第10章 服务市场营销 本章内容 服务营销概念 服务质量管理 本章重点 服务营销的内涵 服务质量的内容 服务的承诺 本章难点 服务质量管理的内容 学习本章目的和要求 掌握服务的特征和服务营销的内涵 掌握服务的承诺和服务质量管理的内容 了解服务质量的测定及其管理 1 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 10 1服务营销概述 2 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 10 1 1服务营销理论的产生和发展 服务营销学的兴起和发展 1966年 美国拉丝摩教授首次对无 形服务同有行实体产品进行区分 提出 要以非传统的方法研究服务的市场营销 问题 1974年由拉丝摩所著的第一本论述 服务市场营销的专著面世 标志着服务 市场营销学的产生 3 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 大致可以分为三个阶段 第一阶段 20世纪60年代 70年代 脱胎阶段 主要研究问题是 服务与有形实物产品的异同 服务的特征 服务营销学与市场营销学研究角度的差异 4 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 第二阶段 20世纪80年代初期 中期 探索阶段 主要讨论服务的特征如何影响消费者购买行为 尤其集中于消费者对于服务的特质 优缺点及潜 在的购买风险的评估 美国阿里桑那州州立大学成立了 第一跨州服务营 销学研究中心 标志着对服务营销理论探索的深 入 第三阶段 20世纪80年代后期 当今 理论突破及实践 阶段 集中研究了服务营销应包括7种变量组合 除了 传统的4PS 还应加上 人 服务过程和有形展示 同时 关于服务质量和服务接触两个方面的研 究也富有成果 5 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 中国服务营销发展的现状和趋势 随着我国第三产业的发展以及市场竞争中 价格竞争 质量竞争的弱化 服务竞争已 愈来愈受到重视 日益成为企业在商战中 致胜的法宝 目前我国很多企业都在进行服务营销活动 如 中国移动推出 沟通从心开始 的服 务模式 中国电信以 用户至上 用心服务 为宗旨 等等 存在的问题主要有 营销观念陈旧 营销 方式单一 营销组织形式不健全 理论研 究落后 6 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 10 1 2服务和服务业 服务的定义 服务是服务营销学的核心概念 服务是具有无形特征却可给人带来某种利 益或满足感的可供有偿转让的一种或一系 列活动 7 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 10 1 2服务和服务业 服务的分类 按消费者在服务过程中参与程度的高低分类 高接触服务 是指消费者在服务推广过程中参与其中全部或大部分的 活动 例如 影剧院 美容厅 公共交通 学校等 中接触服务 指消费者只是部分或在局部时间内参与其中的活动 例如 银灰 律师 地产经纪人等 低接触服务 指在服务推广中消费者与服务的提供者接触较少 其间 交往主要是通过仪器设备进行的 例如 广播网 电信业等 8 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 10 1 2服务和服务业 服务的分类 按综合因素进行分类 依据提供服务工具的不同分为 以机器设备为基础的服务 如自动售货机 自动化汽 车刷洗等 以人为基础的服务 如看护小孩 修理电器 法律咨 询 会计审计等 依据消费者在服务现场出现必要性的大小分为 必须要求消费者亲临现场的服务 如身体检查 美容 美发等 不需要消费者亲临现场的服务 汽车修理 成衣熨烫 等 9 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 10 1 2服务和服务业 服务的分类 按综合因素进行分类 依据消费者个人需要与企业需要的不同分类 专对个人需要的专一化服务 面对个人需要与企业需要的混合服务 依据服务组织的目的与所有制分类 营利服务 非营利服务 即以社会公益服务为目的的服务 私人服务 公共服务 以社会主义全民所有制和集体所有制为主体 面 对全社会公益事业的服务 10 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 10 1 2服务和服务业 服务的分类 根据消费者选择服务自由度的大小分类 标准化服务 消费者选择的余地很小 需求可能得不到完全的满足 例如 公共交通提供的服务 非标准化服务 这种服务消费者选择的余地很大 需求可以很好的被 满足 越是非标准的服务 消费者的满意度就越高 企业营销管理的难度也相应增大 11 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 10 1 2服务和服务业 服务业 第三产业 狭义 仅指传统的生活服务业 如商业 餐饮业 个人和家庭服务业以及修理业 广义 指第三产业 主要类型有 交通运输业 通信业 商业 金融业 工商服务和专业服务 娱乐和休闲业 杂项服务业 12 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 10 1 3服务的特征 无形性 服务介绍的诚实性与准确性是服务质量所要求的 不可分离性 是指服务的生产过程和消费过程是同时进行的 具体表现 消费者的参与程度影响服务结果 服务的具体提供者将直接影响服务水平 服务营销必需研究消费者在多大程度上参与服务 以及如 何参与服务的问题 提供服务的地点很重要 尽可能的接近消费者 更多发展代理商 13 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 10 1 3服务的特征 差异性 是指服务的构成成分及其质量水平经常变化 难 以统一认定 不可储存性 服务一般是即时生产 即时消费 不可存储的 所有权的不可转让性 是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的 所有权的转移 服务在交易完毕后便消失了 14 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 10 2服务质量管理 服务是服务营销学的基础 服务质量则是服务营销的核心 15 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 10 2 1服务质量的内容 服务质量的概念 含义 产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求 或需要 的特征和特性的总和 服务质量的内涵 