1 战略管理期末考核战略管理期末考核战略管理期末考核战略管理期末考核 中国长虹企业的战略管理案例分析中国长虹企业的战略管理案例分析 2 目录 1 长虹企业简介 4 2 长虹企业的目标及战略规划 5 2 1 长虹企业的目标长虹企业的目标 5 2 2 长虹企业的战略长虹企业的战略 6 3 长虹企业的 PEST 模型 6 4 长虹企业的五力模型分析 12 4 1 购买者讨价还价的能力购买者讨价还价的能力 12 4 2 现有企业的竞争现有企业的竞争 13 4 3 潜在进入者潜在进入者 13 4 4 供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力 13 4 5 替代品的威胁替代品的威胁 14 5 长虹企业的竞争态势矩阵分析 15 6 长虹企业的外部因素 EFE 矩阵分析 17 7 长虹企业的内部因素评价 IFE 矩阵 18 8 长虹企业的 SWOT 矩阵分析 19 9 长虹企业的 BCG 矩阵分析 20 9 1 问题型业务 问题型业务 QUESTION MARKS 指高增长 低市场份额 指高增长 低市场份额 21 9 2 明星型业务 明星型业务 STARS 指高增长 高市场份额 指高增长 高市场份额 21 9 3 现金牛业务 现金牛业务 CASH COWS 指低增长 高市场份额 指低增长 高市场份额 22 9 4 瘦狗型业务 瘦狗型业务 DOGS 指低增长 低市场份额 指低增长 低市场份额 22 10 长虹企业的 QSPM 矩阵分析 23 11 长虹企业所选战略实施方法及预期效果 25 11 1 实施市场渗透战略的方法实施市场渗透战略的方法 25 11 2 实施市场渗透战略的预期结果实施市场渗透战略的预期结果 25 12 长虹企业所选战略的审查及评价 26 12 1 长虹企业实施市场渗透战略的审查及评价长虹企业实施市场渗透战略的审查及评价 26 3 1 长虹企业简介长虹企业简介 长虹始创于 1958 年 公司前身国营长虹机器厂是我国 一五 期 间的 156 项重点工程之一 是当时国内唯一的机载火控雷达生产基 地 历经多年的发展 长虹完成由单一的军品生产到军民结合的战 略转变 成为集电视 空调 冰箱 IT 通讯 网络 数码 芯片 能源 商用电子 电子部品 生活家电及新型平板显示器件等产业 研发 生产 销售 服务为一体的多元化 综合型跨国企业集团 逐步成为全球具有竞争力和影响力的 3C 信息家电综合产品与服务 提供商 2005 年 长虹跨入世界品牌 500 强 目前 长虹品牌价值 655 89 亿元 长虹现有员工七万余人 其中拥有包括博士后 博士在内的专业 人才一万五千余人 拥有现代化的培训中心 国家级技术中心和博 士后科研流动工作站 被列为全国重点扶持企业 技术创新试点企 业和创新型企业 植根中国 长虹在广东 江苏 长春 合肥 景德镇等地建立数 字工业园 在北京 上海 深圳 成都设立研发基地 在中国 30 多 个省市区设立 200 余个营销分支机构 拥有遍及全国的 30000 余个 营销网络和 12000 余个服务网点 融入全球 长虹在印尼 澳大利 亚 捷克 韩国等国投资设厂 在美国 法国 俄罗斯 印度等 10 4 多个国家和地区设立分支机构 为全球 100 多个国家和地区提供产 品与服务 长虹推出 快乐创造 C 生活 的品牌主张 打造科技 时尚 快乐 的国际化品牌形象 长虹致力于提供 3C 信息家电 为消费者创造 聪明 Clever 舒适 Comfort 酷 Cool 的生活 矢志成为 C 生活的创领者 秉承 员工满意 顾客满意 股东满意 的企业宗 旨 恪守 韧性 信心 开放 的创新观念 凭借品牌 技术 人才 市场 服务等强大实力 长虹努力成为全球值得尊敬与信赖的企业 2 2 长虹企业的目标及战略规划长虹企业的目标及战略规划 2 12 1 长虹企业的目标长虹企业的目标 长虹将公司的生存与发展和国家利益 社会利益结合在一起 并以此为依据制定出公司的目标体系 公司最高目标 长虹以产业报国 振兴民族工业为己任 公司产品目标 创世界名牌 公司发展目标 成为世界现代跨国公司 5 长虹目标体系内各单个目标间有紧密的联系 产业报国 振兴 民族工业的最高目标是长虹公司的精神支柱和存在的目的 创世界 名牌的产品目标是实现最高目标 为社会服务为国家奉献的方法和 手段 成为世界现代跨国公司是实现最高目标的物质基础和条件 全阶段目标 全部门目标 全员目标是三大目标的分解 具体化和 内容 符合系统理论原理 互相支持 互相制约 互相促进 梯次 推进 滚动发展 2 22 2 长虹企业的战略长虹企业的战略 从公司成立至今 长虹根据自身所处的环境 在不同阶段实施了 不同战略规划 长虹先后经历了 根据地战略 市场开发战略 低成本战略 集中化战略 以及 多元化战略 等 而现阶 段 长虹为抢占市场制高点 夺取市场主动权 