. .广告媒体策划课件整理第一章一、广告与广告媒体的定义 广告:广告是可识别的组织或个人,有偿使用媒介,向选定的对象传递有关产品、形象或观念等信息.并说服其行动的传播活动。n 所谓广告媒体是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒体。它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销、宣传等目的。n 首先，广告信息是指广告主所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等。n 其次，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称之为广告媒体。这表明广告媒体是一种物质，这种物质不是恒定不变的，而是不断变化着的物质。n 媒介这个概念并不像看上去那么简单，在没有引入传播媒介这一理念之前，传媒便早已存在，如击鼓传讯、烽烟、驿站等这些古已有之的传递信息的方式，也都是传媒，因为它们都是人们传媒能力的延伸。n 媒介是所有看得见或看不见的传播中间物（包括空气、组织结构等）包括物质的、非物质的.媒体是个小概念,包括与媒介之中,是媒介的组成部分.n 二、广告媒体的渊源与发展（一）、口头广告媒体阶段 楚辞.天问:季春万花灿烂,卖花者以马头竹篮铺排 ,歌叫之声,清奇可听. 特点: 1、口语稍纵即逝 2、声音传播距离有限 （二）、文字广告媒体阶段n 文字出现之前:结绳记事书画同源n 旗帜广告:千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风n 招牌广告:同福客栈（三）印刷广告媒阶段.传单媒体湖南省沅陵县挖掘的一座年以前的元代墓葬中,出土了两张印有商品广告的产品包装纸n 、图书媒体:明代弘治年间出版的奇妙全相西厢记的封底页就刊印了一则广告n 3、年画媒体:清代流行木版年画,很多商家在年画上做广告.n 4、包装媒体:如苏州桃花坞出土的”四十名点”包装装潢画,绘有失街亭剧本的文字和插画,是一副很精美的包装广告n 5、报纸广告世界上最早的报纸广告是1650年英国的新闻周刊上发布的一条寻马广告.n 6、杂志广告:世界上最早的杂志媒体是德国的观察周刊（四)、电子媒体阶段n 1896年,爱迪生在纽约第一次放映电影; 1920年,美国西屋公司在匹兹堡正式开办了KDKA 电台. 1929年,英国人贝尔德与BBC合作研制出了第一台电视.（五）、新广告媒体阶段1、第五媒体:网络媒体2、第六媒体: 三、广告媒体的分类n （一）、按媒体与广告主的关系:n 间接媒体（租用媒体）:如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等n 专用媒体（自用媒体）:如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等。n （二）、从一般形态上讲n 1、向大众传播之大众媒体 印刷媒体:杂志广告、报纸广告 电波媒体:电台广告、电视媒体 网络媒体:网络广告（社交网站 视频网站） 通讯媒体:手机n 2、促销广告媒体 位置广告:户外广告、交通广告、影院广告 直接广告: DM广告、夹页广告、直接分发（广告、分发商品样品） POP广告:购买之时间地点广告（在购买商品场所之店外、店面、店内广告）n 珍惜品广告:月历、烟灰缸、手册等赠品广告3、其他 n （三）、按媒体传播信息时间的长短 1、瞬间性媒体:信息在上面转瞬即逝的、短暂快捷的媒体.如广播、电视、电影、幻灯片. 、短期性媒体:能保留一定时间的媒体.如:户外广告、公交车广告、报纸、橱窗、海报、POP广告、DM广告 3、长期性媒体:能保存较长时间的媒体.如产品包装、挂历、产品使用书n 四、按广告形式来分类 1、直接在媒体上做广告宣传产品,通过媒体去影响消费者.（非事件性媒体） 2、人为地策划一些相关事件,以引起消费者的注意.（事件性媒体）五、学广告媒体研究有用吗？n 一、广告流程 市场调研、定位创意制作 发布 效果评估 二、进入媒体工作的引路人 三、媒介发布各个环节知识的普及一、基础篇广告媒体面面谈 1、印刷媒体:报纸、杂志 2、电波媒体:电视、广播、电影 3、网络媒体: 4、手机媒体5、户外广告媒体及其他： POP、直邮、通讯广告媒体、交 通、 事件媒体 6、新闻策划与媒介策划n 二、媒介发布全接触n 1、媒体策略：准备篇 媒体目标篇 终结篇 2、媒体选择 3、媒体组合 4、媒体预算 5、媒体行程 6、购买与执行 7、广告效果 8、媒体计划书第一章上课补充知识记这里 第二章 媒体之报纸篇一、报纸的定义v 1、报纸:刊载新闻与评论为主的、定期的、用印刷符号传递信息的连续出版物.报纸是传统的四大媒介中最早出现,也是最早刊登广告的重要媒介.2内容方面:新闻、言论、副刊、广告二、报纸广告媒体的历史v 1、国内-古代报纸 朝廷官报（邸报）:唐代开元年间 非法民报:出现于北宋后期,盛行于南宋, 隐现于明清 合法民报：（京报）v 近代报纸: 19世纪20年代初90年代初:在华外报垄断期 申报英国人美查创办 1、中国新闻史上形态最完备的近代报纸. 