苏州新天地二期 卡门开盘前营销策划报告 英之杰机构 2011 07 第一章 市场解读 第二章 一期开盘后工作回顾 目 录 第三章 二期推盘策略 第四章 二期企划推广策略 国务院总理温家宝7月12日主持召开国务院常务会议 分析当前房地产市场形势 研究部署继续加强调控工作 并提出了五 点意见 国五条 面市 调控继续深化 1 严格落实地方政府房地产市场调控和住房保障职责 2 完善相关政策措施 加大政府投入和贷款支持力度 确保今年1000万套保障性住房11月底前全部开工建设 3 继续严格实施差别化住房信贷 税收政策和住房限购措施 遏制投机投资性购房 合理引导住房需求 已实施住房限购 措施的城市要继续严格执行相关政策 房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施 4 认真落实今年的住房用地供应计划 确保保障性住房用地 加快普通商品住房用地投放 5 规范住房租赁市场 抑制租金过快上涨 政策分析 分析结论 1 调控政策有进一步收紧的趋势 2 限购城市扩大至二三线城市 3 信贷有进一步收紧的态势 4 调控 细则进一步深化 下半年市场或将持续低迷 北京商铺成交走势 上海商铺成交走势 广州商铺成交走势 深圳商铺成交走势 标杆城市分析 北上广深标杆城市商铺成交量震荡调整 整体呈下滑趋势 下半年市场或将转入持续低迷 二三线市场在调 控逐步深化的情况下将步一线城市后尘 市场陷入整体低迷 1 市场交投逐渐转旺 价格持续攀升 2 投放量将继续增加 成交颓势已现 3 调控面临进一步深化 供需矛盾逐渐凸显 后市堪忧 万 元 商业市场分析 万 套 苏州2010年6月份非住宅全市可售总量为32338套 约251 45万方 各类非住宅房源中 商业 用房共计10066套 可售面积为130 67万方 写字楼产品可售套数为2304套 可售面积为 54 29万方 套 万 套 1 商铺供应走势整体呈下滑态势 但近月有发力的趋势 2 商铺销售量整体攀升 但目前有转低迷的趋势 商铺市场分析 面积区间 2010 92010 102010 112010 122011 12011 22011 32011 42011 52011 6 30022 155 43 42 49 24 14 243425 汇总 484 1 688 1 453 1 443 376 293 452 930 668 607 1 商铺整体成交下滑 从4月高峰930套下滑至在600套左右 2 20 60 成交量下滑明显 但仍是成交主力 3 60 120 成交量逆势反弹 成为低迷市场中的一大亮点 商铺市场成交结构表 第一章 市场解读 第二章 一期开盘后工作回顾 目 录 第三章 二期推盘策略 第四章 二期企划推广策略 苏州新天地一期 经过双方精诚合作 全体人员的共同努力 4月9日开盘取 得良好的效果 开盘1小时基本售罄 创造2 28亿的销售佳绩 也使苏州新天 地在全城的美誉度大幅提高 一期开盘盛况 1 一期开盘回顾 2 开盘后工作回顾 1 来人情况分析 自4月9日起 截止7月20日 苏州新天地来电累计173组 新来人累计121组 年龄分析 25以下21 65 25 3097 44 31 352722 31 36 402722 31 41 453125 62 46 501714 05 51 5543 31 56 6021 65 61以上21 65 合计121100 00 根据以上数据显示 上周来访客户年龄31 45岁占70 24 与开盘前累计来访 客户年龄段所占比例基本一致 这个年龄段也是我们一期成交客户的主要 群体 其中很多是事业有成或有较为成熟的投资经验 本案的成熟地段以 及新天地运营模式的独立沿街商铺 是他们看好的投资目标之一 来访客户情况汇总 4 9 7 20 区域分析 沧浪区3932 23 高新区108 26 园区4033 06 吴中区43 31 相城区21 65 金阊区64 96 平江区54 13 外省市97 44 其他64 96 合计121100 00 根据以上数据显示 来访客户主要集中在沧浪区与园区 占总来访客户65 29 地缘特征明显 较一期累计来访客户比例基本一致 前期园区与沧浪区客户 占总来访量基本在60 70 新区来访客户所占比例有所提高 一期占3 说明本项目的影响力增强 来访客户情况汇总 4 9 7 20 媒体分析 根据以上数据显示 客户的初次来访媒体来源主要集中在现场围墙和介绍 占 71 9 通过介绍来访的客户比例有较大提高 前期在10 左右 反映本项目还 是较受来访的客户的认可 其他媒体来源较少 主要是因为开盘后媒体投入放缓 NP21 65 户外广告21 65 电视97 44 短信97 44 夹报00 00 介绍2218 18 现场围墙6553 72 房展32 48 网络86 61 英之杰数据 库00 00 前期客户00 00 直邮10 83 合计121100 00 来访客户情况汇总 4 9 7 20 职业分析 金融119 09 服务业86 61 制造业75 79 自由业119 09 IT业32 48 咨询业00 00 教师10 83 机关组织54 13 商业3528 93 退休32 48 运输业00 00 公共事业64 96 房地产43 31 其他2218 18 未知54 13 合计121100 00 根据以上数据显示 成交客户职业分布主要集中在商业 金融类客户群体 这部分客户 有较强的社会阅历 以及对商业有较丰富的经验 对投资也较为了解 来访客户情况汇总 4 9 7 20 面积需求分析 50以下4839 67 50 1004839 67 100 2001512 40 200 30010 83 300 40032 48 400 50021 65 500以上43 31 合计121100 00 根据以上数据显示 来访客户主要需求面积50平方米以下及50 100平方米占 79 34 反映二期来访客户需求面积较小 更符合社会实际需求层次 来访客户情况汇总 