价策略 撇脂 定价 取脂定价 撇脂定价 是指企业以高价将新产品投入市场 尽快收回成本 然后再逐渐降低价格的策略 这种先高后低的定价策略 就像从鲜奶中撇去奶酪一样 从厚到薄 从精华到一般 适用 化妆品 流行的服装鞋帽 特殊品及高档品 撇脂 定价优缺点分析 优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气 缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入 这个新产品订低价会有什么结果呢 低价策略 渗透 定价 渗透定价策略 是指企业将其新产品的价格定得相对较低 尽可能快速打开销路 获得较大的市场占有率 待产品在市场启稳后 再将价格提高的定价策略 适用于一些低档商品 易耗商品和专用性不太强的商品和生活必需品 渗透 定价优缺点分析 缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价 优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争 通行价格定价策略 老板 A公司的定价是20元 B公司是25元 我们就订23元吧 温和定价策略 又称为满意定价策略或君子定价策略 是指企业为了兼得取脂定价和渗透定价的优点 将价格定在适中水平上的价格策略 应用较为普遍 多用于一些生产和生活必需品的定价 MantissapricingIntegerpricingPrestigepricingFetch inpricing Psychologicalpricingstrategy心理定价策略 心理定价策略 零头定价 9 97元 美国人喜欢奇数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9 98元 中国人喜欢8 心理定价法 整数定价 价值高的商品 定价4008元 定价3997元 满足顾客高消费心理 提高商品身价 心理定价法 声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份 高价格 高身份 心理定价法 招徕定价 快来买啦 大减价了 原价 149元现价 38元 这么便宜 CustomersegmentationpricingProductspecificationspricingLocationpricingTimeandseasonpricing Discriminationpricing差别定价策略 民航的差别定价 按顾客 一般人 教师 学生 军人 团体 儿童 按时间 早班 晚班 首航 寒暑假 节假日 按档次 特等舱 普通舱 包机 按距离 单程 来回程 联程 按出票时间 预购 既购 差别定价策略 顾客细分定价 工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐 餐饮用电城市照明 产品式样定价 价格 98元 价格 48元 装调光开关成本15元 普通开关成本5元 价格与各自成本不成比例 78元 198元 泸州老窖 泸州老窖 水晶瓶 普通瓶 上海演唱会票价 内场1280 1680元 看台380 480 680 880元 地点定价 42 时间定价 CashdiscountQuantitydiscountFunctiondiscountSeasondiscount Discountpricing折扣定价策略 折扣定价策略 一 现金折扣 付款期限折扣策略 是企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣 顾客欠账时间越长 成为坏账的可能性越大 二 数量折扣 是指对顾客按购买数量的多少 分别给予不同的折扣 顾客购买越多 获得的折扣越大 三 功能折扣 也叫交易折扣 是指生产企业对中间商经营其产品所付努力的报酬 四 季节折扣 指对购买过季商品的顾客给予的折扣 ProductlinepricingSelectedfeaturespricingSubsidiaryproductpricingTwo stagepricingBy productpricingProductbundlepricing Productcombinationpricing产品组合定价策略 产品组合定价 长虹14 长虹18 长虹21 长虹25 长虹29长虹34 980元1300元1588元2289元3988元7898元 产品线定价 价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级 喝酒 点菜 面