、亿、时间：2011年5月7日（9：3012：30）地点：广州中山大学冼为坚堂主题：市场营销管理之营销赢思维主讲：张利 张利 著名战略营销专家，企业经营模式研究专家，清华大学职业经理人培训总新教授会特聘教授，清华大学国际工程项目研究中心特聘教授，北京大学经济学院金融投资家研修班客座教授，中国人民大学培训学院客座教授，中共中央党校特邀教授。 具有深厚的中国古代哲学思想和战略思想功底，结合多年管理实践及中国国情，开发出一系列适应中国企业的企业管理课程，所有课程集理论高度、观念更新及技能提高为一体，以高度鲜活的案例分析，深入浅出的理论体系给所有受训者实质性的帮助。 张利：各位上午好！先给大家打一个预防针，怎么听我的课。前两年有一个歌挺流行，香水有毒，提醒各位，不仅香水有毒，我的课也有毒，希望你消毒听、批判听。为什么？科学研究问题的方法有2种，第一次叫做演绎法，第二种叫做归纳法。请问管理学适合演绎法还是归纳法？归纳法。方法是盲人摸象，本身有缺陷的。举一个例子，2001年吉姆.柯林斯写了一本书从优秀到卓越，这本数被很多企业当作圣经来读。这本书通过总结剖析11家卓越企业的所谓成功秘密和卓越秘密，结果怎么样？一次金融危机，这些卓越企业全都露出了本来最整容的面目，狐狸尾巴全都露出来了。房地美，这一家企业被吉姆.柯林斯称之为优秀中的优秀、卓越中的卓越，美国次贷危机风暴策源地之一就是房地美，股价暴跌90%，08年被美国政府正式接管，今年3月传来噩耗，这家企业正式退市。中华人民共和国手上握着5千亿美金的“两房”债权，到目前为止温总理嘴硬说没有损失，有没有损失拭目以待。另一家是国美和苏宁的标杆电路成公司，股价暴跌99%以上，09年正式破产清盘倒闭，死掉了。各位，没有永远卓越，没有永远的成功，卓越和成功都是相对的。我们的方法论有缺陷，导致我们的老师、专家、教授、学者思维是短路的，看东西是片面的，希望你们批判接受我的观点，这符合管理的本质。美国发生金融危机，中国发生毒奶粉事件，三聚氰氨事件、染色馒头事件，广东发生了墨汁粉条事件，重庆发生福尔马血豆腐事件，一次一次证明了还要回到管理本质思考问题。推荐大家重新读一本书，1954年出版，名字叫做管理、使命、责任、实践。管理是有层次的，管理是有先后的，有重要性的。这本书值得各位管理者多读几本。德鲁克先生讲得非常到位，“对管理工作的最终考察是企业的绩效。”是业绩，而非知识。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含科学和专业的因素。请问验证管理的是什么？2个字，结果。要么有效率，要么有业绩，除此以外没有第三个验证标准，所以验证管理的结果不是逻辑，所以符合逻辑的话不一定是真理。我老张讲课很有逻辑课，可是老张讲课不一定是真理，这是管理的特点决定的。管理理本身不是专业，连专业都算不上。什么是专业？所谓专业是学这个专业，会干这个事。举一个例子，请问兽医是不是专业？ 学员：是。 张利：为什么是？因为本科读了4年兽医，大学毕业了，你最起码会给猫做一个绝育手续，猪打个喷嚏吃什么药你是清楚的。可是本科读了4年市场营销呢？本科读了4年管理呢？放到企业里面照样从头来过，学和没学差别不是很大。给你一个建议，将来你的孩子读大学，什么专业都能学，一定要有一门专业，可是千万别学管理专业，管理专业尤其不要学市场营销和人力资源，纯属扯淡。另外还有一个建议，搞营销出身的，将来培养销售队伍，一定要培养销售工程师。什么意思？你是专业工程师我把你培养成营销员，这是对的。千万不要倒过来，搞了一批学营销的，培养成销售工程师比登天更难。我大声疾呼，大学本科赶快关门，再也不要教什么管理类，国际贸易什么的统统扯淡。 学营销学什么？一个是学管理，一个是找感觉。人不能和规律相抗衡，提醒各位，成功了不等于掌握了规律。典型的营销人思考。