2、发行和广告（告白）经营: 招刊告白引 19世纪90年代初20世纪10年代中期: 国人办报高峰期 1915年1927年 中国现代新闻事业发展的黄金时期：新青年 1927年1949年:两级新闻对立时期 1949年后:v 外国广告媒体v 1445年 德国人古登堡发明金属活字印刷术催生世界上第一张近代报纸 strass by于十七世纪初在德国产生.从世纪开始,世界广告业进入大众传播阶段.v 世界上最早的报纸广告:1625年, 英国信使报刊出了一则图书出版广告v 美国广告业之父 本杰明.富兰克林用艺术手法刊登肥皂广告 在第一版巨大广告,标题取代了新闻的重要版面.v 三、我国报纸现状1、多种媒体融合趋势 （1）报纸、网络、手机报 （2）跨媒体: 第一财经2、免费报纸呼之欲出3、集团化:事业单位企业化管理四、报纸广告媒体的分类1、报纸内容来分类:综合性、专业性、严肃类、大众化2、影响范围来分类: 国际性报纸: 纽约时报 全国性报纸:人民日报 地方性报纸:成都商报3、出版时间: 早报、日报、晚报 周报、周二刊、周三刊4、根据语言来分: 汉语和少数民族语言 中文报纸和外文五、报纸广告媒体的功能v 对读者而言:认知相应的广告内容,了解市场行情v 对广告主而言:短时期内提高产品的知名度对于报社而言:资金来源（报纸销售、广告 经营收入）对媒体本身的引导和制约作用六、报纸广告媒体的基本特征 优势:v 1、依靠平面视觉、倾向于理性的广告媒体（权威性、可信性）v 2、主动选择性媒体、非线性阅读v 3、价格低廉、手续制作简单v 4、传播速度快、信息传递及时劣势v 1、生命周期短v 2、对受众阅读能力有要求v 3、内容繁杂影响广告注意率v 4、静态性的而非动态性: 5、性不如电波媒体快.第二章上课补充知识记这里七、报纸广告媒体的传播手段v 一、报纸的版面v 1、开张v 对开: 54.5 厘米 39.5厘米v 四开：39.5厘米 27.25厘米认识几个基本概念版面 版心 边白 栏 报头 报眼 中缝 十 、报纸广告媒体的评估v 报纸靠什么挣钱？v I时代报（ 上海计算机报v 报纸广告媒体评估的基本指标 报纸媒体的评估基础来自发行量与阅读人口的调查，发行量为广告效果的基础，阅读人口则是在刊物发行基础上，经过传阅所产生的扩散效果。发行量与阅读与人口资讯主要通过下列调查方式获得：v 1发行量v (1)宣称发行量：由刊物本身根据实际印制量扣除末发行份数所宣布的发行量，为宣称发行量。(2)稽核发行量；由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后所提供的发行量数据。稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较为可信。在一般 的情况下，没有查证的宣称发行量往往较实际发行量夸大。v (3)ABC；即发行量稽核机构，为由广告主、广告公司及刊物所合力组成的非营利性组织，通过严格的查证，提供付费发布量认证。源于美国，现已为各媒体成熟市场所广泛使用2、阅读人口资讯 发行量并不等于印制量v 阅读人口与发行量不同的是，发行量是从刊物角度出发去了解每期发行份数，而阅读人口则从读者角度去了解接触个别刊物的人数，所以发行量指的且每期刊物。阅读人口可以分为付费阅读人口以及传阅人口。v (1)付费阅读人口：在阅读人口中，属于付费取得刊物的阅读人数。v (2)传阅人口：在阅读人口当中属于非付费间接取得的阅读人数。（注:与发行量分类意义相同，付费阅读人口具有较高价值，传阅人口则价值较低。）v (3) 传阅率(平均传阅率)：指每份刊物被传阅的比率,被个人读，其传阅率即为3，被5个人所阅读，传阅率即为5份.(4)阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数。 (5)阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人数的比率。 (6)对象阅读人口：固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数。 (7)对象阅读率：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的比率。v 不同于电波媒体，印刷媒体由于不会随时间消失，所以可以有传阅效果。每份刊物依其受欢迎程度、销售价格而有不同的发行量、传阅量以及阅读人口。阅读人口、发行量与传阅率之间的关系为:阅读人口发行量x传阅率。v (8)阅读人口特性：指每份刊物阅读人口的统计变项结构，包括性别、年龄、教育、职业、收入率.v (9)刊物地区分布；对于跨地区发行的刊物而言，刊物在不同区域内有不同的媒体接触状况，形成刊物在地区分布上的差异。在执行上，有些刊物会依不同形式加以分版，如依地区分为华东版、华南版等。广告主可以依需求选择合适的版，以接触所有阅读人口，同时享受多版折扣，这是印刷媒体特有的现象。第二章上课补充知识记这里第三讲 媒体之杂志篇一、杂志的类型与特点 杂志,又称期刊,它是由固定刊名、以固定或相对固定的时间周期连续编号、成册出版的平面印刷读物.根据内容分,可分为时尚类、财经类、计算机类、生活类、汽车类、社会新闻类、各种行业类期刊等杂志广告媒体的类型1、特殊篇幅广告:封底、扉页、封二、封三2、普通篇幅广告:全页、半页、四分之一页杂志广告媒体的特点 1、对象明确,认同集中 2、阅读期限长,接触次数多 3、