2010年动感地带高校市场推广方案 关于动感地带 动感地带身为移动三大拳头产品之一 自2003年3月以黑马姿态杀入年轻市场以来 以绝对强势的品牌战略六年来一路领先 目前 的高校市场中 动感地带的覆盖率高达90 甚至在业已离校的毕业生中 仍能保持相当水准的在网率 无疑 我的地盘听我的 这一品牌宣言 以及 时尚 好玩 探索 的品牌内涵 在2003 2009的2G时代里 成功地攻破年轻消费者们的心防 成为张扬的青春及个性取得自我共鸣的有效通道 然而 在千变万化市场中 业已形成的市场格局真的是铁板一块吗 在新的时代来临时 动感地带的品牌影响力与忠诚度真的根深蒂固 不可动摇吗 1 2 3 市场分析 策略思考 传播规划 目录 1 2 3 4 他们生于八十年代末九十年代初 年龄集中在17 24岁 个体意识较为鲜明 独立意识开始觉醒 同时 他们拥有强烈自我表达愿望 在意他人眼中的自己 容易受他人影响 他们喜新喜变 通过互联网 通过各种高科技手段 这一批消费群体接触到的世界比想象中更加多姿多彩 他们乐于接受与尝试新奇事物 他们敢于消费 大多数拥有家庭经济作为其生活消费的有力支撑 他们依赖网络 热衷于各类即时沟通工具 95 以上的他们拥有手机使用经验 对终端时尚化需求高 生活态度上有实用主义倾向 目标群体分析 2009年10月17 19日 对师大 农大 福大三所高校新校区共21间宿舍84名同学的随机抽查显示 高校市场现状 联通 新势力 用户为6人 在抽样整体中比重小于10 其中2人为9月新增用户 增幅约为30 电信 天翼 用户为39人 在抽样整体中约占50 其中35人为9月新增用户 增幅约为90 移动 动感地带 用户为77人 在抽样整体中大于90 其中17人为9月新增用户 增幅约为22 天翼 用户数增长迅猛 呈现双枪用户特征 动感地带 用户基数大 新增市场份额有所下降 新势力 暂时未表现出明显优势 校园迎新策略分析 如何让活动丰富 并更加贴近当代高校学生心理状态 思考 如何减缓动感地带在网率的下滑态势 移动的现有高校市场正在被逐步蚕食 09年表现最为明显 消费群体 双机在手 的使用习惯 品牌忠诚度并不 忠诚 3G网络存在硬伤 TD网络覆盖 校园宽带 G3终端 活动的宣传与执行并无新意 动静不大 思考 如何更有效提升动感地带的品牌忠诚度 扩展产品实用性 思考 2010年 3G客户规模发展年 如何扬长避短 回避正面竞争 存在问题 优势 S 机会 O 不足 W 威胁 T 相比竞争对手 动感地带是一个处于成熟期的通讯品牌 它开创时间最早 影响最为深远 品牌运作最系统化 拥有最完整的品牌经营经验 目前在市场上具备广泛的品牌认知度 用户规模与数量巨大 群众基础深厚 高校群体求新求变 易受圈子影响 较不稳定 经过几年的深度开发 高校市场已经很难找出具有爆发力的活动创意点 高校群体是动感地带的主要使用人群 同时也是未来的潜力客户群 争取这部分人群 有利于稳固2G市场 当代高校学生普遍自我意识较强 根据当下社会情况对动感地带营销内容及手法进行扩展 有利于进一步延展 充实动感地带的品牌内涵 使之更符合未来市场竞争的需要 中国联通与中国电信采取的低资费 捆绑用户 赠送手机等策略很容易对高校学生产生吸引 3G时代 竞争对手在网络高质化建设 终端产品与手机卡捆绑上做文章 中移动面临严峻挑战 SWOT SWOT分析 深度分析目标群体的阶段行为特征与潜在需求 使动感地带更贴合高校学生心理需求 引发更高关注度与参与度 在保持既有品牌文化的同时 深化动感地带品牌内涵 既将娱乐主线贯穿全年营销活动 又能从现实生活的层面适当提高 非娱乐 类活动的比重 使得品牌内涵更加深厚 体现更多人文关怀 解决方向 1 保有现存客户数量尽可能减缓客户流失 3 增加曝光率 增强品牌新鲜度 2 在保有现状的基础上 通过增值业务的捆绑 实现多渠道增收 预期效果 深入校园生活 情感渗透战 扩大权益感知 终端前置战 积极的资费跟随 防守战 策略应对 资费策略 1 