第七章 企业国际化战略 课件 昔之善战者 先为不可胜 以待敌之可胜 不可 胜在己 可胜在敌 故善战者 能为不可胜 不能 使敌之可胜 故曰 胜可知而不可为 孙子兵法 行篇 本章主要内容 7 1 企业国际化战略分析 7 2 企业国际化的战略方式 7 3 影响企业进入国际市场方式的因素及国际市场 竞争战略 附录 管理大师 彼得 德鲁克 7 1 企业国际化战略分析 7 1 1 国际化战略概述 7 1 2 国际化战略的风险 7 1 3 寻找国际化的竞争优势 7 1 1 国际化战略概述 1 2 1 含义 是指企业打破主权国家在地域上对其经营活动的限制 在世界范围内筹划其生产经营活动 从而获得更大的市 场空间 更能增加其竞争力的资源 并最终转化为更强的 竞争优势 使企业达到比在国内更大的经营规模 以更快 的速度提高其收入和利润 2 识别国际化的机会 1 延长产品生命周期 2 获得充足的资源 3 实现生产上的低成本 7 1 1 国际化战略概述 2 2 3 了解国际化的动因 1 开发新市场 2 提高规模经济 3 提高成本竞争力 4 利用核心竞争力 5 分散经营风险 7 1 2 国际化战略的风险 1 文化和生活上的差异 2 不同国家市场增长的变化 3 不同国家汇率的波动 4 东道国政府的管制和要求 7 1 3 寻找国际化的竞争优势 1 利用区位建立竞争优势 1 当生产或其他活动的成本在一些地区显著偏低时 2 当经营活动存在显著的规模经济时 3 当某个地区实施某项活动存在陡峭的学习曲线时 4 当某些地区具有优质资源或提供有价值的优势时 2 利用竞争力跨国转移建立竞争优势 3 利用跨国协调建立竞争优势 7 2 企业国际化的战略方式 7 2 1 出口进入方式 7 2 2 合同进入方式 7 2 3 投资进入方式 7 2 1 出口进入方式 非直接出口 直接代理商或经销商 直接分支机构 子公司 非直接出口 1 2 1 含义 是指国际化经营的企业通过企业所在国的中间商来办 理出口业务 2 类型 1 驻在国内的出口商 它们可以是本国开的国际贸易公司 或出口商行 也可以是常驻国内的国外买主 这些中间商收购 企业的商品 自己承担责任向国外销售 2 国内出口代理人 出口产品由出口代理人寻找国外买主 代表国外买主订货 运货 支付贷款 出口代理人收取一定 的佣金 但不拥有出口产品的所有权 企业要承担全部风险 另一种形式就是利用经纪人进行产品的出口 经纪人只负责寻 找国外顾客 收取佣金 并不直接办理与销售有关的服务 不 承担风险 非直接出口 2 2 1 优点 投资少 企业不需向国外派遣销售人员或开设分店 风险小 2 缺点 1 不利于企业了解国际市场环境和与国外的客户保持密切 的关系 2 由于企业要向中间商支付较高的手续费 因而非直接出 口的营利性不高 3 适用范围 这种进入方式比较适合商品出口量不大而又缺乏充分经 营出口业务能力的企业 直接代理商或经销商 1 含义 是指依靠目标国家的中间商来出口销售产品 2 优点 1 部分或完全控制国外营销计划 2 营销的重心集中于生产线 3 更快 更多地搜集目标国市场的反馈信息 以便及 时调整和改进营销方案 4 对商标 专利 商誉等进行更好的保护 直接分支机构 子公司 1 含义 是指依靠公司自身在目标国投资的业务机构来销售产 品 该机构承担在该国的流通业务 负责报关和销售业务 具 有产品展示中心和服务中心的功能 2 优点 1 便于控制销售渠道 2 直接接触市场和顾客 了解更多的市场信息 3 缺点 投入较多的资源 付出较高的固定成本 存在较高的风险 4 适用范围 如果国外市场的顾客比较单一 如大宗工业用户 加强渠 道的控制非常重要 而且设立分支机构的费用也较低 倾向于 选择该模式 7 2 2 合同进入方式 许可证贸易 特许经营战略 交钥匙工程合同 合作生产 与国外合作者战略联盟 许可证战略 1 含义 是指通过外国公司使用其无形资产 专利 发明 配 方 工艺 设计 版权 商标和公司名称 