全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 关键词 黑天鹅 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 2020年第一季度 黑天鹅2019 nCoV 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 2019 nCoV全面爆发 2019 nCoV黑天鹅事件的出现 打乱了楼市固有的轨迹2019年第四 季度所有预判集失效 2020年的小阳春没了 根据2003年SARS的情况来看 2019 nCoV或将持续到2020年6月 左右 相对2020年楼市 小阳春变成小盛夏或者小金秋 原计划2020年1 2月紧扣返乡 然而营销中心开发基本在2月10之后 注 图片 资料来自网络 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 SARS对地产行业影响复盘 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 SARS复盘 发展期3个月 集中爆发2个月 总周期6个月 官方最后统计显示 中国内地累计病例5327例 死亡349人 中国香港1755例 死亡300人 中国台湾665例 死亡180人 加拿大251例 死亡41人 新加坡238例 死亡33人 越南63例 死亡5人 首个非典病例出 现在广东 2002年11月16 全 球 出 现 非 典病例 2003年2月 中国疫情进入爆发 期 2003年4月 疫情得到控制 警报 解除 2003年6月底 台湾成为最后一个解 除警报地区 2003年7月 全国有零星病例出现 未出现较大疫情 2003年11月 发展期爆发期结束期 注 图片 资料来自网络 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 宏观经济影响 经济短期承压 第三产业影响较大 2003年 春季流行的非典对旅游 餐饮 交通运输等服务行业影响最大 经济出现短期的低迷 面对经济的不振 国家正式将房地产确立为支柱行业 正式开启经济发展的黄金10年 8 8 5 9 9 5 10 10 5 11 11 5 12 2002 年 1 2002 年 1 2002 年 1 2002 年 1 2003 年 1 2003 年 1 2003 年 1 2003 年 1 2004 年 1 2004 年 1 2004 年 1 2004 年 1 2005 年 1 2005 年 1 2005 年 1 2005 年 1 2006 年 1 2006 年 1 2006 年 1 2006 年 1 2002 2006年GDP同比增速变化 注 图片 资料来自网络 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 房地产行业影响 影响短暂 疫情过后市场行情快速修复 2003年中国住宅投资达到10792 3亿元 历史上首次突破万亿大关 商品住宅房屋竣工面积33774 61万平方米 商品 房屋销售额7955 7亿 相比2002年的6032 3亿 涨幅高达31 88 商品房屋销售面积33717 6万平方米 较2002年 26808 3万平方米增长25 77 整体来看 影响较小 2003年 全国房地产销售面积同比增速3月 4月出现一定幅度的下降 但5月就实现修复 整 体上 第二季度的销售面积依然增长33 北京 广州严重 修复快速 影响最严重的3个省市来看 北京3月绝对量和增速依然非常高 4月增速放缓 但5月又 重新回升 第二季度的销售面积依然增长50 广东省前2月销售保持快速增长 3 4月出现短了暂负增长 但5月 之后持续修复 第一季度 第二季度销售面积增长29 26 香港房地产较为低迷 第一季度 第二季度成交量分别下降21 31 但香港市场的低迷不仅是因为疫情 而是 从1998年亚洲金融危机之后就持续存在 SARS疫情只是在短期进一步加剧了 这种波动 此后在2003年下半年开始 见底回升 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 从SARS预判2019 nCoV 房地产市场发展动向 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 房地产行业情景一 第一季度严重影响 2020年1 2月市场冷淡 导致2020年第一季度市场下行严重 从国家层面反映 本轮2019 nCoV有两个高爆发周 期 第一轮在一月至二月上旬 第二轮在二月下旬即正月十五之后 从历年返乡情况来看 正月十五前后均为返乡热潮 同时为房地产销售增量阶段 因2019 nCoV影响 第二轮爆发点 将延续至14天之后 即2020年3月初依旧会影响地产市场销售 3月中下旬将逐步回暖 2月3日中国人民银行将开展1 2万亿元公开市场逆回购操作投放资金 次轮政策并未对市场起到太大推动作用 相对 高爆发后股市大跌 人民币贬值 免税费减税费 住房贷款利息减免 财政贴息等可能将是市场期待和看到的政策方 向 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 房地产行业情景二 政策影响将延续半年 常规楼市调调控存在7个月的小周期 按照时间推算将在2020年2季度集中出现新一轮房地产宽松政策 本轮新冠形病毒加剧经济行业的下行压力 参考2003年SARS期间政策逻辑 先宽松 后收紧 预期2020年第2季 度楼市政策宽松 不排除推出大规模定向性政策 延续至2020年第4季度 楼市政策将适度收紧 或部分城市拟制房地产过热 SARS 前 后 中 国 楼 市 宏 观 政 策 注 图片 资料来自网络 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 房地产行业情景三 大型房企线上线下集中冲量 2020年2月因受疫情限制 各大房企均无法正常销售 纷纷采用线上营销 实质通过调查线上购房基本解决营销总工作任务 但对实际销售任务并未起到作用 依然替代不了客户线下看房的购买欲望 根据次轮地产营销动作来看 线上线下营销互联将成为后期地产营销的主核手段 同时解决客户购房欲望和购房动力则成为 疫情之后的营销核心点 荣誉策略观点 1 大型房企及部分本地房企将会在复工之后 推行低价或特价方式等 推动企业资金回笼 