第五章 态度测量 本章学习目标和要求 理解态度测量的基本概念 了解测量尺度的类型等 掌握量表编制方法 掌握评价量表信度和效度的统计分析方法 1 第一节 态度测量的基本概念 一 态度测量量表的定义 用数字或符号测量人们态度的一种工具 二 测量量表的类型 定类尺度 类别量表 定序尺度 排序 量表 定距量表 等距量表 定比量 表 等比量表 2 1 定类尺度 将调查对象的不同属性或特征加以区分 标以不同 的数字或符号 以确定其类别 例 被调查者的性别 男性 女性 注意 1 必须有两个或两个以上答案 且只选其一 2 类别符号可以是文字 字母或数字 3 类别符号中的数字仅具有代码的含义 3 2 定序尺度 也称等级测量或顺序测量 例 请您对下列因素打分 您认为在您购买某商品过程 中 对您最重要的因素打6分 最不重要的打1分 价格 省电 声音大小 耐用 容量 品牌 注意 顺序测量的符号可以用数字表示 但这些数字间的 差距不具有绝对意义 仅是表示高低 大小 次序 的差别 4 3 定距尺度 间距测量或区间测量 它不仅能够将社会现象或事 物区分为不同的类别 不同的等级 而且可以确定 它们相互之间的间隔距离和数量差别 例 请对以下牌子各给予一定的分数 其总分必须为 100分 品牌甲 品牌乙 品牌丙 注意 得到的数据可采用多种分析方法 如平均数 标准 差 方差分析 回归分析 因子分析 聚类分析 等 但定距测量不具有真正的零点 5 4 定比尺度 除了具有上述三种层次测量的全部性质之 外 还具有一个绝对的0点 注意 它测量所得到的数据既能进行加减运算 又 能进行乘除运算 可以采用多种分析方法 定比尺度较多用于客观指标的测量 而在说 明态度方面 很难表示倍数关系 因此在态度 调查中应用不多 6 第二节 态度测量量表的类型 一 单项量表 1 条目化类别量表 2 配对比较量表 3 排序量表 7 4 图示评价量表 例 8 9 10 E列举评价量表 量表E 下面我将向您列举一些白洒品牌 当我提到每 一种品牌时 请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非 常差的 差的 一般的 好的还是非常好的 金六福五粮液五粮醇尖庄 非常差 差 一般 好 非常好 按箭头方向循环读出 尽量避免误导调研对象 产生误差 10 11 评价量表被广泛运用 但容易产生三种误差 仁慈误差 防止方法是 选择好样本 中间倾向误差 有些人愿意倾向中间 特别 是不了解的时候更容易倾向中间 措施 调整叙述性形容词的强度 增加中间语句在量表中空间 多增加答案 使量表的两个极端语句差加大 11 12 晕轮效果 若受测者对被评价对象有一种整体印 象 可能会导致系统误差 防止方法 每次只列出一个特性来问 问卷的每一页只列 出一种特性来问 12 13 2 等级量表 一种顺序量表 将多个对象同时展示给受测者 要求他们根 据某个标准对这些对象排序或分等级 注意 用于排序的对象不能太多 否则受测 者难以区别出对象间的差别 3 配对比较量表 一种顺序量表 要求受测 者对一系列对象进行两两对比 并根据某 个标准在两两对比中作出选择 13 14 4 平衡量表与非平衡量表 5 强迫量表与非强迫量表 强迫量表 如 新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较 你认为 A 较其它宾馆好 B 差不多 C 较差 非强迫量表 如 新乡宾馆与新乡市其它宾馆比较 你认为 A 较其它宾馆好 B 差不多 C 较差 D 很难 说 14 15 6 固定总数量表 定义 要求应答者根据各个特性的重要程 度将一个给定分数 通常是100分 在两个 或多个特性间进行分配 如 以下是女性网球运动装的7个特性 请将 100分分配给这些特性 以便每个特性分得 的分数能代表您认为它们相对重要程度 分数越多此特性就越重要 15 16 网球运动装的特性 分 数 穿着舒服 耐用 由知名厂商或品牌制作 外国制作 款式新潮 适于运动 物有所值 合计 100分 16 17 7 语意差别量表 可单独地问 也可将一系列子量表放在一起如 可计算其总分和平均分 以进行总的比较 17 例某商场想了解顾客对其的综合看法 用语义差异量表进行测定 测定项目见图 服务质量好 商价格合理 商品品种全 购物环境好 商品质量好 务质量差 价格不合理 商品品种不全 购物环境不好 商品质量差 18 19 假设某 人在问卷上标记如图4 3 图4 3某人语义差异测量图 商场 服务质量好 商价格合理 商品品种全 购物环境好 商品质量好 务质量差 商价格不合理 商品品种不全 购物环境不好 商品质量差 可以看出 该被调查者对商场的总评价得分为 6 4 5 7 6 28 综合评价满意度为 80 个人评价分 总分 28 35 评分标准 1 2 3 4 5 6 7 19 20 8 Q分类法间接态度测量 赖克梯量表 步骤 A 拟定50 100个问 既有正态度的 也有负态度的 每条语句可分为5个或7个以下答案 并赋予一定分 值 答案类别 十分同意 同意 未定 不同意 十分 不同意 正的分值 5 4 3 2 1 或者 2 1 0 1 2 负的分值 1 2 3 4 5 或者 2 1 0 1 2 B 调查 C 汇总 20 21 如某被调查者的回答结果是 语句十分同意同意未定不同意十分不同意 分值 1 正 2 正 3 负 4 正 5 负 6 正 7 负 8 正 9 正 10 负 4 1 2 5 3 1 1 4 2 3 26 21 22 把被调查者分成三类 一类是对某个品牌有良好印象的 二类中性态度 三类是对该品牌有不良印象的 22