服务质量是顾客感知的对象 服务质量一方面要有客观方法加以制定和衡量 另一方 面要更多地按顾客主观的认识加以衡量和检验 服务质量发生在服务生产和交易过程之中 服务质量是服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的 16 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 分析 服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别 预期服务质量即消费者对服务企业所提供服务预期的满 意度 感知服务质量则是消费者对服务企业提供的服务实际感 知水平 预期质量受四个因素的影响 市场沟通 包括广告 直接邮寄 公共关系和促销活动等 直接为企 业所控制 企业形象 顾客口碑 消费者需求 17 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 10 2 1服务质量的内容 服务质量的构成要素 技术质量 是指服务过程的产出 即消费者从服务过程 中所得到的东西 顾客较容易感知 也便于评价 例如旅馆设 备是否舒适 繁多 职能质量 是指服务推广的过程中消费者所感受到的服 务人员在履行职责时的行为 态度 穿着和 仪表等给消费者带来的利益和享受 完全取决于消费者的主观感受 难以进行客 观评价 18 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 10 2 1服务质量的内容 服务质量的构成要素 形象质量 是指企业在社会公众心目中形成的总体印象 如果企业拥有良好的形象质量 些许的失误会得到消费 者的谅解 如果失误频繁发生 则必然会破坏企业的形 象 倘若企业形象不佳 则企业任何细微的失误都会给消费 者造成很怀的印象 真实瞬间 是服务过程中消费者与企业进行服务接触的过程 是服务质量展示的有限时机 一旦时机过去 服务交易 结束 企业就无法改变消费者队服务质量的感知 19 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 10 2 2服务质量的测定 优质服务必须符合以下标准 规范化和技能化 相信能够提供规范作业 由必要的知识和技能 态度和行为 能感到服务人员用友好的方式主动关心照顾他们 以实 际行动解决问题 可亲近性和灵活性 能灵活的根据消费者的要求随时加以调整 可靠性和忠诚感 自我修复 无论何时出现意外 服务提供者将迅速有效的采取行动 控制局势 寻找新的可行的补救措施 名誉和可信性 服务提供者经营活动可以信赖 物有所值 20 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 10 2 2服务质量的测定 服务质量测定的具体程序 测定消费者的预期服务质量 测定消费者的感知服务质量 确定服务质量 服务质量 消费者的预期服务质量 消费者的 感知服务质量 21 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 10 2 3服务质量的管理 服务质量差距的管理 五种差距 管理者认识的差距 质量标准差距 服务交易差距 营销沟通的差距 感知服务质量的差距 22 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 管理者认识的差距 原因 对市场研究和需求分析的信息不准确 对期望的解释信息不准确 没有需求分析 从企业与消费者联系的层次向管理者传递的信息 失真或丧失 臃肿的组织层次阻碍或改变了消费者联系中所产 生的信息 措施 如果问题是由管理引起 不是改变管理 就是改 变对服务竞争特点的认识 后者更加合适 23 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 质量标准差距 原因 计划失误或计划过程不够充分 计划管理混乱 组织无明确目标 服务质量的计划得不到最高管理层的支持 措施 消费者感知的服务质量是成功的关键因素 因 此在管理清单上把质量排在前列 24 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 服务交易差距 原因 标准太复杂或太苛刻 员工对标准有不同意见 标准与现有的企业文化发生冲突 服务生产管理混乱 内部营销不充分或根本不开展内部营销 技术和系统没有按照标准为工作提供便利 25 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 服务交易差距 原因分三类 管理和监督 解决方法是消除员工中所有模棱两可的因素 改革监控 制度 更好的培训员工 员工对标准规则的认识和对消费者需要的认识 一是招聘员工时出现的失误导致 解决方法是改革招聘 制度 二是员工对职责认识不清 治疗方法是明确职责 不要 让一些无关紧要的事务影响必要的工作 缺少生产系统和技术的支持 向员工介绍结束与生产和管理制度的方法不正确 解决方法是加强培训 重视内部营销 26 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 营销沟通的差距 原因 营销沟通计划与服务生产未能统一 传统的市场营销和服务生产未能统一 营销沟通提出一些标准 但组织却不能按 照这些标准完成工作 有故意夸大其辞 承诺太多的倾向 治疗方法 建立一种使外部营销沟通活动的计划和执 行与服务生产统一起来的制度 制定更加完善的计划程序 27 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 感知服务质量的差距 原因 消极的质量评价 劣质 和质量问题 口碑不佳 对公司形象的消极影响 丧失业务 28 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 10 2 2服务质量的测定 服务承诺 含义 服务保证 是一种以消费者为尊 以消费者满 意为导向 在服务产品销售前对消费者许诺若 干服务项目以引起消费者的好感和兴趣 招徕 消费者积极购买服务产品 并在服务活动中忠 实履行承诺的制度和营销行为 承诺内容 服务质量的保证 服务时限的保证 服务附加值的保证 服务满意度的保证 29 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 10 2 2服务质量的测定 服务承诺 企业实行服务承诺可以采取以下措施 制定高标准 不惜付出相当的赔偿代价 特别情况特别处理 提供简洁的保证 简化消费者申诉的程序 将服务满意列入企业发展的经济指标 30 求 是 立 德 尚 学 精 业 浙江邮电职业技术学院 小 结 1 服务营销将是新世纪的主导 服务营销将随着 知识经济的日臻成熟而日益显现其重要性 服务营 销学在20世纪60年代兴起于西方 服务营销学的兴起 缘于服务业的迅猛发展和产品营