1 第二章 企业营销管理 1 2 市场营销在企业中的地位 企业整体 经营 财务部门 成本效益意识 营销部门 市场导向意识 资源部门 合理配置意识 研发部门 创新发展意识 2 3 企业经营决策过程 企业性 质任务 企业业 务组合 企业战 略计划 市场营销 方案 产品研发计划 市场营销计划 财务计划 3 4 企业战略计划步骤 n 企业战略计划 由企业任务说明书 企业目标描述 企业业务组合 业务战略计划的制定等一系列工作及指 导性文件所构成的 确定公司使命 制定目标体系 协调业务资源 设计合理的业 务组合 业务单位 产品和市场层次公司 部门层次 计划新业务 制定增长战略 分析现存 业务组合 4 企业业务组合的调整 l分析业务组合 l调整业务组合 l业务发展战略选择 5 分析业务组合 波士顿矩阵 波士顿矩阵 BCGBCG模型模型 明星类问题类 金牛类瘦狗类 相对市场占有率 10 x 5x 2 5x 1x 0 5x 0 3x 0 1x 20 15 10 5 0 市场增长率 5 4 5 5 5 1 5 8 6 分析业务组合 市场吸引市场吸引 业务优势矩阵 业务优势矩阵 GEGE模型 模型 强 平均 高 中 低 业务优势 B A C D F G E 弱 市场吸引力 1 2 2 2 6 4 89 7 5 3 7 分析业务组合 业务风险评价矩阵业务风险评价矩阵 理想业务风险业务 成熟业务麻烦业务 业务成功概率 高低 市场吸引力 高 低 8 业务组合的调整与发展 战略计划缺口及填补策略战略计划缺口及填补策略 战略计 划缺口 当前销售量 计划销售量 多元化增长 一体化增长 密集型增长 销售量 0 1 2 3 4 5 年 9 密集型增长 intensive growth 在企业比较熟悉的领域进行业务组合的扩展 市场渗透产品开发 市场开发多角化 现有产品 新产品 现有市场 新市场 安索夫矩阵 10 一体化增长 integrative growth 向其所经营业务的上游或下游产业延伸和拓展 后向一体化 向上游产业进行业务拓展 前向一体化 向下游产业进行业务拓展 水平一体化 兼并同类企业以扩大市场和销量 11 1212 多元化增长 diversification growth 向同企业当前业务无关的产业领域发展新业务 向同企业当前业务无关的产业领域发展新业务 水平多元化 向消费关联性产业拓展业务 水平多元化 向消费关联性产业拓展业务 同心多元化 向资源关联性产业拓展业务 同心多元化 向资源关联性产业拓展业务 跨行业多元化 向完全无关联的产业拓展业务跨行业多元化 向完全无关联的产业拓展业务 12 1313 企业业务战略计划 业务 描述 SWOT 分析 目标 设定 战略 选择 计划 制定 计划 执行 反馈 控制 业务战略计划是各业务单位根据企业总体战略所 制定的具体战略计划 计划流程为 13 营销管理的基本任务 分析 市场 机会 选择 目标 市场 策划 营销 战略 设计 营销 方案 实施 营销 努力 14