全世界最大的C2C平台eBay，7年前进入中国大陆市场，总裁惠特曼女士是美国哈佛大学毕业的MBA。请你回答我，全世界最好的商学院是哪座？学员：哈佛。张利：美国哈佛大学商学院，毕业了2位最著名的MBA，一个就是把美国经济搞到破产边缘的小布什总统，一个就是把通用汽车搞破产的瓦格纳。看明白了吗？名校的MBA杀伤力更大。各位，将来选干部千万别被学历所迷惑，还是韩非子讲得好，“宰相必起于州部，猛将必发于卒伍”，干部要一层一层打出来，逐层选拔。小布什总统的师妹惠特曼女士讲了这样一句话：“我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。”营销人就是这样想问题的，你成功了27次，那么第28次一定可以成功吗？不一定。在中国碰到一个人叫马云，马云搞了阿里巴巴，旗下5块业务，淘宝、阿里巴巴、淘宝商城、支付宝、阿里云（云计算）。尤其淘宝网，去年一年交易额4千多亿，前年2千多亿，大前年1千多亿。要命在哪里？这4千亿交易额淘宝网收不收手续费？一分不收，彻底颠覆了全球赖以生存的经营模式。eBay整整3年不盈利，最后不得不把自己贱价卖给汤姆斯。孙子兵法有一句话叫做战胜不复。何为战胜不复？你过去打仗的成功经验在未来不一定能够重复。为什么到中山大学再提高、再深造、再学习？因为你过去的成功不等于掌握了规律。通过本次金融危机，我总结了3条。第一，在经济繁荣时专注现金流，以备经济低迷时拥有更大的灵活性和雄厚的财力基础。专注现金流不要等到经济低迷才专注，现在就要开始专注。09年经济危机最严重的时候，清华大学请了高盛的老大到清华大学做演讲，当时我们提出一个问题，本次经济危机你们受不受影响？老爷子说受影响。能度过难关吗？老爷子斩钉截铁地说可以。我们说为什么？老头子说因为我有积蓄，我们豁然开朗。地主家有余粮，所以能够熬过危机，有积蓄多重要啊。积蓄哪来？是从经济繁荣好年景才能有积蓄，从现在就开始关注。 第二，在经济繁荣时期进行战略定位，在经济低迷时期巩固战略定位，利用机会发展，而不是成为经济低迷的牺牲品。什么是战略定位？每家公司口口声声说定位清楚，什么是定位？这是一个似是而非的命题。昨天在创维讲课，要转型，为什么？中国的彩电也很悲哀，去年一年创维、海尔、长虹、TCL等七、八家彩电厂商加在一起都不及格力一家。所有彩电厂商最担心万恶的美的，为什么？美的白电全做了，去年做1400亿，万一美的一高兴，收一家彩电直接做黑电了，还怎么活？必须转型。怎么转？国内有美的在虎视眈眈，国外有索尼、三星，一看中国模拟彩电打赢了，马上液晶，我们液晶刚做得不错，LED了，我们刚上LED，又OLED。怎么办？往哪个方向转？还得回到原点思考问题，把定位搞清楚，你的起点是你的战略定位。什么是战略定位？想来想去还是德鲁克先生讲得最到位，把3个问题想清楚了就明白了我的战略定位。第一个问题，我的顾客是谁？这个问题好回答还是不好回答？ 第二个问题，我为顾客提供的独特价值是什么？第三个问题，我的业务是什么。拿淘宝为例，全中国98.8%的企业都是小企业，淘宝商城就是小企业。我为我的顾客提供的投资价值是什么？就是让天下没有难做的事，今天淘宝网已经成为了万能的淘宝。我们家除了买菜不在淘宝网，其它全在淘宝网买。去年我家在淘宝网买了20颗牡丹种子，种活了。为什么小企业愿意在淘宝网上开店？在网上买东西肯定会看店家的信誉，双皇冠，信誉这么高，你直接找建行，说贷50万，给你贷吗？现在淘宝网给你做担保，达到一定的信誉，建行50万以下免抵押贷款。为什么这段时间淘宝网那么多淘品牌蜂拥而出？飘飘龙、麦包包、西格格，不都是淘品牌吗？淘品牌的老大几乎没有30岁的，全是年轻人。10年专注电子商务，定位清晰明确。各位，回去和你员工好好讨论一下这3个问题。 第三，在经济繁荣时期，必须在产品、经营模式等方面实现差异化。 要么产品差异化，要么经营模式差异化，没有第三条路可以走。记住，营销很难产生差异化，营销做得越好的企业越没有核心竞争力。