LOGO 第三讲 网络营销方案设计 电子商务概论 1 市场营销框架体系 市场宏观环境分析 市场调研 竞争能力分析 目标市场选择 产品策略价格策略促销策略渠道策略 市场细分 市场定位 2 电子商务市场宏观环境分析 人口统计环境 经济环境 政治环境 科技环境 社会文化环境 生态与可持续 发展 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 市场营销框架体系 市场宏观环境分析 市场调研 竞争能力分析 目标市场选择 产品策略价格策略促销策略渠道策略 市场细分 市场定位 30 市场调研 价格 产品 销售 渠道 促销 市场 需求 竞争 31 什么是需求 需要欲望需求 信息 刺激 购买购买 力 某种没有被 满足的感觉 对某种具体 产品的需要 烦烦 躁躁 32 马斯洛需要层次理论 实现实现 自我价值值的需要 被尊重的需要 社交的需要 安全的需要 基本生理需要 衣食住行的基本 需要 也即生存 下去的需要 现在的身体安全 及未来安全的心 理感受 情感的沟通需要 如亲情友情爱 情等 在所处群体中 希望得到他人的 尊重 追寻并找到自己 人生的意义和存 在的价值 33 市场调研 需求分类类 现有需求 顾客想要什么 潜在需求 顾客的不满与烦躁是什么 34 市场调研 需求搜集 现有需求 看世界 潜在需求 一切社交平台 35 vv互联网每一次革命性商业模式的互联网每一次革命性商业模式的 出现及后续的爆发 都是对顾客出现及后续的爆发 都是对顾客 潜在需求的一次发掘和满足 潜在需求的一次发掘和满足 vv如果想创业成功 绝对不能只着如果想创业成功 绝对不能只着 眼于现有需求的跟进 必须发掘眼于现有需求的跟进 必须发掘 别人未曾注意到的潜在需求 别人未曾注意到的潜在需求 36 市场调研 产产品 现现有产产品是满满足需求的效率 有何 市场场痛点导导致的潜在需求 价格 现现有产产品定价策略 促销销 现现有产产品及价格信息如何传递给传递给 消费费 者 渠道 顾顾客在哪里可以购买现购买现 有产产品 竞竞争 现现有各产产品之间间是如何竞竞争的 37 市场营销框架体系 市场宏观环境分析 市场调研 竞争能力分析 目标市场选择 产品策略价格策略促销策略渠道策略 市场细分 市场定位 38 我们之所以能够对企业所面临的大市场进行 细分 从根本上讲 是因为存在着某种程度上需 求相似或趋同的消费者群体 可以按照某些标准 将大市场划分为不同的数个相对较小的市场 奶油 甜份 同质偏好 奶油 甜份 扩散偏好 奶油 甜份 集群偏好 市场细分 39 40 41 竞争能力分析 行业内的企业 竞争者的数量 行业增长情况 投资强度 产品差别化程度 退出壁垒 买方 买方的集中程度 供应者的数量 转换成本的能力 代用产品 后向一体化程度 供方 供应者集中程度 购买者的数量 转换成本的能力 代用原材料 前向一体化程度 新入侵者 1 入侵障碍 规模经济性 绝对成本优势 品牌优势 接近分销渠道程度 转换成本的能力 资本需求 2 预想的报复 替代品 相对价值或价格 顾客的转换欲望 替代的转换成本 新入者威胁 替代品威胁 供方讨价还价能力 买方讨价 还价能力 42 SWOT独特能力分析 Strength 优势优势 Opportun ity 机会 Weaknes s 劣势势 Threat 威胁胁 SWO T 来来 自自 外外 部部 环环环环 境境 与与 主主 要要 竞竞竞竞 争争 对对对对 手手 比比 较较较较 43 44 SWOT独特能力分析 优势与劣势分析方法优势与劣势分析方法 价值链分析法 内部 后勤 生产 经营 外部 后勤 市场 销售 服务 采购 技 术 开 发 人 力 资 源 管 理 企 业 基 础 设 施 利 润 利 润 辅助活动 基本活动 45 SWOT独特能力分析 某复印机工厂价值链 46 SWOT独特能力分析 47 市场营销框架体系 市场宏观环境分析 市场调研 竞争能力分析 目标市场选择 产品策略价格策略促销策略渠道策略 