市场营销学市场营销学 1 1 第第4 4讲讲 市场营销策划市场营销策划 一 市场营销策划概述一 市场营销策划概述 二 现有业务组合策划二 现有业务组合策划 三 新业务发展策划三 新业务发展策划 2 2 第一节第一节 市场营销概述市场营销概述 n n 一 一 市场营销策划的涵义和特征市场营销策划的涵义和特征 n n 一 一 市场营销策划的涵义市场营销策划的涵义 n n 市场营销策划也称市场营销企划 它是指为实现市场营销策划也称市场营销企划 它是指为实现 一定的营销目标 在对企业的营销现状予以准确一定的营销目标 在对企业的营销现状予以准确 分析 并有效运用企业资源的基础上 对一定时分析 并有效运用企业资源的基础上 对一定时 期内的企业营销活动的方针 战略以及实施方案期内的企业营销活动的方针 战略以及实施方案 与具体策略的预先设计和控制 与具体策略的预先设计和控制 3 3 二 市场营销策划的特征 1 预知性 4 权变性4 效益型 3 可行性 2 创造性 市场营销策划 4 4 二 二 市场营销策划的类型市场营销策划的类型 二 按照策划的 内容区分 1 市场营销战略策划 2 市场营销战术策划 一 按照策划 的组织层次区分 1 公司策划 2 部门策划 3 业务单位策划 4 产品策划 5 5 1 1 公司策划公司策划 n n 公司策划是企业的最高层次的策划 它影响着其他层次的市场营销策划的制公司策划是企业的最高层次的策划 它影响着其他层次的市场营销策划的制 定 执行和控制 公司总部通过确立使命 目标 政策和战略 决定了资源定 执行和控制 公司总部通过确立使命 目标 政策和战略 决定了资源 如何在各部门之间分配以及各业务的开设和终止 从而为各部门 各业务单如何在各部门之间分配以及各业务的开设和终止 从而为各部门 各业务单 位以及各种产品制定各自的策划建立了框架 一般来说 所有公司的最高管位以及各种产品制定各自的策划建立了框架 一般来说 所有公司的最高管 理层都必须着手完成以下四项活动 理层都必须着手完成以下四项活动 n n 1 1 确立公司使命 确立公司使命 n n 2 2 建立战略业务单位 建立战略业务单位 n n 3 3 为每个战略业务单位安排资源 为每个战略业务单位安排资源 n n 4 4 计划新业务 放弃老业务 计划新业务 放弃老业务 6 6 2 2 部门策划部门策划 n n 所谓的部门策划是企业各部门在公司策划的指导所谓的部门策划是企业各部门在公司策划的指导 下 制定各自部门的目标 成长战略 投资决策下 制定各自部门的目标 成长战略 投资决策 以及盈利率等 以便把公司所给予的资金分配给以及盈利率等 以便把公司所给予的资金分配给 其下属的业务单位 具体包括营销 采购 技术其下属的业务单位 具体包括营销 采购 技术 生产 财务 人事等部门的策划 根据适用期 生产 财务 人事等部门的策划 根据适用期 限的长短 可酌情制定长期 中期和短期策划 限的长短 可酌情制定长期 中期和短期策划 7 7 3 3 业务单位策划业务单位策划 n n 业务单位策划是由公司策划确定的战略业务单位业务单位策划是由公司策划确定的战略业务单位 独立完成的战略策划 以确定在公司总任务下的独立完成的战略策划 以确定在公司总任务下的 自己特定的任务和使命 使得业务单位的经营在自己特定的任务和使命 使得业务单位的经营在 未来有利可图 业务单位策划要进行更具针对性未来有利可图 业务单位策划要进行更具针对性 的营销传播组合决策 比如广告策划 市场调研的营销传播组合决策 比如广告策划 市场调研 策划 销售策划 公共关系策划 销售队伍策划策划 销售策划 公共关系策划 销售队伍策划 直接营销策划等 直接营销策划等 8 8 4 4 产品策划产品策划 n n 产品策划的对象更具有针对性 是为使某产品策划的对象更具有针对性 是为使某 个特定产品达到预期的市场目标而制定的个特定产品达到预期的市场目标而制定的 策划 具体包括新产品策划 