为什么？因为营销本身很难产生核心竞争力。我大声疾呼，不要太迷信营销了，营销就是个传说。要找感觉。感觉为什么重要？你和我的知识相对于浩瀚的宇宙来讲永远处于无知的状态。有一句话说得很好，“人类一思考，上帝就发笑。“我们一想问题，上帝就偷偷地乐了。为什么？因为懂得太少。上苍有好生之德，给了人类一个本事，凭借有限的知识把握事物的本质，就是你我做事的感觉，把感觉模拟对。要学案例，要多看看别人怎么看，而且一定要跳出行业看行业。我在企业做了12年，我的专业是石油化工，锯齿切片。在一个行业里干的时间越长，眼界越宽还是越窄？学员：越窄。张利：我的感受是越窄。我搞了5年的锯齿切片，下游我不懂，上游我也不懂，就懂锯齿切片。搞生产可能行，搞营销不行。搞营销是要跳出行业想问题，今天令你头大的事，别的行业早就已经不是问题了。记住，这是跨界创新的年代。思路不通，可能别的行业思路就能够借鉴过来。 在座各位有iPhone的请举手，满城都是iPhone 4。请问，iPhone 4是手机吗？是电脑吗？是播放器吗？是相片吗？是电子书吗？是照相机吗？是游戏机吗？它是什么东西？说不清楚。各位，乔布斯的创新就是一个iPhone 4把十几个行业的边界彻底抹杀了。iPhone 4的功能多得让人感到变态了。跨界创新的年代乔布斯给中国人上了最精彩的一课。 跟大家分享7个问题：赢在价值、赢在竞争、赢在电子商务、赢在渠道、赢在品牌、赢在整合、赢在大客户。 我的课程逻辑起点是一句话，德鲁克先生讲的一句话，“企业只有2个功能，一个叫做创新，一个叫做营销。”在座的各位，你如何理解这句话？难道人力资源不算功能吗？难道生产制造不算功能码？为什么德鲁克先生如此说？我的理解，因为创新不是一个部门的创新，创新是整个企业的创新。创新的动力来自于什么地方？来自于基层，来自于市场一线，来自于销售一线。所谓创新不是老大你聪明，是你的制度能够激励起员工发现问题、解决问题的主观能动性。同样，营销绝对不是市场部、销售部的营销，营销是整个企业的营销。如果你到现在为止还指望销售部、市场部强大才能把营销部做好，对不起，黄花菜早就已经凉了，因为营销是整个企业营销。 企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？“君子务本，本立而道生。”这是孔子在论语的观点。做营销要抓本质，作为了本质，方法就会有。心中无法，法由心生。曾子说“物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣。”营销从什么地方来，到什么地方去，起点和终点是什么，哪个先干，哪个后干，把大本找到，把先和后、本和末的顺序搞清楚。 目前有两种营销思想引领中国企业做营销，第一种关于利润，第一种关于需求。企业为什么能够发展？是因为企业有利润，所以做企业的目的是为了追求利润最大化、股东权益最大化。做企业为了追求利润最大化，美国人告诉你的。这句话是不是真理？改革开放30年，我们该好好检讨了，如果不是本次金融危机还没有时间好好检讨。什么问题？改革开放30年中国人到底走一条什么样的路。有一个故事，有一次同志出访美国，正好赶上叶利钦总统在美国访问。老布什亲自接见，我带你们参观一下我们美丽的美利坚合众国。老布什的车走在最前头，叶利钦坐第二辆车，邓坐第三辆车跟着走。走到一个路口，老布什的车突然往右拐，叶利钦总统的车想都没想就往右拐了。随行人员急忙问同志该怎么办，同志斩钉截铁地说了一句：“打左灯，往右拐，跟上。”左灯灭了没有？没有，坚持共产党的领导，坚持人民民主专政，坚持四项基本原则，从来没灭过。到今年“”，发出了最强音，吴邦国委员长高度宣布7个不搞，只搞有中国特色的社会主义。可是我们的行为怎么样？早都往右拐了，全都学美国了。美国的标准是世界标准，美国人说为了追求利润最大化，我们就追求利润最大化。政府往