4 9 7 20 购房动机分析 自营1814 88 皆有54 13 投资9880 99 典藏00 00 合计121100 00 根据以上数据显示 来访客户中绝大部分购买商铺都是以投资为目的 较为关 注我们的投资回报方式 这类客户很多都有投资经验 在交流过程中多与市面 上其他的投资产品做比较 来访客户情况汇总 4 9 7 20 单价反映分析 比他案便宜00 00 尚能接受7057 85 很贵5142 15 非常离谱00 00 合计121100 00 根据以上数据显示 价格说辞是以一期的销售均价作为参考 二期的小面积 商铺所占比例较高 总价比较低 来访客户普遍尚能接受 部分客户感觉一 期的价格还是比较高 来访客户情况汇总 4 9 7 20 总价反映分析 较高5041 32 尚可负担7158 68 需家人协助00 00 钱不是问题00 00 总计 121100 00 根据以上数据显示 上周来访客户对于总价的反映大部分是可以负担的 认为 总价较高的一般是关注大面积商铺的客户 来访客户情况汇总 4 9 7 20 来访客户购买考量分析 根据以上数据显示 客户购买本案商铺考量因素主要集中在价格 面积 商铺位置 招商管理以及回报率 投资前景 区位182 76 历史文化121 84 车位50 77 配套111 69 交通111 69 座向00 00 建筑风格81 23 工期243 69 付款方式81 23 贷款50 77 品牌信誉00 00 招商管理558 45 投资前景10015 36 景观81 23 地段182 76 产品品质00 00 得房率60 92 价格12118 59 房型152 30 物业管理00 00 周边环境152 30 面积12118 59 外立面装 修情况00 00 采光91 38 2期开盘时 间162 46 业态609 22 其他因素50 77 合计651100 00 来访客户情况汇总 4 9 7 20 来访客户抗性分析 根据以上数据显示 来访客户的抗性主要体现在投资前景 价格 等因素 担心一期热销 二期价格过高 区位00 00 历史文 化00 00 车位155 12 配套00 00 交通00 00 座向00 00 建筑风 格00 00 工期155 12 付款方 式00 00 贷款00 00 品牌信 誉00 00 招商管 理155 12 投资前 景9833 45 景观00 00 地段00 00 产品品 质00 00 得房率00 00 价格11037 54 房型00 00 物业管 理00 00 周边环 境00 00 面积00 00 外立面 装修情 况00 00 采光00 00 交房时 间3210 92 业态00 00 其他因 素82 73 合计293100 00 来访客户情况汇总 4 9 7 20 自4月9日起 截止7月20日 苏州新天地认筹累计24组 32个筹 2 认筹情况 年龄分析 25以下00 00 25 3000 00 31 35729 17 36 40625 00 41 45520 83 46 50520 83 51 5500 00 56 6000 00 61以上14 17 合计24100 00 根据以上数据显示 二期认筹客户年龄分布在31 45岁占75 与开盘前累 计来访客户年龄段所占比例基本一致 这个年龄段也是我们一期成交客 户的主要群体 其中很多是事业有成或有较为成熟的投资经验 本案的 成熟地段以及新天地运营模式的独立沿街商铺 是他们看好的投资目标 之一 二期认筹客户汇总分析 区域分析 沧浪区625 00 高新区28 33 园区729 17 吴中区14 17 相城区00 00 金阊区312 50 平江区14 17 外省市416 67 其他00 00 合计24100 00 根据以上数据显示 二期来访客户主要集中在沧浪区与园区 占总来访客户 54 17 地缘特征明显 外省市认筹客户来访比例有明显提高 主要是在苏州 有业务往来 这类客户普遍有较丰富的投资经验与较强的投资实力 二期认筹客户汇总分析 面积需求分析 50以下1250 00 50 100625 00 100 200520 83 200 30014 17 300 40000 00 400 50000 00 500以上00 00 合计24100 00 根据以上数据显示 认筹客户主要需求面积50平方米以下占50 50 100平方米 100 200平方米各占1 4左右 反映认筹客户主要以小面积低总价需求为主 二期认筹客户汇总分析 媒体分析 根据以上数据显示 认筹客户来访媒体来源主要集中在现场围墙占54 17 与一 期来访客户媒体途径基本一致 房展会认筹客户也有较大提高 主要是住博会效 应 通过网络来访本项目的认筹客户也有较大提高 NP00 00 户外广告00 00 电视14 17 短信14 17 夹报00 00 介绍312 50 现场围墙1354 17 房展312 50 网络312 50 英之杰数据库00 00 前期客户00 00 直邮00 00 合计24100 00 二期认筹客户汇总分析 职业分析 金融28 33 服务业14 17 制造业00 00 自由业14 17 IT业00 00 咨询业00 00 教师00 00 机关组织312 50 商业937 50 退休00 00 运输业00 00 公共事业416 67 房地产00 00 其他416 67 未知00 00 合计24100 00 根据以上数据显示 认筹客户职业分布主要集中在商业 金融类 这部分客户 有较强 的社会阅历 以及对商业和投资有较丰富的经验 机关组织认筹客户较一期认筹客户也 有较大提高 主要是二期投资门槛有很大降低 二期认筹客户汇总分析 购房动机分析 自营00 00 皆有00 00 投资24100 00 典藏00 00 合计24100 00 根据以上数据显示 认筹客户中购买商铺都是以投资为目的 较为关注我们的 投资回报方式 这类客户很多都有投资经验 在交流过程中多与市面上其他的 投资产品做比较 比较关注投