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1湖南大众传媒职业技术学院市场营销专业毕业设计毕业设计题目:恒大冰泉 2016 年夏季促销策划方案专业 与 班级: 市场营销 1303 班 指 导 教 师: 吴红讲师 所 属 院 系: 管理学院 毕业生 姓名: 刘梦杨 毕业生 学号: 201300803041 答辩日期:2015 年 12 月 日2前言简述策划的背景、目的、方案主要内容随着人们生活水平的不断提高, 天然、健康的生活方式已成为消费潮流,水的健康问题受到越来越的消费者的关注,越来越多的消费者认识到,纯净水是呈弱酸性的,若长期饮用弱酸性的水,会带走人体内已有的矿物质,排出体外,造成钙和微量元素的流失,体内环境将受到破坏,逐渐成为弱酸性体质,从而降低人体的免疫力,容易产生疾病。所以选择对身体有益的矿泉水才是选择健康,才是有品味的生活。而这种消费理念的转变正带动着中国矿泉水产品市场的繁荣,使矿泉水行业发展的如火如荼。通过此次活动进一步提高恒大冰泉的在湖南长沙市场的销量,扩大市场份额,提高恒大冰泉的知名度,美誉度,使消费者从一个新的角度了解恒大冰泉,形成消费习惯,建立品牌忠诚度。此次活动主要是从市场分析,活动时间地点对象的选择,活动方式的策划安排,以及广告预算意外防范等几个等方面进行策划。目录一、市场分析 .1(一)行业环境分析 .1(二)竞争者分析 .1(三)产品分析 .2二、活动主题 .2三、活动目标 .2四、活动时间地点 .3五、活动对象 .3(一)具体对象 .3(二)对象分析 .3六、活动方式 .4七、实施安排 .8(一)活动前期准备 .8(二)活动现场安排 .9(三)活动后期安排 .10八、广告配合 .10九、经费预算 .11十、意外防范 .121一、市场分析(一)行业环境分析湖南瓶装水市场产品多种多样,竞争力大。占市场份额较多的就是怡宝、农夫山泉、百岁山、哇哈哈。其中,中高端市场主要有:百岁山,恒大冰泉,大众市场主要有:怡宝,娃哈哈,康师傅,农夫山泉,冰露。 (二)竞争者分析1、怡宝 纯净水华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品,并通过良好的服务,赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖,获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。并且怡宝纯净水,价格适中,适合大众消费,口感甘甜,在湖南长沙市场的铺货渠道比较完善。 2、百岁山 矿泉水景田实业集团,始建于 1992 年,是中国瓶(桶)装水生产企业之一。百岁山拥有优质的矿泉资源,富含了偏硅酸锂、锶、钙、钾等多种有益于人体健康的微量元素,精美的包装,3、农夫山泉 矿泉水农夫山泉股份有限公司成立于 1996 年,为中国饮料工业“十强”企业之一。农夫山泉作为矿泉水,也受到大众的喜爱,口感要比恒2大冰泉更为厚重。农夫山泉有点甜,这一句广告语也让打大众熟知农夫山泉。4、替代品除了瓶装水作为恒大冰泉的直接竞争对手之外,还有很多其他的可替代产品,如饮料,口感多种多样,口味容易博得消费者的喜爱。 (三)产品分析恒大冰泉拥有世界三大黄金水源地,水质中的矿物成分及含量相对稳定,水质纯净、零污染,口感温顺清爽。产品规格:500 ml、1.25ml、4L二、活动主题主题:冰泉迎特惠,夏季饮好水。分析:前一句主要突出恒大冰泉迎来了夏季特惠,带给消费者一大波的优惠,后一句主要突出恒大冰泉是好水,拥有好的水源水质,是真正的矿物质水,是值得消费者购买的好水。三、活动目标1、通过此次活动进一步提高恒大冰泉的在湖南长沙市场的销量,使恒大冰泉迅速占领湖南长沙矿泉水市场,扩大市场份额。2、通过此次活动更好的提高恒大冰泉的知名度,美誉度,使消3费者从一个新的角度了解恒大冰泉。3、通过此次活动使消费者形成消费习惯,建立品牌忠诚度。