第2章电子商务与网络经济学 理论基础 2 1网络经济学概述 2 2网络经济学的相关经济学原理 2 3 网络经济学的相关定律 引例 中国网络视频市场的 马 太效应 随着中国政府对网络视听节目的版权监管 大棒 高高落下 独立网络视频公司面临追加投入和盈利时间延后的压力 而资金充裕的上市公司将受益于版权痼疾的逐步解决 强 者愈强的 马太效应 初现端倪 中国政府部门近期对版权的监管不断升级 门户网站已开始有意识地加速进军在线视频市场 受资金供给紧张等影响 实力弱的视频网站或被淘汰 与此同时 此前一直是私营企业天下的互联网行业开始吸 引诸多国有背景的公司进入 中央电视台筹备的国家网络电视台近日已正式上线 引例思考 何谓马太效应 你如何理解中国网络视频 市场中的马太效应 2 1网络经济学概述 2 1 1 网络经济学的界定 2 1 2 网络经济学的研究对象及内容 2 1 1 网络经济学的界定 1 早期的网络经济学 网络产业经济学 一直被划归在通信经济 学的范畴中 其中包括对电信 电力 交 通 公路 铁路和航空 等基础设施行业的经 济学研究 从对网络产业经济学的研究出发 西方 经济学界对与之相关但又侧重不同的一些 经济学问题进行了研究 从网络产业的具 体分析中抽象出来 而将研究重点集中在 网络 本身 仅从网络所具有的物理性质出 发 讨论具有网络形态和特征 这种网络可 以是真实的物理网络 也可以是虚拟的网 络 的一切经济系统的经济学问题 2 1 1 网络经济学的界定 2 Internet 经济学 经济学界认为 Internet 经济学实际上是 网络经济学 的一个分支 甚至更有人把它作为通信经济学的分支加以 考虑 从Internet 经济学的主要研究范围来看 确实如此 但是由于Internet既和其他的通信网络具有共同之处 也存在其自身的特点 因此它在某些方面的研究超出了原 来的通信经济学的范畴 从而使得 网络经济学 向前发展 了一大步 2 1 1 网络经济学的界定 3 信息基础结构经济学 当技术界中Internet 通信的真正本质在发生着变化的时 候 经济学家们开始认为即使是Internet 经济学也无法完 全反映网络时代的经济现实 由此在经济学中出现了用 信息基础结构经济学 取代Internet 经济学的新趋势 尽管着眼点和侧重点尚有待于将来进一步的研究 但信 息基础结构经济学将比Internet经济学更加超越通信经济 学简单扩展的外延 这一点却是毋庸质疑的 2 1 1 网络经济学的界定 4 电子商务经济学 伴随着对Internet 作为信息基础结构地位的质疑 越来 越多的经济学家认为 把电子商务经济学内容置于 Internet 经济学之内的做法是不可取的 相应地出现了 电 子商务经济学 关于电子商务经济学的概念 Internet 经 济学和电子商务经济学是不能混淆的两个定义 电子商务经济学是对一个买卖双方 产品和交易过程都 发生了本质性改变的市场进行的微观经济分析 目的是为 一个全新商业模式的发展奠定良好的经济学基础 并对电 子商务发展的战略前景做出了预测 2 1 2 网络经济学的研究对象及内容 1 网络经济学的研究对象 网络经济学是因网络经济的产生和发展而出现的一门新学科 它 是以网络经济作为其研究对象 网络经济是一种继农业经济和工业经济之后出现的一种新的经济 形态 网络经济的出现改变了社会经济的资源构成 改变了经济主体之 间的相互联系 也改变了经济增长的基本模式 在网络经济中 出现了 一些过去所没有的经济现象 并反映出一些以往没有或虽然存在 但不 占支配地位的经济规律 而这些现象及规律 与传统经济存在着很大的 不一致性 构建网络经济学的目的 就是要分析和说明网络经济中出现的一些 