第一章：广告概述广告:广告是一种整体的运动形式,是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念,广告理论自70年代以来才能给一个较为狭窄的领域和范畴,走向一个更为开阔的空间,从而开始更为丰富的系统理论建构,从广告信息寻求处理理论(诉求,创意与表现)、广告媒体，广告受众，广告效果，相继得到深入探讨和不断发展。我国目前使用的广告定义：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。广告不仅是一种营销还是一种传播：广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售，广告通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售。广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方式的特异性，广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所不足；广告是一种营销传播，只是说广告是营销传播的工具之一，并不是营销传播的全部；广告作为一种营销工具和手段，不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和服务，也包括观念和主张，广告包括商业广告和非商业广告。广告的分类：按营销,广告按照其营销的商品和服务的差异，可以分为商业广告和非商业广告；根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告和生产资料广告；根据营销的地域范围的差异，广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告；根据营销策略来划分，广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告。按照传播分类：第一，按照广告所使用的媒体类型划分；（纸质，电子，其他）第二，按照广告所使用的传播元素划分；（文字，图像，声音，音像，多媒体）第三，按照传播目的与传播效果差异划分；（速效性，迟效性）第四，按照广告的传播策略划分。（告知性，劝服性，诱导性）广告的产生：商品经济的产物，有了商品生产和交换就有了广告和广告活动，商品交易空间范围的扩展产生大量信息不对称，从而引发广告。政治广告和商品广告都是广告的最初形式。叫卖吆喝替代叫卖的影响歌曲音乐实物陈列实物模型象征性实物标志象征性图画标志招牌店铺字号店铺字号的形象标志最基本的也是最早的广告形式（叫卖、招牌、实物陈列）运用了最基本的广告元素：声音，图画，文字BI理论（Brand Image）：又称为品牌形象论，创始人是大卫?奥格威。这一理论的重点是，广告最主要的目标是为了塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更加重要。定位理论：该理论由美国营销专家艾?莱斯和杰?屈特在上世纪70年代倡导。他的核心内容是希望通过广告宣传，为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致的东西，在消费者心中留下一个心理位置，这一理论主张，广告的目标应该是使某一品牌、形象在受众心里获得一个据点，广告宣传的火力应该集中瞄准在目标的狭窄通道上，创造出产品独有的位置，广告应该表现出品牌之间类的区别而不完全是具体的功能利益，广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生联系。实体定位策略：主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。观念定位：通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法，这种定位策略和方法分为逆向定位和是非定位两种。讯息模式法：这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱之上的“讯息模式”组成，它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。AIDA法则：Attention、Interest、Desire、Action缩写。1898年美国人路易斯提出的广告法则，他认为，广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的，一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动这样的过程才能达到目的，这一法则主要是从心理学的角度，从广告受众的心理活动过程的视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题。AIDMA法则：人们在AIDA法则的基础上加以补充，增加了信任（conviction）、记忆（memory）和满意（satisfaction）等内容，称为AIDMA法则，该法则从表面上看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，实质上强调的是广告的最终目的是引起购买行为，因而被认为是推销商品的营销法则。 “需求与动机”理论：20世纪40年代在美国流行的现代广告学理论，该理论从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机进而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径。这一理论在马斯洛的人的七个层次的需求理论的基础上，根据人们的心理需要强调广告要针对性的诉求，广告表现的主题应和人的需求相一致，广告应该向其目标受众推销或制造这些需求，通过刺激这种需求，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机和行为。CI理论：CI及企业形象识别系统，CI理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。作为这一系统策略的一个组成部分，广告的内容有了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CI理论。