第四章电信客户分析与客户开发 第一节电信客户购买行为 一 客户购买行为的黑箱理论客户的购买行为要受客户心理活动支配 按照心理学的 刺激 反应 理论 人们行为的动机是一种内在的心理活动过程 像一只黑箱 是一个不可捉摸的神秘过程 客观的刺激 经过黑箱 即心理活动过程 产生反应 引起行为 只有通过对行为的研究 才能了解心理活动过程 二 电信客户购买行为的形成电信客户购买行为是指个人 家庭或社会团体为了满足自己的某种需要而购买电信产品的行为 这种行为的形成是一个十分复杂的过程 是在一系列相关因素的影响下的连续行为 三 电信客户购买行为的类型习惯型 即客户根据过去的使用习惯和对不同品牌的偏好而形成的一种购买行为 理智型 即客户在每次购买之前 对所要购买的电信产品已经有了多方面的了解 在购买时头脑冷静 行为慎重 善于控制自己的情绪 不易受现场促销 广告宣传的影响 冲动型 即客户没有明确的购买目的和固定的购买模式 易受他人诱导 影响 迅速做出购买决策的购买行为 选价型 即客户对电信产品价格的敏感度高 往往以价格作为决定是否购买的主要依据 情感型 即客户感情丰富 善于联想 购买行为大多属于情感的反应 很注重产品的外观 造型和色彩 以丰富的想象力去衡量电信产品的意义 将是否符合自己的想象作为购买的主要依据 只要符合自己的想象就乐意购买 随意型 即客户购买意向不定 随意性较大的购买行为 这类客户多属于没有固定偏好 购买心理不太稳定 又缺乏一定主见和经验 选购产品多属于尝试性购买 疑虑型 这类客户性格较为内向 言行谨慎 多疑 购买电信产品前三思而后行 犹豫不决 购买后还会疑心上当受骗 四 影响客户购买行为的因素 五 电信客户购买决策 六 电信客户群分析 1 女性客户群分析该群体常常是引领新产品消费潮流的主力军 她们代表着时尚趋势 产品更新频率较快 感性意识和攀比意识较强 信息传播速度较快 相对缺乏理性 与男性相比 女性对产品选择更具有感性 易受他人左右的特点 购买意识 消费方式也很容易在女性消费之间传播并相互影响 忌妒心 一般来说 女性思虑更细 很容易被引发 忌妒心 攀比心理比较强烈 在生活追求上易与周边熟人比较 但对于知识文化水平较高的女性来说 这一点并不是很明显 2 单身贵族客户群白领阶层的消费意识随着社会进步发展迅速 单身一族对电信产品的功能要求较高 该群体多为高收入 高学历的单身者 由于多是知识阶层的消费者 所以对产品的要求相对苛刻 有时愿花较多的钱 也不愿买回粗次滥糙的廉价产品 要求稀有 精致 由于 单身贵族 们独我独行的意识较强 对珍贵 稀有 精致的产品有浓厚兴趣 以体现其 贵族 风范 理性不受折扣影响 他们的购买理性 冷静而客观 对大减价方式不屑一顾 他们更相信专家 与这类客户接触要掌握足够的专业知识 并力求表现得高雅而富有内涵 3 老年消费群中国老年人消费市场日益扩大 其消费心理和消费能力与年轻人相比 更加理性和开放 随着人口老龄化的加快 老年人的消费力资源将会比较充裕 据统计 到2005年底我国60岁以上老年人已占全国总人口的11 经济自主自立 现代都市里知识型老人已基本脱离了要子女代劳的传统 在选择电信产品时喜欢遵循自己的意志和喜好 态度谨慎 除特殊情况外 老年人多在金钱使用时谨慎小心 不会过分的奢侈 4 老板一族是老板不一定是企业家 据统计资料显示 中国私营企业家中 农民出身的占70 因此这一群体素质差异性较大 有文化素质高的 也有没有文化的 但多数是指有较强消费能力 拥有大量财富 但文化素质较差的一族 对于这一族 价格越高 广告做得越多 包装得越好的产品才最能成为他们炫耀的依据 也是他们购买的决定因素 炫耀心理 由于该群体拥有大量财富 已超出一般市民的消费心理 选择产品时 要体现其 高档 身份 以示自己与常人不一样的 差异性 故产品标榜得越高档越好 附庸风雅心理 尽管该群体文化素质较差 但拥有大量财富 可以呼风唤雨 追求时麾 现代 附庸风雅心理较重 喜欢用 文化 包装自己 