产品线策划策划 具体包括新产品策划 产品线策划 品牌策划 服务策划 价格策划等 主 品牌策划 服务策划 价格策划等 主 要内容是围绕特定产品的定位 开发 市要内容是围绕特定产品的定位 开发 市 场进入等展开的战略和战术 场进入等展开的战略和战术 9 9 策划层次与内容的联系策划层次与内容的联系 组织组织 层次层次 内容内容 问题问题 结果结果 公司公司 公司战略公司战略 公司目前的发展方向公司目前的发展方向 是什么 是什么 公司战略公司战略 策划策划 业务业务 单位单位 竞争战略竞争战略 公司在哪 与谁竞争公司在哪 与谁竞争 竞争地位如何 竞争地位如何 竞争竞争 战略战略 策划策划 产品产品 营销战术营销战术 公司采用什么手段实公司采用什么手段实 现营销目标现营销目标 营销战术营销战术 策划策划 1010 三 市场营销策划的内容三 市场营销策划的内容 n n 从通用的角度出发 一份规范 完整的市场营销策划方案应该包括以从通用的角度出发 一份规范 完整的市场营销策划方案应该包括以 下主要内容 下主要内容 n n 一 执行概要和目录 一 执行概要和目录 n n 二 营销现状 二 营销现状 n n 三 机会和问题分析 三 机会和问题分析 n n 四 制定目标 四 制定目标 n n 五 营销战略 五 营销战略 n n 六 行动方案 六 行动方案 n n 七 预测的损益表 七 预测的损益表 n n 八 营销控制 八 营销控制 1111 n n 一 执行概要和目录 一 执行概要和目录 n n 策划的开头部分应该是对主要目标和内容的简短策划的开头部分应该是对主要目标和内容的简短 摘要 包括概要和目录 概要是对策划内容所做摘要 包括概要和目录 概要是对策划内容所做 的高度概括的说明 目的是使阅读者很快地掌握的高度概括的说明 目的是使阅读者很快地掌握 策划的核心内容 目录是策划中各部分内容的清策划的核心内容 目录是策划中各部分内容的清 单 目的是使阅读者很快了解策划内容的全貌以单 目的是使阅读者很快了解策划内容的全貌以 及方便地查找相关内容 执行概要和目录虽然是及方便地查找相关内容 执行概要和目录虽然是 在整个策划书的最前面 但一般却是在整个市场在整个策划书的最前面 但一般却是在整个市场 营销策划完成之后才可以形成的 营销策划完成之后才可以形成的 1212 n n 二 营销现状 二 营销现状 n n 营销现状主要是提供关于市场 产品 竞争 分营销现状主要是提供关于市场 产品 竞争 分 销和宏观环境的背景数据 以准确把握目标市场销和宏观环境的背景数据 以准确把握目标市场 以及公司在其中的地位 具体内容包括 以及公司在其中的地位 具体内容包括 n n 1 1 市场描述市场描述 n n 2 2 产品回顾产品回顾 n n 3 3 竞争回顾竞争回顾 n n 4 4 分销回顾分销回顾 n n 5 5 宏观环境诊断宏观环境诊断 1313 三 机会和问题分析 三 机会和问题分析 n n 公司以上述营销现状公司以上述营销现状 为依据 通过对当前为依据 通过对当前 形势的总结 辨析公形势的总结 辨析公 司和产品所面临的内司和产品所面临的内 部优势与劣势 外部部优势与劣势 外部 机会与威胁以及整个机会与威胁以及整个 策划期内公司和产品策划期内公司和产品 所面临的各种问题 所面临的各种问题 n n 机会和问题分析的常机会和问题分析的常 用工具是用工具是SWOTSWOT分析 分析 它通过机会 威胁 它通过机会 威胁 优势 劣势四个技术优势 劣势四个技术 指标 对公司和产品指标 对公司和产品 的内 外部环境进行的内 外部环境进行 全面的评估 全面的评估 1414 n n 四 制定目标 四 制定目标 n n 经过了机会和问题分析之后 便要明确提经过了机会和问题分析之后 便要明确提 出策划期内要实现的目标 用来指导随后出策划期内要实现的目标 用来指导随后 的战略和行动方案 一般来说 有两方面的战略和行动方案 一般来说 有两方面 