创造理想的顾客价值一、 企业应创造什么样的顾客价值 （一）顾客价值及其意义 顾客价值是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一组利益与他在评估、获得和使用该产品或服务时引起的预计费用之间的差额。顾客价值的大小与顾客的利益需求和预计费用有关，它的根本意义在于： l产品或服务所包含的顾客价值是引发购买的前提条件。顾客对产品接受与否首先取决于他对消费该商品的所得和支付的成本所做的比较，即产品是否有正的顾客价值。包含越多的顾客价值，产品就越有竞争力，企业才能获得生存的机会。 2顾客价值是顾客满意的基础，是顾客忠诚度的有力保证。顾客在购买商品后，对企业提供的顾客价值形成一定的感知，只有当他感知的顾客价值超过其事先的利益期望值，才会产生顾客满意。顾客价值越高，其利益期望值越合理，企业才越有把握保持高度的顾客满意和顾客忠诚度，从而获得持续的成长。 （二）企业应该创造理想的顾客价值 企业不断创造并改进顾客价值的活动使其生存和发展成为可能，而只有创造理想的顾客价值，即在满足顾客需求的前提下，给企业带来持续的资金流和合理的利润的顾客价值，才能使这种可能成为现实。理想的顾客价值应具备以下基本特征： 1 理想的顾客价值创造能够有针对性地满足顾客的内在需要。 这个道理听起来是粗浅的、显而易见的，但是很多企业不能针对顾客的内在需求进行正确的价值创造。原因大致有： 其一，内在需求表现形式的多样性。在不同的具体环境、表达方式、参考群体、情感等因素的影响下，顾客内在需求的外在表现呈现出多样性和复杂性。顾客对产品的要求和内在的需求存在着因果模糊性，使企业较难准确把握顾客的内在的本质需求。 其二，企业的价值取向可能会导致闭门造车的价值创造行为。例如，有不少企业为了抗拒竞争带来的威胁，盲目的增加产品的附加价值，忽视了顾客的真正所需。 其三，企业与顾客的沟通出现问题，影响企业对顾客需求的判断。我们在实践中经常有这样的困惑，明明是依据市场调查的结果做出的决策，却在市场上遭受失败。以众所周知的可口可乐改变配方的事件为例，当初公司花费400多万美元对市场进行调研，结果显示有55的人更喜欢新配方的口味，但当公司“尊重”顾客的意见改变配方时却遭到激烈的抵制，究其原因在于，公司单方面地认为顾客消费其产品是因为偏好其“口味”，而没有和顾客交流他们消费该产品的价值取向，从而无法意识到大多数顾客更重视的是该产品的文化内涵。导致这种情况的原因主要有：企业对受访顾客的选择、双方的沟通渠道和方式、受访顾客的素养、参与感和他们对企业理念的认同等。 基干以上原因，很多企业忙乱地进行着产品的开发和功能的增加，而对顾客的内在需求没有清晰的、理智的把握。这样做的后果是：无法获得顾客的认同、浪费了企业的资源、使企业定位模糊，直接影响了盈利能力和发展潜力。 2 理想的顾客价值创造能够有力地扩大有价值的消费者群体。 企业应首先辨认哪些顾客是有价值的。有价值的顾客通常能够为企业创造长远、稳定的资金流，带来合理利润，并有可能和企业形成良性的互动关系。显而易见，这种顾客对企业提高盈利率意义非凡。 然后，企业就要考虑创造什么样的顾客价值，才能有力扩大这些顾客的规模，以便使公司在不断提高产品价值的同时，有效地降低成本、保持或增强盈利能力；同时扩大企业的影响力、加快企业的发展。法国的阿高旅馆在这方面可提供一定的借鉴。80年代中期，法国的廉价旅馆业非常不景气，该市场分为两个层次：无星级和一星级旅馆，其顾客追求低价；二星级旅馆的顾客希望得到安静的睡眠，阿高据此制定了顾客价值提升方案，他们要力求满足所有廉价旅馆顾客的共同需要，即“以低廉的价格获得良好的睡眠”。