该理论要求，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果，广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅是品牌形象。现代广告显著特征：传播媒介的大众化；运作机制的代理化；存在形式与活动方式的整体化。现代广告发展经历的阶段：20世纪20年代至30年代，理性诉求与情感诉求时代；40年代至50年代，USP时代；50年代至60年代，创意革命时代；起始于60年代的品牌时代；起始于70年代的定位时代；80年代的CIS时代；90年代的整合营销传播时代。现代广告的跨世纪发展面临三大挑战：全球经济一体化进程的加快对广告传播的挑战；整合营销对营销传播整合的现实要求对广告传播的挑战；网络媒体的兴起于高速发展对广告传播的挑战。基本趋向：1) 从广告传播机构到广告运作模式和传播策略的全球化的调适性改变。2）主张营销传播要素的系统整合，以更好服务于现代营销。 3）传统媒体寻求与网络媒体的结合，寻求新的生存方式和新的发展空间。广告的功能与作用：总的来看，广告的功能与作用主要有两个层面：工具性层面广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用；社会性层面广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告的社会伦理冲突是不容忽视的，需要社会对广告行为进行规范，同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德伦理标准。解决伦理问题：社会监督，行业自律，法律法规，传播者社会责任第三章：广告市场运作和广告产业组织：广告产业基本要素：市场需求、产业资本、产业产品及产品质量、成本核算、社会经济效益、价值规律等广告市场的本质：广告市场是建立在交易主体不同的社会分工和广告商品生产基础上的交换关系，整个交换过程受价值规律决定；广告市场的形成具有若干基本条件，广告主的广告意识和可供支配的交换资源，广告公司能够提供买足需求的产品和服务，广告受众成为价值镜和参照物；广告市场的发展是一个由买方决定，由卖方推进的动态过程。广告的市场环境：广告的市场环境分为一般环境和特殊环境；一般市场环境主要是指营销广告经营活动的整体性的、宏观的环境因素，包括政治环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等，这些因素对广告活动产生潜在的、长期的影响；广告的特定市场环境主要是指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。广告市场的经济因素及其作用：经济环境因素主要包括广告产业及其市场发展与外部环境的经济联系，包括各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。在广告产业和广告市场的发展的诸多影响因素中，经济环境因素往往是最直接、最基本的因素，社会宏观经济形势，对广告产业的市场发展，往往具有决定性意义，不同的经济发展阶段和市场需求，往往制约广告发展的规模。广告的传播环境及其影响：广告的传播环境主要包括媒介因素和受众因素两个方面；广告市场中，媒介与广告的相互作用与渗透，始终处于相关互动的运动过程中，媒介的拥有量、覆盖率和普及率等媒介自身发展的因素，不仅直接制约着广告市场的现状和发展，也直接影响着具体广告活动的效果，只有充分认识媒介发展对广告传播的有利和不利因素，才能实现广告传播的有效和高效；受众因素是传播环境中的另一个重要因素，受众的媒体接触习惯，接受心理与接收行为、接收方式，都直接影响到广告传播行为及其效果。我国广告市场现状：我国当前的广告市场现状是，尚未建立起广告代理为核心的合理的运作机制，以及以广告代理为主干的合理的市场结构和体系，广告市场人处于发育阶段。在广告市场结构中，广告公司所占有的市场份额还很少；从广告市场的规范化建设来看，一方面，调整广告市场的结构任务刻不容缓，须建立合理的结构体制和科学的运作机制，另一方面，广告公司自身的建设也尤为必要和迫切，广告公司必须不断地提高自身的专业水平，增强代理服务能力，才能真正在广告市场中取得应有地位，发挥自身的重要作用。广告市场：广告主，广告公司，媒介广告组织广告公司在广告市场整体活动中的地位：广告市场的整体活动中，广告公司居于核心地位；通过承揽广告业务，广告公司与广告主形成了合作关系，通过自身的专业化广告运作，广告公司完成广告的前馈（调查），广告的策划与创意，广告的制作与设计，通过代理，广告公司向广告媒体购买广告版面和时段，将广告信息向最广大人群投放，争取目标受众，以达成广告目标，通过自身的服务代理行为，广告公司获取经济效益。广告公司在广告主和广告媒介的交易行为中，实现了广告市场的环环相扣的流动过程。因此在广告市场活动中，广告公司居于中心地位。广告媒介角色转换：现阶段，我国媒介的角色尚未理清，媒介在广告市场往往扮演者多重角色，甚至充当了广告市场上的主导角色，随着广告市场结构走向规范，广告媒介有必要从“媒介时代”走向“广告代理业时代”，实现媒介角色的转换。广告市场的运行机制和运行过程与一般经济市场运行的差异：在广告市场的交换过程中，其商品具有特殊性，作为物质商品，广告作品和广告代理劳务是应广告主的需求，并由广告主支付费用，由广告公司制作和提供的，广告公司不仅要与广告主进行交换，还要与广告媒介进行交换；由于广告市场商品的特殊性，广告市场运行过程中，交换行为变得非常复杂，广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在着双重代理和双重交换关系；双重代理行为，使广告市场的活动，表现出与一般商品市场活动不同的交换关系和运行方式，实现了三者之间利益的动态平衡；广告市场的商品的特殊性，又是广告市场中价值实现过程产生特殊性，与一般商品价值实现过程不同：广告公司与广告主之间的交换关系完成广告商品价值实现的第一步，广告公司与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步，广告媒介发布广告信息与消费者之间的交流，消费者根据自身的需要决定和选择信息的接受，完成广告商品价值实现的第三步。广告市场运作中的双重代理与双重交换关系：广告市场运行过程中，交换行为非常复杂，广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在