的方式向外国公司 收取一定比例的许可使用费或是其他形式的回报 2 企业采取许可证战略的原因 1 提高所拥有的技术收益 2 换取国外公司的研究成果的使用权 这种双方相互对待许 可的方式称为 交叉许可经营 3 为避免专利和商标在国外市场上被仿冒或滥用 4 通过特许经营方式 应对对方国家外汇管制中限制企业赢 利自由汇出境外的政策 5 通过与某一独立企业建立许可经营关系 从而打入该国市场 6 轻易突破关税及进口配额壁垒的限制 便于进入目标市场 3 缺点 1 可能失去对自身技术秘密的控制 无异于培植一个竞争对手 2 由于许可经营的排他性 许可方在合同规定的期间 就不 能以其他方式进入目标国市场 特许经营战略 1 定义 是指由特许授予人准许被授予人使用他的企业注册 商标 商号 品牌 经营管理制度 营销方法 技术专利等 从事经营活动 被授予人支付特许授予人约定的费用 特许 授予人给予被授予人有效帮助 被授予人有义务接受其监督 与管理 2 特许经营与许可证贸易区别 在动因 提供的服务和有效 期限等方面不同 在特许经营中 特许授予人还要在组织 市场及管理等方面帮助被授予人 以便被授予人顺利发展 交钥匙工程合同 1 含义 该合同把标准的建筑工程合同向前推进了一步 它 要求承包人在国外项目交给其所有者之前 应使工程达到运 行的程度 甚至在建筑工程完全后 为了使所有者进行项目 的准备 承包人有责任提供如管理 操作等方面的培训服务 2 注意事项 在签订和执行交钥匙工程合同时 承包人应该 充分落实合同 要明确规定工程项目计划 设备 各方的义 务和责任 不可抗拒力的含义 合同违约后的法律后果以及 解决争议的方式等内容 3 适用范围 在化学行业 制药行业 炼油行业和冶金行业 中 交钥匙项目非常普遍 因为这些行业都使用复杂和昂贵 的工艺技术 合作生产 1 含义 是指企业与国外制造商签订合同 由国外制造商生产产 品 本企业主要负责产品销售 通常是将产品销往制造商所 在国家或其他地区 为了获得制造商按照说明书生产的产品 国际化经营的企业一般要向当地的制造商转让技术和提供 技术支持 2 优点 1 以较少的资金和管理资源的投入 能比较顺利地进入目 标国家 有效规避当地的所有权限制 2 能够做到对销售过程和售后服务的控制 3 如果国外制造商的生产成本较低 合作生产就会大幅度 提高企业产品的竞争力 3 缺点 企业对生产过程的控制力较小 尤其是产品改进所获得 的利益归制造商 与国外合作者战略联盟 1 3 1 优点 1 获得生产及销售上的规模经济 2 弥补专业技术或当地市场知识的缺口 3 共享分销设施和经销商网络 4 减少竞争及缩小与领头企业间的差距 5 有利于企业适应进入国市场 6 可以统一技术标准 与国外合作者战略联盟 2 3 2 困难 1 跨国联盟必须克服语言和文化障碍 交流 建立信 任与合作的成本很高 2 在建立联盟和合作之后 目标和战略不一致的合作 者在如何执行协议时容易存在分歧 3 利己主义 不能与对方密切合作或组成伙伴关系 或难以达成一致意见 4 在重要专业技术方面 过度依赖于其他企业 与国外合作者战略联盟 3 3 3 有待考虑的主要问题 1 选择好的合作者 2 联盟对双方有益 3 采取敏捷行动 4 管理调整过程 7 2 3 投资进入方式 独资经营 合资经营 独资经营 1 2 1 含义 是指国际化经营的企业单独在国外投资建立企业 独立经营 自担风险 自负盈亏 2 适用企业 如果国外市场需求潜力很大 企业具有国际化经营的经 验和能力 3 优点 1 利用国外市场廉价劳动力和原材料 节约运费 降低成本 2 有助于企业积累更多的国际化经营经验 3 给东道国带来更多的就业机会 有利于树立良好企业形象 4 有利于企业与东道国政府 顾客 当地供应商 经销商 等保持密切联系 使得产品或服务更适合当地的市场环境 5 企业能完全控制投资的使用 使企业制定出一个长远的 国际战略 使子公司的目标与母公司的目标保持一致 独资经营 2 