为此，他们削减了大多数顾客不需要的高消费餐厅和豪华休息室等设施，降低了建筑的美观程度，缩减房间面积和大堂服务，而提供隔音效果好、卫生的房间和更舒适的床，通过这些措施，旅店吸引了大量顾客，甚至包括原来一般不住店的卡车司机和只需短暂休息的商人，而且这项计划降低了成本，使旅店将节约的成本用于提高服务水平，现在，阿高的市场占有率比排在其后的5家旅店的总和还高，这正是以有力扩大顾客群体为目标进行顾客价值创造所带来的回报。 3理想的顾客价值创造要在企业具备所需的主要资源和能力的前提下进行。企业对顾客价值的改进，目的是保证丰厚和持续的利润，但是，这种愿望常常由于以下原因不能实现：竞争对手的模仿、潜在进入者的威胁、价值链上下游企业的挤压、顾客不断变化的需求对企业创新能力的要求、激烈竞争导致的顾客忠诚度的降低等。要克服以直障碍，要求企业进行价值创造时，必须具备这种活动所需的主要资源和能力，只有这样，企业方能获得以下好处： （1）有能力为顾客提供所需的高品质产品或服务，得到顾客的高度认同和忠诚。 （2）有能力创造出竞争者不易模仿的顾客价值，并为潜在加入者设置进入障碍。 （3）有能力不断优化价值链的关键环节，并可通过与价值链上下游企业的战略协同保证成本和技术优势，从而进行顾客价值的创新。 戴尔公司就是一个很好的例子，他们向PC机用户提供高品质的定制化产品和及时、完善的技术支持，戴尔在此领域之所以能够保持领先，是因为它拥有大量深港技术的销售和服务人员，同时，它和软硬件生产厂商有良好的合作关系，对上游价值链协调能力很强，能够保证及时、有弹性和优质的供货。出色的员工素质和战略协同能力使戴尔的顾客价值创造更有优势。 二、 如何创造理想的顾客价值 创造理想的顾客价值对企业至关重要，然而大多数时候，顾客和企业的利益是此消彼长的。那么，企业应如何解决这一矛盾呢？这里介绍两种可供选择的途径：一是借助科学的方法获取、管理顾客信息，并形成客户知识，以了解顾客需求、有效地改进企业的价值链；一是在保证多样化的前提下，降低成本，使产品和价格更具弹性，从而在顾客满意的基础上获得合理的利润回报。 （一）实施客户知识管理 客户知识管理是这样一个过程：企业收集、整理和分析有关顾客的信息，将其转化为企业的知识，从而使企业价值链的各个环节实现信息和知识的共享，并将顾客知识延伸到企业的决策制定中。 实施客户知识管理，可使企业和顾客共同成长。一方面，企业可以及时、深入地了解顾客的需求及其发展动态，更加有针对性地创造顾客价值并保持灵活的反应机制；另一方面，客户知识管理有利于顾客和企业建立互动型学习关系，顾客在某种程度上有机会参与价值链的改进，获得更加满意的产品或服务，得到有益的消费指导，从而提高了满意程度。 为了充分发挥客户知识管理的积极作用，企业需在以下方面做出努力： 1建立有效的顾客沟通方式和渠道，收集顾客信息。可采用的手段有：基于互联网和现代通讯技术的双向沟通、人员间面对面的交流、通过经销商等中间环节的间接交流、从信息售卖商那里购买顾客信息。企业可根据产品和目标顾客的特性、行业的市场结构、各种渠道的成本和效应，选择一组能够有效反映顾客需求，同时成本合理的沟通方式的组合。 2顾客信息库的维护。企业应起码做到：与顾客在产品周期（售前阶段、使用阶段、支持和服务阶段）过程中进行大量的信息交流；鼓励各种信息来源渠道对顾客信息库进行及时的更新，比如说，中间商可能在售卖过程中得到顾客有益的建议或发现危害公司形象的事件，企业应有适当的激励机制和协调机制来保证中间商的顾客信息及时、准确的反馈。 这样做的好处是：帮助公司确定有价值的顾客；有利于和顾客建立互动的关系，向他们提供有针对性的产品或购买建议，并及时认识到自身的不足，确定改进的方向。 3将信息加工成客户价值，利用多种手段对信息进行有益的引申。信息是知识的“原材料”，经过分析、总结才能得到的更深层的客户知识，以帮助企业了解顾客的本质需求、高屋建领地确定企业的发展战略。