第五章 组织市场 和购买行为分析 1 第五章 组织市场 和购买行为分析 n第一节 组织市场的类型和特点 n第二节 组织 生产者 市场和购买行 为分析 n第三节 非营利组织市场 政府市场购 买行为分析 n本章结构提示 2 学习目标 n了解组织市场的概念 类型 特点 n掌握对生产者市场购买行为的分析 n了解中间商市场购买行为的分析 n了解非营利组织市场及政府采购市场的 购买特点 3 第一节 组织市场的类型和特点 n一 组织市场的概念 n二 组织市场的类型 n三 组织市场的特点 n营销视野 组织机构消费者和最终消费 者的主要差异 4 一 组织市场的概念 n组织市场指工商企业为从事生产 销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场 5 二 组织市场的类型 6 三 组织市场的特点 1 购买者比较少 2 购买数量大 3 供需双方关系密切 4 购买者的地理位置 相对集中 5 派生需求 6 需求弹性小 7 需求波动大 8 专业人员采购 9 影响购买的人多 10 直接采购 11 互惠购买 12 系统购买 7 营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异 1 采购差异 1 采购目的是为进一步生产 经营使用或 转卖给他人 而最终消费者的采购则是 为个人 家人或居家使用 2 通常采购设备 原材料或半成品 而最 终消费者却很少采购这些商品 8 营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异 2 3 采购常常参考规格和技术资料 而最终 消费者常常参考的是说明 时尚和风格 4 比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策 5 更频繁地使用竞争性投标和谈判 6 更经常地租赁设备 9 营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异 3 市场差异 1 从最终消费者身上获得衍生需求 2 需求状态比最终消费者的需求更容易有周 期性波动 3 同最终消费者相比 数量上更少 地理位 置更集中 4 通常雇有采购专家 10 营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异 4 5 与面向最终消费者的营销相比 要求较 短的分销渠道 6 可能要求同卖家有特殊的关系 7 与最终消费者相比 更有可能自己生产 和承担服务 以替代采购物品和服务 11 第二节 组织 生产者 市场 购买行为分析 n一 生产者购买行为的主要类型 n二 生产者购买决策的参与者 n三 影响生产者购买决策的主要因素 n四 生产者购买决策过程 12 一 生产者购买行为 的主要类型 1 直接重购 2 修正重购 3 新购 13 二 生产者购买决策的参与者 1 发起者 2 使用者 3 影响者 4 决策者 5 批准者 6 采购者 7 信息控制者 14 三 影响生产者购买决策 的主要因素 环境 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注度 经济 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际 利益 职权 地位 神态 说服力 个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 企业 购买者 15 四 生产者购买决策过程 确定需要 认识需要 说明需要物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应意见 16 第三节 非营利组织市场 政府市场和购买行为分析 n一 非营利组织的类型 n二 非营利组织的购买特点 n三 非营利组织的购买方式 n四 政府市场及购买行为 n课堂研讨 n营销视野 工业市场营销的技巧 17 一 非营利组织的类型 1 履行国家职能的非营利组织 2 促进群体交流的非营利组织 3 提供社会服务的非营利组织 18 二 非营利组织的购买特点 n1 限定总额 n2 价格低廉 n3 保证质量 n4 受到控制 n5 程序复杂 19 三 非营利组织的购买方式 1 公开招标选购 2 议价合约选购 3 日常性采购 20 四 政府市场及购买行为 n政府市场的购买目的是维护国家安全和 社会公众的利益 n政府市场购买过程的参与者 1 行政部门的购买组织 2 军事部门的购买组织 21 影响政府购买行为的主要因素 n与生产者市场和中间商市场一样 同样 受到环境 组织 人际关系和个人因素 的影响 但还受制于以下因素 1 受到社会公众的监督 2 受到国际国内政治形势的影响 3 受到国际国内经济形势的影响 4 受到自然因素的影响 22 课堂研讨 n您认为向组织市场推销产品或服务 时 最重要的卖点是哪些 23 营销视野2 工业市场营销 的技巧 1 n了解你的顾客如何经营他们的业务 n展示你的物品和服务如何适合顾客的业务 n确认你的销售眼前会获益 n了解顾客如何采购 使你的销售适合他们的采 购过程 n在销售过程中 应同顾客一方中参与采购决策 的每个人进行接触 n同每个决策者就其最关心的信息进行交流 n成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司 24 营销视野2 工业市场营销 的技巧 2 n确保你所做的每件事情都与你所选定的质量 服务 价格和性能相一致 n了解竞争对手的优势和劣势 n努力发挥你的优势 n训练你的工作人员 使他们了解你公司以及你 的客户各方面的业务情况 n掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统 n为你已有的产品开辟新的市场及新的用途 25 营销视野2 工业市场营销 的技巧 3 n用客户服务强化你的产品 n心中明确牢记你的目标 26 本章结构提示 市场 组织 市场 消费者 市场 生产者市场 非营利组织市场 政府市场 环境 经济 人际 个人 新购类型 8个步骤 公开招标 议价合约 追求盈利 影响 购买决策的人多 采购行为较理 智 27 本章核心内容提示 n1 组织市场特点 n2 组织市场购买类型 28