新的经济现象和问题 发现和证明网络经济中的一些与传统经济所不同 的新的经济法则和规律 并为人们的网络经济实践提供理论的指导 2 1 2 网络经济学的研究对象及内容 2 网络经济学的研究内容 1 对网络经济本身的界定及其本质特征的认识 2 对网络经济中各种经济现象及其原因的分析 3 对网络经济中经济主体行为及其规则的阐释 4 对网络经济中经济运行过程和经济政策的研究 2 2网络经济学的相关经济学原理 2 2 1 权衡取舍原理 2 2 2 机会成本原理 2 2 3 利益双赢原理 2 2 4 理性预期原理 2 2 5 看不见的手原理 2 2 6 市场失灵与政府干预原理 2 2 1 权衡取舍原理 在网络经济社会中 也经常会遇到权衡取舍的问题 随着计 算机技术发展和网络经济的进步 在网络空间下的个人隐 私问题接踵而至 由于各国政府对于两种利益 产业利益和个人权益 的权衡取舍不同 所以他们采取了两种不同的政策倾向 注重于维护产业发展及电子商务的 主张行业自律 注 重于尊重和保护个人隐私权益的 则主张法律规制 前者 以美国为代表 后者以欧盟为典范 两种模式各具特色 各有利弊 2 2 2 机会成本原理 机会成本是 opportunity cost 是做出 某一选择或决策而放弃另一种选择或决策 的代价 或者说 一项选择的机会成本是 另一种可得到的最好选择的价值 由于人 们面临着权衡取舍 所以做出决策就要比 较可供选择的行动方案的成本与收益 2 2 3 利益双赢原理 利益双赢原理 win win 是由英国经济学家李嘉图首先 发现的 这一原理说明 如果一个国家专业化地生产具有 比较利益的物品和服务 那么 贸易对两个国家来说是双 赢的结果 两个国家的实际工资和国民收入都将得到提高 这一原理推广到经济活动中 就是指企业在经营活动中 不仅要考虑自已的收益问题 即赢利问题 同时还有考虑 合作伙伴的赢利问题 既主动地考虑自己的利益 同时也 主动地考虑伙伴的利益 2 2 4 理性预期原理 理性预期 rational expectations 或者理性预期假说 是 美国一种资产阶级经济学理论 因在经济分析中假定经济 行为的主体对未来事件的 预期 是合乎理性的而得名 理 性预期指针对某个经济现象 例如市场价格 进行预期的 时候 如果人们是理性的 那么他们会最大限度的充分利 用所得到的信息来做出行动而不会犯系统性的错误 因此 平均地来说 人们的预期应该是准确的 2 2 5 看不见的手原理 看不见的手原理最早是由亚当 斯密在 国富论 中提出来的 这只看不见的手实际上就是人们自觉地按照市场机制的 作用自发调节着自己的行为 并实现消费效用最大化和利 润最大化 在网络经济条件下 这种资源配置的方式发生了新的变 化 在市场机制这只 看不见的手 的基础上 还添加了 第 二只看不见的手 信息网络 2 2 6 市场失灵与政府干预原理 尽管市场通常是组织经济活动的一种好方法 但这个规 律也有一些重要的例外 尽管看不见的手通常会使市场有 效地配置资源 但情况并不总是这样 经济学家用市场失 灵 market failure 这个术语来指市场本身不能有效配置 资源的情况 政府干预经济的原因有两类 促进效率和促 进平等 这就是说 大多数政策的目标不是把经济蛋糕做 大 就是改变蛋糕的分割 网络经济条件下 信息网络这 第二只看不见的手 不仅 在一定程度上弥补和纠正了 市场失灵 和 政府失灵 并 且作为一种崭新的调节力量为政府充分发挥职能作用提供 了可能 2 3 网络经济学的相关定律 2 3 1 网络降价效应的摩尔定律 2 3 2 网络倍增效应的梅特卡夫法则 2 3 3 马太效应的正反馈性 2 3 1网络降价效应的摩尔定律 反映信息技术功能价格比的摩尔定律 