冲解1 2月积压任务 着重在第一 季度和第二季度初期解决房企资金问题 2 1 3月市场成交量不足 刚需客户均为出手 疫情之后大量刚需准备入市 但 价格战 营销战 成为刚需关注点 改善 及其他类型客户依旧保持观望 待国家政策相对收紧时再度入手 3 线上购房平台成为房企标准动作 后期线上传播及线上营销将逐步增加 线上营销支出短期内会有所增加 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 房地产行业情景四 第二季度国家开始 救市 2003年SARS疫情 短期内国内宏观经济下行 国家在第一阶段针对房地产 行业实现宽松政策 利用地产政策放宽 进一步拉升宏观经济发展 根据2019 nCoV SIR模型预测 疫情将在6月逐步消失 荣誉策略观点 1 2020年第一季度 国家因疫情处理 相对宏观经济政策启动较缓 2 集中在2020年第二季度 即4 5月之间 疫情逐步进入尾声 预期第二季度 救市 措施出台 刺激下半年交易回升 3 各大房企2020年第一季度末尾将大手笔促销 确保第一季度销售任务及回 款任务 4 第二季度国家政策出台 各大房企相对稳市 部分市场稳中上升 2019 nCoV SIR预测 注 图片 资料来自网络 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 房地产行业情景五 疫情较重市场将持续冷淡 其他城市逐步上行 从2002年至2004年SARS影响的市场数据判断 全国销售呈现 倒U型 2003年下半年比上半年增速下降11 为 应对下行压力 国家开始 救市 相对 救市 引发了全国性楼市过热 成交量及成交价逐步回升 2004年第一季度国家又开始调控 在成交回升之前 全国市场基本 以价换量 注 图片 资料来自网络 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 SARS影响情况 基本波及在北京 广东 山 西 内蒙 河北等地区 在缺乏防控机制的 背景下 社会流动人员传染规模较大 本轮2019 nCoV截止1月28日全国仅湖北省内 传播 截止2月7日2019 nCoV基本覆盖全国各 个省 确诊人数31223人 疑似26359人 注 图片 资料来自网络 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 SARS所影响的强感染区商品房成交 增量较上一年减少5 远低于全国6 8 的水平线 其他中度 感染区 低感染区商品房成交随宏观 政策的颁布逐步上升 荣誉策略观点 1 2020年武汉 广东 浙江 河南等强感染区房地产市场将持续冷淡 2 湖南 安徽 江西 重庆 江苏 山东 四川等中度感染区域房地产市场将伴随宏观政策逐步上升 3 陕西属于中低度感染区 截止2020年2月7日 全陕西确诊人数184人 西安确诊人数80人 宝鸡确诊人数12人 相 对受2019 nCoV影响较小 4 2020年第一季度陕西市场将受到疫情影响 第二季度开始预判房地产市场逐步上行 注 图片 资料来自网络 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 房地产行业情景六 短期内客户购房更关注软性物管服务 受2019 nCoV人传人影响 恰逢春节 人群聚集且无法外出 物业管理服务及社区消毒 社区检疫等成为业主关注重点 荣誉策略观点 1 物业服务成长性 将成为客户关注重点 2 物业基础服务升级 灾疫等公共事件服务升级 3 物业智能化服务 上门服务 实时播报 应急反馈等 4 物业生活增值服务升级等 5 社群服务体系等 均成为疫情结束后营销重点及推广输出方向 注 图片 资料来自网络 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 国家政策建议 不外出 不出门 因此 邻里中心 邻里商街 邻里学堂 邻里书吧 等在社区服务中价值凸 显 房地产行业情景七 房地产置业需求将更加关注 小配套 荣誉策略观点 1 邻里中心的设立增加客户基础生活消费 避免较远距离外出或集中性购 物 2 邻里商街的出现 解决客户生活中最后100米的消费需求 多元商业业态 布局 形成 家门口的微型shopping mall 凝聚社区邻里消费 注 图片 资料来自网络 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 房地产行业情景八 抓品牌 搞服务 求事实 根据2003年SARS疫情结束 全国房企营销 强化品牌 提升服务 传播务实 同理 2019 nCoV疫情缓解 品牌 服务 务实 将为房企首要动作 荣誉策略观点 1 2019 nCoV疫情逐步缓解 各大房企需线上线下强化自身企业品牌 物业服务品牌等 2 从营销案场售前 售中 售后 提升客户服务内容 一是维持自身品牌性 二是抢客市场中维护客户 抢占口碑资 源 3 经历全国性疫情 客户消费欲望下降 置业需求选择及要求相对提升 夸大 虚假等宣传不再会引起大量关注 因 此务实传播将 直接为简 传递情感等将成为疫情后地产推广的主核方向 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 房地产行业情景九 让利于民 刚需好时机 投资好机遇 从SARS H1N1 汶川地震之后 短期内市场宏观经济下行 国家房地产相关政策频出救市的规律预判 本轮2019 nCoV之后 国家针对房地产市场救市 将会出现 让利于民 的政策 例如货币政策 利率政策 购房条 件宽松等 荣誉策略观点 1 2020年第一季度观望持续 第二季度开始因受疫情影响 大量刚需开始行动 结合国家政策 为刚需置业提供了自 2018年火爆市场之后的又一好时机 2 面对各大房企 第一季度开始逐步抢客 第二季度出现 白热战 全国及地方短期内将出现 抢客热潮 3 相对投资客户而言 可观望国家政策 解读市场发展动向 但相对而言本轮疫情之后 商业类产品也将会有一轮投 资机遇 全领域品牌服务商 营 销 策 划 推 广 新 媒 体 房地产行业情景十 住宅产品的一次 小升级 2019 nCoV民间关键词 人传人 自行隔离 不出门 在家14天 思考点 1 一家三口 两室一卫 如果出现隔离 怎么做到实际的隔离状态 2 一家五口 三室两卫 14天不出门 会出现什么样的家庭关系或矛盾 3 社区密度大 无智能化配套 无健康性配套 无社区环境等 人传人的几