要 面子 心理 由于这类群体的富有 处处要体现其 身份 因此 在购买产品时 好面子心理较重 5 企业家企业家与老板具有质的差异 这类群体具有较高的文化素养 购买理性 冷静而客观 相信自己的判断 追求文化品味 由于该群体文化素质较高 对生活质量 生活素质要求较高 尤其是追求高品味的产品 购买理性 该群体中多数人计划性较强 判断力较强 具有足够的专业知识 不易受别人诱导 因此营销人员要力求具备综合素质 6 知识分子 专家该群体具有较高学历 从事着专业性较强 并且多数已具有事业基础 或专业成果 职业相对较稳定 针对这类群体 首先要尊重 谦恭 耐心 在充分满足他们自尊心的基础上 进行产品介绍就比较有效 高职群体这一群体有事业成就感 有较丰富的物质积累 但也有一种心理不平衡感 也就是说 事业成就感 较丰富的物质 生活质量 因为生活质量的体现是一个综合要素的整合表现的结果 才能导致心理的满足感 幸福感 个性化追求 自我思想在生活氛围的张扬 私密性 家庭范围 个人生活方面的私密不为外人所知 身份属性追求 以人群分 自我价值追求 社会认知感 自尊性的体现 事业成就 身份 价值的标志 年轻中职群体该群体属较年轻的知识分子 理想的事业 丰厚的收入 稳定的家庭生活或单身贵族构成了这一群体 这一群体与高职人群不同的是对生活的观念 追求不同 在追求事业的同时更追求生活质量 而这个生活质量与高职人群还有所不同 他们更接受西方发达国家的生活观和生活质量标准 高级白领这一群体多在国有大型企业 三资企业 具有较丰厚的收入 但工作稳定性不如国有科研机构 因此追求生活质量标准的方式也有所不同 第二节收集与掌握有效的客户信息 案例 多说一句话客户经理周某利用给客户装机或修障的机会 不动声色观察客户的家居环境以及他们的消费水平 消费心理 并通过主动与客户攀谈的方式 充分收集客户更多的信息 尽力挖掘潜在的商机 以期不放过任何推介电信业务的机会 真正做到客户缺什么就推什么 如看到客户家里有电脑的则征询客户是否需要上网或上网的方式 并根据客户的实际状况 适时的向客户介绍ADSL或电话拨号上网 如发现客户的电话没有申请来电显示的 则向其介绍来电显示所带来的便利 向客户推介来电显示业务 如了解到客户家中固话费用较低 就分析是客户对外沟通不多所造成的 还是客户主要使用移动电话较多所造成的 从而决定是把无线市话推介给客户 并且引导客户办理使用我们的套餐业务 通过以上方式 周经理不仅给客户留下积极热情的服务印象 建立良好的客户关系 也为自己创造了许多营销机会 销售了更多电信产品 一 收集客户资料的重要性电信企业收集客户和潜在客户的姓名和地址 可以提高营销工作的针对性 与人员推销和大众传播媒介促销相比较 企业利用客户信息资源中的有关资料 为可能购买者提供产品和服务信息 可节省时间 精力和费用 提高营销工作效率 电信企业广泛收集客户购买信息 深入了解客户购买行为 就能根据客户的不同要求 为客户提供针对性极强的信息与定制化产品和服务 提高客户满意程度 电信企业可通过客户信息资源的开发和利用 与客户建立并保持长期合作关系 提高客户满意率 二 电信客户资料的基本内容电信客户基础资料 这些资料主要包括 客户的名称 地址 电话 家庭结构 家庭消费状况 所有者 经营管理者 法人 主要决策者个人性格 嗜好 家庭 学历 年龄 能力 单位创业时间 与本公司交易时间 企业组织形式 规模等 电信客户特征 主要包括服务区域 销售能力 发展潜力 经营观念 经营方针与企业规模 职工人数 销售额等 经营管理特点 个人兴趣 爱好 个性 职务等 电信客户业务状况 主要包括目前以及以往客户使用电信业务的状况 销售实绩 经营管理者和业务人员的素质 与本公司的业务联系及合作态度等 交易活动现状 主要包括客户的信誉与形象 信用状况 交易条件 以往出现的信用问题等 三 电信客户资料分析的类型 1 从不同的角度可将客户分为不同的类别按客户性质分类 分类的标准很多 