2 4 缺点 1 企业对巨额投资承担风险 对企业财务形成很大压力 2 独资公司常被东道国政府以及当地社会视为外国企业 易遭排斥 面临的国家风险较大 3 由于对东道国的社会政治经济环境不够熟悉 在争取东 道国各方面的理解与合作 处理与东道国各方面的纠纷时比 较困难 4 某些东道国对独资企业与合资企业实行差别待遇 往往 对独资企业只给予较少的优惠而限制却比较多 合资经营 1 2 1 含义 是指国际经营企业和目标国家的投资商共同投资 在当 地兴办的企业 双方都对企业拥有所有权和经营权 即共同 投资 共同管理 共担风险和共享利益 2 优点 1 弥补了目标国资金和管理等方面的不足 容易受到东道 国政策上的照顾 2 利用当地廉价资源 降低生产成本 3 就地生产 就地销售 降低销售费用 合资经营 2 2 3 缺点 1 合资双方容易产生分歧 影响正常经营 2 国际化经营公司的独有技术和管理技能可能会泄露 3 合资公司的各项资产 特别是无形资产很难准确估价 会影响各方的利益 7 3 影响企业进入国际市场方式的 因素及国际市场竞争战略 7 3 1 影响企业进入国际市场方式的外部因素 7 3 2 影响企业进入国际市场方式的内部因素 7 3 3 国际市场竞争战略 7 3 1 影响企业进入国际 市场方式的外部因素 1 目标国家的市场因素 1 市场规模 2 市场竞争结构 2 目标国家的生产因素 目标国家的生产投入以及市场基础设施的质量和成本 对进入方式的决策有较大的影响 3 目标国家的宏观环境因素 1 政策和法规 2 经济状况 3 地理条件 4 外部经济关系 5 政治风险 6 国家间在社会 文化等方面的差异 4 母国因素 1 国内市场规模 2 母国竞争态势 3 母国的生产成本 4 母国政府对出口和向国外投资的政策 7 3 2 影响企业进入国际 市场方式的内部因素 1 企业产品因素 1 产品独特性 2 营销服务 3 生产技术密集度 4 产品适应性 2 企业资源要素 1 资源状况 2 投入愿望 7 3 3 国际市场竞争战略 1 利用国内的特有优势 2 把专有技术转移到跨国市场 3 转向新的竞争模式 4 建立利润庇护所 5 跨市场补贴 附录 管理大师 彼得 德鲁克 彼得 德鲁克 Peter F Drucker 1909 11 19 2005 11 11 1909年11月19日生于维也纳 1937年移居美国 终身 以教书 著书和咨询为业 德鲁克一生共著书39本 在 哈佛商业 评论 发表文章30余篇 被誉为 现代管理学之父 他文风清晰 练达 对许多问题提出了自己的精辟见解 杰克 韦尔奇 比尔 盖茨等人都深受其思想的影响 德鲁克一生笔耕不辍 年逾九旬还 创作了这本 德鲁克日志 无怪乎 纽约时报 赞誉他为 当代 最具启发性的思想家 2005年11月11日 德鲁克在加州家中逝世 享年95岁 尊为 现代管理学之父 的德鲁克 是这个时代最出色的管理 学者 他曾发誓 如果我能活到80岁 我要写到80岁 作为第一个提出 管理学 概念的人 当今世界 很难 找到一个比德鲁克更能引领时代的思考者 1950年代初 他 指出计算机终将彻底改变商业 1961年 提醒美国应关注日 本工业的崛起 20年后 又是他首先警告这个东亚国家可能 陷入经济滞胀 1990年代 率先对 知识经济 进行了阐释 德鲁克先生一生著书和授课未曾间断 自1971年起 一 直任教于克莱蒙特大学的彼得 德鲁克管理研究生院 为纪 念其在管理领域的杰出贡献 克莱蒙特大学的管理研究院以 他的名字命名 1990年 为提高非营利组织的绩效 由弗朗 西斯 赫赛尔本等人发起 以德鲁克的声望 在美国成立了 德鲁克非营利基金会 该基金会十余年来选拔优秀的非 营利组织 举办研讨会 出版教材 书籍及刊物多种 对社 会造成巨大影响 德鲁克先生已出版超过30本书籍 被翻译成30多种文字 传播及 130多个国家 甚至在前苏联 波兰 南斯拉夫 捷克等国也极为畅 销 其中最受推崇的是他的原则概念及发