Moore s Law 按此定 律 计算机硅芯片的功能每18个月翻一番 而同期价格以 减半数下降 这个定律的作用从60年代以来已持续30多年 现在的摩尔定律 所阐述的趋势一直延续至今 且仍不 同寻常地准确 摩尔定律对信息技术发展趋势的分析预测具有实际意义 预计在将来一段时间内这一规律还会持续下去 它揭示 了信息技术产业快速增长和持续变革的根源 2 3 2网络倍增效应的梅特卡夫法 则 反映信息网络倍增扩展效应的梅特卡夫法则 Metcalfe Law 按此法则 网络的价值等于网络节点数的平方 网络对每 个人的价值与网络中其他人的数量成正比 假设网络中有N 个人 则网络对所有人的总价值与N N l 成正比 如果一个 网络对网络中每个人的价值为1美元 那么规模为10倍的网 络总价值约为100美元 规模为100倍网络的总价值为 10000美元 这说明网络效益随着网络用户的增加而呈指数 增长 这一法则用经济学术语描述就是网络外部性 2 3 3马太效应的正反馈性 马太效应 Matthews Effect 是反映信息活动中优 劣势强烈 反差的定律 在信息活动中由于人们的心理反应和行为惯 性 在一定条件下优势或者劣势一旦出现 就会不断加剧 而自行强化 出现滚动的积累效果 因此 某个时期内往 往会出现强者越强 弱者越弱的局面 名牌效应也会加强 这种趋势 正反馈对于网络经济具有重要的意义 网络经济下 正反馈处于支配地位 网络经济下的正反 馈是需求方正反馈 它使强者愈强 弱者愈弱 2 4 电子商务基本理论 2 4 1 电子商务概念模型 2 4 2 电子商务的框架 2 4 3 电子商务的机理 2 4 1 电子商务概念模型 电子商务概念模型是将实际运作中的电子商务活动过 程进行抽象描述 它由电子商务实体 电子市场 交易事 务和信息流 商流 资金流 物流等基本要素构成 图2 1 电子商务的概念模型 2 4 2 电子商务的框架 图2 2 电子商务一般框架 2 4 2 电子商务的框架 1 网络基础设施 2 消息和信息传递的基础设施 3 贸易服务的基础设施 4 其他影响因素 2 4 3 电子商务的机理 1 生产商电子商务机理 电子查询 需求查询 电子合同 销售合同 电子订货 材料采购 电子广告 商品销售 电子货币 收款 电子银行 货币结算 图2 3生产商电子商务机理 2 4 3 电子商务的机理 2 流通商电子商务机理 网络化查询 市场调查 电子货币 支付货款 电子广告 促销活动 MIS 企业管理 计算机统计 需求统计 计算机处理 采购计划 电子订货 采购商品 电子银行 货款结算 库存IS 库存管理 配送IS 配送管理 POS 柜台处理 销售IS 销售结算 会记IS 财会核算 DSS 企业决策 图2 4 流通商电子商务机理 2 4 3 电子商务的机理 3 消费者电子商务机理 图2 5 消费者电子商务机理 2 4 3 电子商务的机理 4 政府电子商务机理 图2 6 政府电子商务机理 引例回顾 本章引例是运用网络经济的著名定律 马太定律 的典型案 例 从对引例的说明中看到 随着政府对于网络视听节目版权 的监管力度的不断加大 以及实力雄厚的门户网站及国资 背景的视频网站加入战场 中国网络视频市场正在上演 马太效应 视频行业正在走向高度集中 新的网络经济学并不是对传统经济学的全盘否定 而是一 种继承和发展 既包括了传统理论在网络经济中的运用 又包括了挑战传统经济学的新说法和新理论 以这样的态 度和理解去进行网络经济学的研究 才是最适宜的 思考与讨论 思考网络 网络经济和网络经济学三者之 间的关系 从网络经济学的角度来看 看不见的手 原理在网络经济社会中有何新变化 电子商务概念模型中包括哪些基本要素 分析消费者电子商务的运作机理