四、活动时间地点活动时间:2016 年 6 月 1 号8 月 30 号活动地点:湖南长沙各中高档小区五、活动对象(一)具体对象1、有购买能力、重视健康养生、喜欢泡茶的消费群体2、恒大足球队的忠实球迷(二)对象分析恒大冰泉属于天然矿泉水,呈弱碱性、水质好,定位为中高端产品,价格比怡宝、农夫山泉要贵,愿意购买且长期购买的,定然是有购买能力重视健康养生的消费群体,有能力购买自然不会担心价格,重视健康养生当然会选择好水。普通的消费者虽然能购买,但是也是一次性消费,不能够长期的消费。而泡茶,真正喜欢泡茶的人知道,泡茶不仅需要好的茶叶,好的泡茶技术,更需要好的水,恒大冰泉则是泡茶最佳的选择。恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球唯一指定饮用水,对4于喜爱运动,又特别喜爱恒大足球的球迷来说,恒大冰泉的吸引力要远远大于其他所有的水,这就是粉丝经济的力量。而我们这次促销活动会专门针对球迷举办一场活动。六、活动方式活动(一)1、活动项目:欢乐冰泉足球赛2、活动时间报名:2016 年 6 月 1 日 2016 年 6 月 12 日初赛:2016 年 6 月 26 日决赛:2016 年 7 月 3 日3、活动内容 球赛:从 6 月 1 日到 6 月 12 日在各各中高档小区设立的促销点位处报名,或者在网上报名,网上报名途径有两种,一种是官方微博,另一种是微信公众号。报名完成后,根据实际情况整合资源,快速准备足球赛。6 月 26 在开福区、雨花区等各区域举行初赛,在区域赛中获得冠军,则晋级决赛。决赛 7 月 3 日在贺龙体育馆举行。参加比赛的运动员要穿着恒大冰泉提供的球服,比赛场地周围贴着恒大冰泉的横幅广告。恒大冰泉促销:每进行一场足球比赛,都举办一次促销活动,促销的场地则安排在进出口处。一般室外的促销场地要搭有帐篷,5或者打上太阳伞,水的摆放造型要注意,不可以随意的摆放,最好可以根据足球赛来设计一个合适的造型,水摆好后,张贴海报,把赠品摆在显眼的地方,促销人员一定要穿着促销服。4、活动奖品球赛:冠军可以获得长白山豪华之旅及水源地参观,可携带一人同行,还可获得恒大冰泉 500 毫升 10 件,签名球服两套。亚军可以获得长白山豪华之旅及水源地参观,还可获得恒大冰泉 500 毫升8 件,签名球服两套。季军可以获得长白山豪华之旅及水源地参观,还可获得恒大冰泉 500 毫升 6 件,签名球服两套。每一名参加比赛的运动员都可以获得两件 500 毫升的恒大冰泉,球服一套。 (长白山豪华之旅及水源地参观活动如果想要带上家人,可以先跟公司说,然后可以统一规划行程,但是需要自费)恒大冰泉促销:买单瓶的水可以赠送口哨,啦啦棒,拍拍手,以此活跃氛围。买整件的水可以赠送球服,买整件的水四升的水可以赠送压水棒。活动(二)1、活动项目:幸福童年快乐“购”2、活动时间:6 月 1 日3、活动计划:六一儿童节是我们夏季促销活动的第一天,针对这特殊的节日,专门举办这一场活动,购买一件恒大冰泉即可抽一次奖。抽奖:抽奖箱四周贴着恒大冰泉的图片,箱子里面放着小球,6分别标着一等奖、二等奖、三等奖、谢谢参与,箱子后面有一个盖,箱子的正上方有一个出口,按一下旁边的按钮就可以出来一个球,根据出来的小球上面标的数字赠送奖品。其中一二三等奖以及谢谢惠顾的比例是 1:2:4:8,把顾客抽出来的小球收好,当抽奖箱里面的小球只有三分之一的时候就把那些小球放进去。4、活动奖品:一等奖的奖品是小朋友可以背的精美小书包或者是马克杯,二等奖是小玩具车或者是各种小动物布娃娃,三等奖是有拼音的儿童故事书或者是十八色的绘画彩笔,谢谢惠顾就是一条六小包的手帕纸。活动(三)1、活动项目:一瓶一码赢大奖,喝喝更健康2、活动时间:6 月-9 月3、活动计划:每一天喝水的时候,都可以用手机微信扫一扫恒大冰泉瓶盖上的二维码,通过二维码识别,既可以参与抽奖,又可以记录喝水的过程。如果连续喝水还有额外的奖励,连续喝水 3 天可以获得 2 元,连续喝水 7 天可以获得 3 元,连续喝水 15 天可以获得 5 元,连续喝水 30 天可以获得 10 元,一个月连续喝水 30 天一共可以获得 20 元。4、活动奖品:扫二维码中奖有 1 元、2 元、5 元可以直接体现到银行卡上,也可以充话费。每一箱水大概可以
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