的目标要确定 即营销目标和财务目标 的目标要确定 即营销目标和财务目标 比如 市场占有率 销售增长率 利润率比如 市场占有率 销售增长率 利润率 和投资收益率等 和投资收益率等 1515 n n 五 营销战略 五 营销战略 n n 营销战略是目标实现的途径 是实现目标所依据营销战略是目标实现的途径 是实现目标所依据 的总体思维逻辑 营销战略阐述了每个营销组合的总体思维逻辑 营销战略阐述了每个营销组合 要素的具体措施 解释每项战略是如何对机会和要素的具体措施 解释每项战略是如何对机会和 威胁做出反应的 并且对策划中的关键问题加以威胁做出反应的 并且对策划中的关键问题加以 说明 其内容主要是针对目标市场 定位 产品说明 其内容主要是针对目标市场 定位 产品 线 价格 分销渠道 销售队伍 服务 广告 线 价格 分销渠道 销售队伍 服务 广告 促销 研究开发和市场调研等问题做出决策 促销 研究开发和市场调研等问题做出决策 1616 n n 六 行动方案 六 行动方案 n n 营销战略给出的是策划期间的策略纲要 其具体营销战略给出的是策划期间的策略纲要 其具体 落实和实施则要通过行动方案来实现 行动方案落实和实施则要通过行动方案来实现 行动方案 清楚地表明了如何将营销战略转化为特定的行动清楚地表明了如何将营销战略转化为特定的行动 内容 也就是说 行动方案本着解决内容 也就是说 行动方案本着解决 做什么 什做什么 什 么时候做 谁来做 花费多少么时候做 谁来做 花费多少 的思路 将战略具的思路 将战略具 体化 通盘考虑战略实施的各个因素 各个环节体化 通盘考虑战略实施的各个因素 各个环节 以及所有内容 以及所有内容 1717 n n 七 预测的损益表 七 预测的损益表 n n 在制定营销目标 战略和行动方案之后 便可以在制定营销目标 战略和行动方案之后 便可以 编制一份辅助预算的预测损益表 用来支持该市编制一份辅助预算的预测损益表 用来支持该市 场营销策划内容的执行 在预测损益表中 收入场营销策划内容的执行 在预测损益表中 收入 栏说明的是预测的销售量 平均净价以及对应的栏说明的是预测的销售量 平均净价以及对应的 销售额 支出栏则表明生产成本 实体分销成本销售额 支出栏则表明生产成本 实体分销成本 和营销推广费用 以及再细分下去的细分项目费和营销推广费用 以及再细分下去的细分项目费 用 二者之差便是预测利润 用 二者之差便是预测利润 1818 n n 八 营销控制 八 营销控制 n n 市场营销策划的最后一部分是营销控制 营销控市场营销策划的最后一部分是营销控制 营销控 制是用来对策划的执行过程 进度和意外情况进制是用来对策划的执行过程 进度和意外情况进 行管理 监督和应对的 核心内容是监督策划的行管理 监督和应对的 核心内容是监督策划的 销售和利润目标能否顺利完成 通常来说 策划销售和利润目标能否顺利完成 通常来说 策划 的目标和预算都是按季度 月份甚至更短的时间的目标和预算都是按季度 月份甚至更短的时间 来制定 高层管理者每期都会评估 审查这些结来制定 高层管理者每期都会评估 审查这些结 果 并且识别没有实现预期目标的活动和部门 果 并且识别没有实现预期目标的活动和部门 查找 分析原因 进而要求相关部门限期做出合查找 分析原因 进而要求相关部门限期做出合 理解释和提出整改措施 理解释和提出整改措施 1919 第二节第二节 现有业务组合策划现有业务组合策划 n n 一 建立战略业务单位一 建立战略业务单位 n n 一 战略业务单位的定义 一 战略业务单位的定义 n n 企业管理层进行现有业务分析的第一步是建立战略业务单企业管理层进行现有业务分析的第一步是建立战略业务单 位 位 Strategic Business Units SBUsStrategic Business Units SBUs 战略业务单位是 战略业务单位是 企业按照某一战略指导下的一定的业务范围 具体是指具企业按