主推动感地带03号网聊套餐升级版资费套餐 强化2G成熟业务的应用 2 适时根据竞争对手资费政策作出快速反应和调整 3 扩大M值兑换比例 由1000M值 30元现金值升至1000M值 40元现金值 1 活动名称 手机保鲜行动 2 活动主题 预存等额话费手机以旧换新 说明 区别于以往预存话费送手机活动的单一形式 以 以旧换新 消费趋势作为噱头吸引目标群体进行话费绑定 3 活动对象 动感地带高校学生用户 4 活动目的 减少移动客户流失率 降低移动品牌内部转网率 确保单位时间内客户话费量 5 活动时间 1 月宣传 3月高校寒假结束时启动第一轮老生购机 4 8月沿续 9月迎新时加大力度增多机型强势推出第二轮新生购机 第一轮以旧换新 6 活动规则 1 推出1200元 3600元不等心机 初次购机赠等额话费 话费按不同比例进行分月返还 权益扩充策略 手机保鲜计划 2 每款使用半年以上的新机 均可参加 手机保鲜 计划 购机者可以换购任意一款高于或等于前款机型的新手机 原有未用完话费套餐扣算进新手机价格中 用户只需补齐差价即可以旧换新 同时启动新的手机资费返还套餐 例 学生小李于2010年3月活动中购买价值1176的心机一台 获赠分24个月进行返还的1176元手机话费 同年9月 他想以使用半年的旧手机换取价值2528元的新手机 那么他需要支付的以旧换新费用为 2528 59 24 6 1466元 同时他将获赠分32个月进行返还的2528元话费 同理 只要在活动持续时间内 今后小李每隔半年或者均可进行以旧换新 话费返还套餐将随同其选择的机型进行实时更新 7 活动意义 1 符合高校学生喜新喜变的心理状态 富有吸引力 2 能最大程度将用户与动感地带进行捆绑 3 回收的旧机仍可折价转入二手交易市场 补贴成本 权益扩充策略 手机保鲜计划 可用动感地带的VI对校车进行包装 定期更换 校车本身成为动感地带宣传的活动广告牌 增强动感地带用户的使用粘性 促进M值的高频兑换使用 提供勤工俭学机会 电频车司机 在各大高校校区内投放4 5辆同类型电频车 划分出2 3条固定行车线路 以 动感校车 的形象出现 凡使用动感地带的在校师生均可使用M值兑换二维码 直接使用二维码搭乘校车 新校区教学区 生活区 休闲区各自独立 相距较远 校园电频车市场供不应求 动感地带校园直通车 需求 操作 不足 意义 需一定的购置金用作电频车置备费用 二维码读取终端的资金 技术问题 深入校园活动策略 1 端午节 6 16 zone乐乐之 粽 乐乐 独乐乐不如zone乐乐 圣诞节 12 25 zone乐乐之 总 乐乐 亚运会 11月 zone乐乐之年度 重 头戏 世界杯 6月 zone乐乐之谁是大 仲 裁 世博会 5 10月 zone乐乐之 纵 横世界 深入校园活动策略 2 03传播方式 02操作模式 01概述 1 活动名称 我的地盘盘算由我 2 活动主题 动感地带校园营销推广设计大赛 定位为 职场英雄 这一延续性活动在2010年的具体活动形式 3 活动对象 动感地带高校学生用户 4 活动目的 增强客户黏性 扩展品牌内涵 提升学生在市场 实践方面能力的成长 用更直接的方式让高校学生去了解 解析 设想 规划动感地带品牌建设 为动感地带本身的品牌管理收集更多高校资料 建立更详实数据资源库 便于移动公司从应届毕业生中优先发现并找到优秀人才 5 活动时间 每年一度 建议在6月 9月进行 贯穿学生暑假阶段 既不耽误学业 又有充足的时间进行市场调查 项目规划 1 6月起 高校内各大院系学生可自由组团进行开放式报名 2 由移动拟定2 3个与动感地带品牌相关的项目名称及完成要求 报名团队可从中选择其一执行 在暑假期间完成对该项目的市场调研 分析 营销策划等内容 3 9月初 各团队上交方案 在校园内选取场地进行公开提案 4 10月份 决出冠亚季军 进行奖励 奖品可包括亚运会门票 3G手机 市移动实习机会等 活动召集以校内宣传为主 借助校内各学生社团的配合达成效果 活动影响以大众传媒为主 