201年 上 海 杉 达 学 院 市 场 营 销 策 划 大 赛 题 目 ： 相 宜 本 草 ， 本 草 养 肤 营 销 策 划 案 例 参 赛 队 员 姓 名 ： 田 旻 珏 方 薇 玥 陈 英 杰 刘 佳 雄 施 佳 骊 院 校 ： 商 学 院 专 业 ： 市 场 营 销 班 级 ; f092 联 系 方 式 ： 15017693 合 作 企 业 名 称 ： 上 海 相 宜 本 草 有 限 公 司 地 址 ： 上 海 市 虹 口 区 花 园 路 6弄 1号 嘉 和 国 际 大 厦 18 19层 作 品 完 成 时 间 ： 201年 9月 2日 内 内内 内内 内目 录摘要-1一、企业背景情况(一) 企业概述-2(二) 相宜本草营销战略与策略的现状分析-3(三) 营销环境分析-4(四) 相宜本草 SWOT分析-6二、当前草本护肤品行业现状及消费者购买行为调查(一) 草本护肤品的市场前景分析-9(二) 护肤品行业产品状况分析-13(三) 草本类护肤品竞争状况分析-16三、制定营销战略（一）相宜本草营销战略总体概述-21（二）提出的营销目标-21（三）相宜本草的营销战略分析-22（四）具体战略的调整-23（五） “青春在行”的 SWOT分析-24四、制定营销组合策略（一）产品策略-25(二) 价格策略-26（三）渠道策略-27(四) 促销策略-30(五) 4P 总结-31五、行动方案和预算-32六、营销目标和预计收益率-41七、小结-42附件（*4）-43注释-47参考文献-48图表目录一、表目录表 1-1-3表 1-2-5表 2-1-15表 5-1-34表 5-2-35表 5-3-36表 5-4-40表 5-5-41二、图目录图 2-1，图 2-2，图 2-3-10图 2-4-11图 2-5，2-6-12图 2-7，2-8-13图 2-9-17图 2-10-17图 2-11，2-12-19图 4-1-26图 4-2-28图 4-3-29图 5-1-38图 5-2-39第 1 页 摘要随着社会的不断进步，人们生活水平的日益改善，越来越多的人开始重视护肤产品。根据 AC 尼尔森 2010 年上半年的数据显示， 2010 年上半年，国内化妆品专营店已经超过 10 万家，并以 30的年增长速度快速发展。 1我们进一步根据淘宝网 2010 年上半年所统计的热销的前十大化妆品品牌中，草本类护肤品在占据了三个席位。我们从中不难发现，随着人们生活水平的日益提高，她们更注重健康的生活；同样，在护肤品的选择中，她们也会考虑到护肤品的成分是否健康，自然。 2相宜本草，作为草本类护肤品国内的领军人物之一，一直致力于产品的研发，力求产品的自然。以“内在力，外在美”为其品牌理念，旨在弘扬民族精神！但同时相宜一直面临着“30%的知名度， 70%的美誉度”这样的尴尬场面。在我们“ 麦田里的守望者小组”对该企业的了解之后，发现相宜在市场细分上的不清晰以及系列产品的差异化方面都存在一定的问题等等导致了其市场的占有率和知晓率处于下风的位置。根据这一问题，我们进行了营销环境的分析和策略的制定等等发法为相宜本草重新设计了营销方案，并经过产品重新拿组合，推出了“青春在行这一相宜的新产品，并且针对在校女大学生。同时，我们也希望能够借助此次全国营销大赛的平台，能够切实可行地帮助上海相宜本草化妆品有限公司解决其在营销上所遇到的问题！第 2 页 一、 企业背景情况（一） 企业概述1、企业的概况上海相宜本草有限公司创立于 1999年，是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业。其自创立之时一直崇尚的便是自然朴实、平衡健康的生活理念。相宜本草，作为国内本草类护肤品的领军人物之一，秉持着“内在力，外在美”的品牌理念，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营。相宜创立伊始就一直坚持走的是产品亲民的路线，因而相宜一直将大型商业超市作为其主要的销售渠道。但也正因为此，很多顾客认为相宜只是一个超市品牌，是低端产品。其次，目前相宜面对的一个比较尴尬的场面就是市场上 70%的消费者知道相宜本草这个护肤品牌子，却并不了解相宜本草，并不了解相宜本草产品的功效和针对性人群。同时，以上的两点是宜本草的市场占有率并不十大的原因所在之处。2、企业的发展历史1999 年 2 月 上 海 相 宜 本 草 化 妆 品 有 限 公 司 成 立 ， 创 立 “相 宜 本 草 ”中 草 药 护肤 品 牌 。 并于 2000年与上海中医药大学基础医学院建立合作关系，无论是从产品的配方组成、技术流程、还是生产工艺、质量检测等方面都进行了全方位的监制。同年七月，相宜与上海中医药大学教学试验中心合作，成立了美容实验基地和研发中心，包括萃取中心，实验、检测中心，中心实验室等。 相宜于 2002年被评为“国内优秀企业” ，紧接着在 2006、2007 年的销售额平均增幅达 70%。2008 年在今日资本 8000万元巨资的助推下，销售增长幅度更是达到了惊人的 150%。2009 年 12月相宜本草在网上开设官方旗舰店，正是宣布相宜步入网络销售时代！3、企业的目标相宜深信 “本草的才是安全的，民族的才是可靠的” ，弘扬民族美容中医文化，成就民族知名品牌，是相宜的使命，同时也是相宜一直努力不懈追求的目标。2009年相宜提出将汉方本草和现代科技相结合这一全新的理念， 进而开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道也正式诞生。同时，这一理念的提出也为相宜本草在接下来的抢占市场的一系列竞争中奠定了整个基调！第 3 页 （ 二 ） 相 宜 本 草 的 营 销 战 略 与 策 略 的 现 状 分 析目前据不完全统计，相宜品牌其旗下共有 16个系列，在每个系列下仍有 5-6个产品，每一个产品同时又具有一定的功效。可谓是“相宜本草”针对脸部各个问题都要一一攻破。然而，也正是由于相宜旗下的产品过多造成产品的功效有时“相撞” ，而形成功能相同，产品不一的现象。同时，相宜本草并未具体划分清楚每一系列（产品）的目标顾客的年龄层，更不用说是有某一款针对某个年龄层的产品。概括地说来就是相宜本草并没有一个清晰的目标顾客群以及一个较为合理的市场细分。而