主要的方法是：谈话、观测、预测（通过预测模型定量分析顾客的需求和反应）。谈话和观测都是直觉化的手段，但是他们常常比科学的量化方法更有效，这使公司的人员更接近顾客的想法，在创造顾客价值的时候更有想象力和针对性。美国最老的摩托车生产商，哈里一戴维森公司，鼓励管理人员走近客户，和客户打成一片。他们赞助并参加哈里车主俱乐部的活动，使公司人员通过谈话和观察有机会了解摩托车骑手的公共文化，发现人与摩托车是怎样相互作用的，看到他们的产品是怎样被改进的，从而总结出消费者的文化特征、产品核心价值、新产品开发等方面许多有益的客户知识，使公司能够持续扩大其产品服务的大众化程度，同时保持独特的品牌魅力。 4采取各种措施，使企业价值链的各环节能够共享信息和知识，发挥客户知识的杠杆作用。信息和知识应该成为企业研发、生产、销售、服务、辅助等各部门共享的资源，并在流动中形成连续的封闭过程，这样才会做出令顾客满意的行为，制定有效改进价值链的最佳方案。 （二）提供弹性的产品或服务组合方案 顾客村产品的需求可粗略地分为两部分：对核心价值和附加价值的需求。正确地区分两者的界限，并制定弹性的组合方案，一方面能满足消费者的个性化需求，另一方面可以扩大顾客群体，并为企业留下较大的利润空间，提高企业的盈利率和利润总量。显然，这种做法兼顾了顾客和企业的利益，消除了两者的矛盾。 提供弹性的产品或服务组合方案，一种可行的方法是：为每一顾客群体提供“无遮盖式”解决法，即：对由特定顾客群正式评定的“裸露到骨头”的最基本的产品或服务，企业应努力按能够取得利润的最低可能价格销售，这部分产品或服务是满足顾客基本需求的标准化组合，所以企业可通过增加销量实现成本的降低，并有可能扩大顾客群体；而顾客的个性化需求则由企业提供的可选择项目来满足，这样既给顾客以较大的选择权，又给企业带来更大的定价空间，即管理者可选择提价幅度等同、小于或大干服务或产品的顾客价值，给企业带来满意的或预期的利润回报。 为了提供顾客满意的弹性方案，企业应努力做到： 1将其所提供的附加产品或服务编成详目，评估每项产品或服务的价值和提供它们的成本。评估每项产品或服务的顾客价值，这需要企业与顾客保持有效的沟通。企业常常通过和客户一起工作，对客户的商业运营过程进行分析，并估计它们的成本（对消费品的顾客来说，公司可以分项目列示消费者在寻找、评价以及使用产品中的各项成本）。然后由相关人员考虑系统的解决方法，给顾客提供选择项目，估计出每项服务可能给顾客创造的成本节约（即提升的顾客价值量），并向顾客提供每种项目顾客价值增值额的估计。 对每项产品或服务进行有效的成本估计，首先需要企业建立以细分市场为基础、以顾客为导向的核算体系，并且能在核算中有效地使用以行为为基础的成本核算方法。 2制定灵活的产品或服务项目，使“价值包”更有弹性。这项活动包括以下内容： （1）重新调整标准产品或服务的构成。一般而言，标准产品或服务是针对特定顾客群最看重的需求界定的，但是随着顾客偏好的变化和竞争者的加入，企业应该对标准产品或服务进行必要的调整。有时，原本会产生附加价值的服务或产品被增添到标准组合中去，有时则需要从标准组合中取消某些产品或服务。 （2）重新评估可选择的产品或服务项目。选择性项目应该能给企业带来利润、满足顾客特殊的需求，如果某项产品或服务的成本超过顾客愿意为之支付的费用，它就应该被取消。这种可能性来自干：技术的进步、必要的资源或专业能力的丧失、顾客需求的变化等。 （3）增加新的可选择的产品或服务，企业不断推出可选择的项目，首先可以根据顾客的反应侧知他们对某项产品或服务的兴趣、偏好程度和需求规模；其次可为企业创造有别于竞争对手的顾客价值优势，竞争者要么不提供该项产品或服务，要么不能以较低的成本使该项产品或服务与标准组合有效地的结合起来；而且，这种行为可使企业达到多样化经营的目的。 在顾客价值日益重要的今天，企业应