系统地对该活动 各团队进行跟踪报道 弥补移动公司在暑期社会宣传方面的相对空缺 我的地盘盘算由我 动感动带校园营销推广设计大赛 通过由学生自发组建校园群体 引发关注并通过群体营销抢占新生市场 稳定老生市场 深入校园活动策略 3 M值实体超市 校园移动信息站 1元希望Zone志成城 校园大买家 通过与校园附近大型超市的合作 建立M值实体超市 逐步建立用户 动感地带 畅行无阻多便利的感觉 通过和校内记者站等社团组织的配合 以彩信广播的形式发布不同院系的通知 新闻 活动资讯等 强化校园实为动感地带之天下 设立校园动感地带爱心基金会 2010年后新入网动感地带高校学生用户每月产生的手机话费中将有1元钱将捐入该基金会用作扶困助贫 主题慈善等 通过发动学生主题手机团购 与手机零售渠道建立合作 捆绑售卡 深入校园活动策略 4 2010年动感地带高校将打造一个理念 生活就在动感地带 离不开的动感地带 2G是移动赖以生存的土壤 也是移动最后的保卫战 所有策略的真正的重心都是 争夺在网率 保持在网率 用各种方式坚守在3G时代来临前的每一处阵地 最好的办法不是争取让更多的人选择动感地带 而是让更多的人离不开动感地带 让一个人对一张卡产生依赖 产生习惯 产生好感 以退为进 稳定压倒一切 当TD网络无法拔得先机取得优势的时候 扬长避短 才有可能在稳定的基础上求发展 宣传核心理念 发挥动感地带高校客户基数大的优势 产生口碑效应 增强动感地带品牌美誉度 深入用户潜意识 增强品牌黏性 使用户产生 校园移动生活 动感地带 的感知 传播目标 年度传播主题 动感地带 你在 我也在 主题解析 生活便利 动感特权无处不在 这样的地盘 你在 我也在 分享便捷 众人寻乐乐趣无穷 这样的群体 你在 我也在 资费便宜 亲情号通话不限时 这样的网络 你在 我也在 平面设计系列 1 平面设计系列 2 平面设计系列 3 重点项目执行计划表 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 第一轮购机 第一轮以旧换新 独乐乐不如zone乐乐 常规娱乐项目歌友会 演唱会等 我的地盘 盘算由我 校园营销计划大赛 手机保鲜计划 世界杯 世博会 亚运会热点事件营销 2010年动感地带中学生市场推广方案 策略思考 市场分析 重点项目 传播规划 1 2 4 3 市场分析 范围 全省中学生 包括初中生与高中生 年龄 13 18岁左右 时代特征 互联网童年 视野广阔 多种文化特质冲击 善于接受新事物 渴望体验话语权 对网络依赖 阶段特征 个体意识鲜明 但缺乏独立性 自控力较差 易受他人影响 学业压力大 竞争激烈 渴望被理解与尊重 消费观念 勇于尝鲜 易对新事物感兴趣 主要消费对象为学习类产品 如好记星 背背佳等 日常消费地点以学校周边为主 1 2 3 4 5 目标群体分析 1 对手机的要求 男生以功能为主 女生以外观为主 来源大多为亲戚留赠 父母购买或零用钱购买 手机更换的频率不高 毕业后一般有换机以及购买笔记本的高峰 2 ARPU值较低 以语音通话和短信为主 彩信也开始增加 即时通讯大多为移动QQ 通讯对象主要为家长与同学 中学生通讯消费特征 越来越多的家长希望给孩子配备手机 方便联系 也便于与孩子更好的沟通 少数家长担心会影响学习 也有为了鼓励孩子学习以手机作为奖励 一些中学对学生使用手机比较反对 认为会用于谈恋爱 沉迷玩游戏 铃声干扰等等 影响学习 大多学校除了禁止上课使用手机外 也对此逐渐放开 认为中学阶段使用手机是一种趋势 但需要家长 学校进行引导以及一定的使用规定 如上课绝对不允许使用等 也需要谨防新一轮攀比现象的出现 以及社会不良短信对孩子的冲击 手机辐射带来的青少年健康问题 社会 家长 学校 影响因素 2008年以前 2008 2009 动感地带品牌初创 重心打造品牌文化与提升客户规模 重点面向高校及社会年轻人 对中学生市场没有专门的策略 部分活动以赞助为介入形式 以中学生的 学习 为主要诉求 开展中