市场细分 市场定位 48 目标市场选择 细细分市场场的规规模和 潜力 企业业在细细分市场场中的 竞竞争能力 企业业的目标标与资资源 目标标市场选场选 择择的影响因 素 49 市场营销框架体系 市场宏观环境分析 市场调研 竞争能力分析 目标市场选择 产品策略价格策略促销策略渠道策略 市场细分 市场定位 50 市场场定位 以何种形象向顾顾客传递传递 何种价值值 51 市场营销框架体系 市场宏观环境分析 市场调研 竞争能力分析 目标市场选择 产品策略价格策略促销策略渠道策略 市场细分 市场定位 52 产品 PRODUCT 市场场 定位 目标市场产品渠道 价格促销 53 产品 PRODUCT 产产 品 向目标标市场传递场传递 价值值的载载体 54 产品 PRODUCT 核心产产品 形式产产品 附加产产品 55 产品 PRODUCT 产产品的核心 功能传传达的 使用效用 核心产产品 产产品的品牌 文化所传传达 的认认知效用 形式产产品 产产品附带带的 服务务所降低 的顾顾客成本 附加产产品 56 品牌最持久的涵 义 品牌的实质 产品 PRODUCT 57 产品 PRODUCT 附加产产品 服务务 时间时间 精力体力 金钱钱 并非为产品价格付 出的金钱 而是整 个消费过程中其他 环节付出的金钱 附加产品对成本的降低 58 产品 PRODUCT 顾客价值链 交易价值 关系价值 购前活动购买活动使用过程购后过程 确认需求 搜集信息 备选评估 确定选择 支付货款 取到货物 安装调试 商品退还 使用产品 咨询求助 学习 心理感知 售后服务 产品维修 废品处理 使用获益 关系的感知价值 基于约束的关系价值 经济 市场 技术的成本 基于认同的关系价值 持续满意 充分沟通 价值观共享 顾客价值 59 市场营销框架体系 市场宏观环境分析 市场调研 竞争能力分析 目标市场选择 产品策略价格策略促销策略渠道策略 市场细分 市场定位 60 价格 PRICE 市场场 定位 目标市场产品渠道 价格促销 61 价格 PRICE 电电子商务务 一定要低 价么 62 价格 PRICE 顾顾客 价值值 顾顾客最高 愿意付出 的四大成 本 63 价格 PRICE 产产品价值值 网络络价值值 电电子商务务 顾顾客总总效 用 64 价格 PRICE 梅特卡夫法则 Metcalfe law 网络价值等于网络节点数的平 方 或者 网络价值随着网络用 户数量的增加而呈指数增加 也 就是说加入一些成员可以显著增 加所有成员的价值 在网络经济 里小努力可以得到大收获 65 价格 PRICE 企业业成本 顾顾客价值值 定价区间 66 价格 PRICE 定价 顾顾客四大成 本的设计设计 67 价格 PRICE 68 市场营销框架体系 市场宏观环境分析 市场调研 竞争能力分析 目标市场选择 产品策略价格策略促销策略渠道策略 市场细分 市场定位 69 促销 PROMOTION 市场场 定位 目标市场产品渠道 价格促销 70 价格 PRICE 电电子商务务的促 销销一定要利用 网络络么 71 促销 PROMOTION 促销销 信息向消费费 者的传递传递 72 促销 PROMOTION 市场场定位 有限的促销销 方式选择选择 73 促销 PROMOTION 信息向目标标市场场 传递传递 的准确度 效率 信息传递传递 的 成本 信息传递方式的选择 74 市场营销框架体系 市场宏观环境分析 市场调研 竞争能力分析 目标市场选择 产品策略价格策略促销策略渠道策略 市场细分 市场定位 75 渠道 PLACE 市场场 定位 目标市场产品渠道 价格促销 76 渠道 PLACE 电电子商务务一定 要用网上销销售 渠道么 77 渠道 PLACE 渠道的本质质 让产让产 品以某种 方式在某个地点 传传送到消费费者 手中 渠道的作用 销销售 宣传传 78 渠道 PLACE 市场场定位 有限的销销售 渠道选择选择 79 渠道 PLACE 渠道的宣传传效率 以及销销售效率 渠道建立的 成本 渠道的选择 80