主要原则是便于销售业务的开展 如按消费规模划分 有大客户 商业客户和公众客户等 按客户经营性质划分 有商业 生产企业 政府机关 学校 军队 民间团体客户等 按客户地域划分 有城市中心区 市区 城乡结合部 农村客户等 按客户类型 有高收入层 中等收入层和低收入层客户等 按客户等级分类 企业根据实际情况 确定客户等级标准 将现有客户分为不同的等级 以便于对客户进行服务管理 话费收缴管理等 通行的客户等级分类标准有两种 一是按客户与本公司的月平均消费额或年平均消费额分类 二是按客户的信用状况 将客户分为不同的信用等级 按客户路序分类 为便于营销服务人员巡回访问 外出发展业务和组织客户网络 首先将客户分为不同的区域 然后再将各区域内的客户按照合理原则划分出不同的路序 2 电信客户构成分析客户行业构成分析 根据客户所从事的行业将电信客户分类 分析在公司总业务额中 不同行业的客户所占比重 并据此确定未来的营销重点 客户使用各类通讯卡构成分析 通过分析本公司总销售量中各类通讯卡所占比重 帮助电信营销服务人员确定对不同客户的通信卡销售重点和对策 客户的地区构成分析 通过分析某项通信业务在本公司总销售额中不同地区所占的比重以及同一地区不同业务类的消费情况 电信营销服务人员可以发现问题 分析问题 提出对策 客户对企业的利润贡献分析 3 电信客户信用分析在客户信用等级分类的基础上 确定对不同客户的交易条件 信用限度 价格优惠和加以业务信用处理办法 对于信用分析中信用等级高的客户 应作为业务发展的重点 并给予一定的鼓励或优惠 如优先供货 特殊服务 优惠价格和信用条件等 四 电信信息资料的收集渠道 1 竞争对手信息收集渠道知己知彼 百战不殆 不了解竞争对手就等于闭门造车 制定的营销策略就可能脱离实际 收集竞争对手信息的渠道主要包括以下几种 通过日常的巡修 走访客户了解社区竞争对手开展活动情况 通过地方政府 社区了解竞争对手各类规划信息 市场策略 发展动态 用户资料等 可通过良好的个人关系来了解客户对竞争对手产品和营销策略的反应 以及对本企业同类产品的建议等 通过对使用异网业务的客户的调查 了解竞争对手的促销策略和客户选择依据等 2 客户需求信息收集渠道通过日常的巡修 走访了解最受客户欢迎的电信业务 种类 价格 通过主动走访高端客户了解客户对维护质量 服务满意度 新业务的看法 了解其对电信产品的主要购买因素 通过对使用异网业务的客户调查 了解客户的未满足的需求等 为准确掌握客户需求及对产品的要求 电信营销服务人员必须经常将客户回访搜集的有关产品的信息 竞争情况的信息及时反馈上级部门 以便市场部门进行分析研究 调整策略 五 客户资料收集的技巧 利用电信企业自身优势 在服务中收集客户信息 了解客户需求 通过社区 街道办事处 政府部门等机构了解社区的总体概况 人口构成 各类经济信息 发展动态等 通过和辖区内主要关键人物建立良好的个人关系来了解电信客户的市场反映 各种建议要求 利用居委会 物业公司等渠道获得电信客户的基本信息与需求 整理和建立客户需求档案 通过日常的巡修 走访了解最受客户欢迎的业务 品种及价格 通过主动走访电信高端客户 了解客户对维护质量 服务满意度 新业务的看法 了解影响其购买电信产品的主要因素 通过对使用其他运营商业务的客户调查 了解客户的未满足的需求 利用原有的客户服务资料和账务中心数据 整理与建立客户需求档案 利用老客户 了解新客户 潜在客户的基本信息与需求 利用电话或者问卷 了解客户的基本信息与需求 六 收集与利用客户资料 1 客户资料管理表格电信客户资料的开发及管理主要目的在于信息的利用 合理地利用客户资料 对企业意义重大 只开发不利用等于浪费信息资源 电信客户资料的收集与管理是建立在以下相关表格的基础上的 2 客户资料的利用组织促销活动 制定营销方案利用电信客户资料预测客户市场用电信客户资料挖掘市场通过电信客户资料分析 实施 保存量 提高客户忠诚度 更好地为客户提供服务有效地应对竞争对手对客