实施的是 创名牌 战略 长虹坚持在高技术高附加值的产品上下功夫 狠抓技术引 进 技术改造和技术进步 以科技为先导 以当代国际先进技术和 质量水平为目标 并依靠自身的优势 积极地走引进 消化 吸收 及创新的道路 以达到使长虹的产品能够始终保持强有力的竞争优 势 并不断向市场推进 最终实现打造国际知名品牌的战略目标 6 3 3 长虹企业的长虹企业的 PEST 模型模型 随着国内彩电一 二级市场日趋饱和 家电渠道话语权逐渐向连 锁巨头倾斜 他们不断向制造商提出利益诉求 制造商的利润空间 一步步被压缩 同时 由于全球经济危机引发家电出口减少 使得 拥有强大消费潜力的三 四级市场的优势正日益凸显 下文将以 PE ST 分析模型为理论依据从政治法律的 经济的 社会文化的 技术 的以及全球化的角度分析环境变化对长虹企业的影响 表 1 即为 PE ST 分析 模型 7 表 1 PEST 分析模型 3 1 政治法律环境 政治法律环境 Political Factors 从提出建设社会主义新农村的重大战略以来 党和政府就把解决 三农 问题作为工作的重中之重 财政对农村的扶持力度不断增 加 并颁布了一系列的政策措施发展农村 十一五规划 十七 届三中全会都把解决 三农 问题提到了前所未有的高度 同时 政府解决三农问题的基本目标是增加农民收入 而农民收入的增加 必定会带动农民消费的增加 特别是对于家电等耐用品消费的增加 这对于长虹企业无疑是一个极大的发展契机 政治法律因素政治法律因素 经济因素经济因素 政治结构 经济增长率 国家政策 可支配收入支出模式 政治型势 利率和汇率 各项法律法规 如合同法 通货膨胀和通货紧缩 社会文化因素社会文化因素 科技因素科技因素 人口因素 新技术的发明 发展 受教育水平 科技成果转化速度 生活观念 信息与自动化技术的发展 风俗习惯 国家及企业研发资源的投入比例 文化传统 全球化因素全球化因素 经济全球化 科技的应用 智力资产 文化价值观 竞争面貌的改变 8 2007 年年末 财政部和商务部联合推出了 家电下乡 项目 其主要内容是 按照农民消费升级的新趋势 组织工商联手 开发 生产适合农村消费特点 性能可靠 质量保证 物美价廉的家电 产品 并提供满足农民需求的流通和售后服务 2008 年 政府进一 步推广 家电下乡 项目 范围又有所扩大 这无疑给各家电企业 开拓广大的农村市场创造了良好的条件 很大程度上提高了农村消 费者的购买能力和购买欲望 针对农村家电市场的营销成为了长虹 企业的营销重点 同时 国家出台了许多能效标准来强制推动节能产品的普及 淘 汰技术水平落后功耗大的产品 节能标准推动着新节能技术的不断 涌现 也预示节能家电产品必然是未来的大势所趋 成为新的利润 增长点 环保一方面要求彩电企业生产的产品辐射更低 噪音更小 也要求废弃彩电产品形成自身的回收处理的体系 根据国家发改 委出台的 废旧家电及电子产品回收处理管理条例 生产厂商在 回收过程中将承担更多的义务和责任 这将直接导致生产成本的提 升 利润空间的压缩 从而进一步开辟和渗透市场成为长虹企业保 持利润增长的关键 另外 反不正当竞争法 消费者权益保护法 等法律也为 长虹企业提供了良好的市场竞争环境 3 2 经济环境 经济环境 Economic Factors 9 改革开放三十年来我国 GDP 年均增长率为 9 7 取得了举世瞩目 的成就 特别是近年来 我国国民经济更是持续保持在 10 以上的 年均发展速度 中国彩电行业的发展历程刚好与改革的三十年历程 重合 参与和分享了改革和国民经济高速发展的成果 与此同时 我国城乡居民的收入也大幅增长 消费水平得到很大的提高 在一 些沿海城市 居民人均收入已达到中等发达国家水平 尽管在广大 的农村地区 人民的收入水平还不是特别高 但是近几年也得到很 大的提高 人民的购买能力和消费观念也正随之逐步升级 家电制造业的发展离不开电力 通讯等基础设施的建设 2006 年始 各省市为推进社会主义新农村建设 纷纷加强农村电网建设 推动农村电网未实施改造和无电村工程建设 扩大农网覆盖率和 入户率 与此相对应 农村卫星通讯网建设也在有条不紊的进行 这些都为彩电走进农村打下了良好的基础 此外 为缓解对外贸易不平衡 扩大内需以及提升企业国际竞 争力 提高对外开放水平 我国开始人民币汇率制度改革 实行以 市场供求为基础 参考一揽子货币进行调节 有管理的浮动汇率制 度 而家电生产的主要原材料钢材及有色金属的价格则随着人民币 的升值而不断上涨 长虹企业的利润空间一步步被缩小 3 3 社会文化环境社会文化环境 Social Factors 改革开放以来 尽管国际风云变幻 但国内的社会环境一直保 持稳定状态 人民安居乐业 这为经济的发展提供了良好的客观环 境 各产业行业也得以蓬勃发展 城乡人民生活水平的提高 引发 10 他们对彩电等基本家庭耐用消费品更高的需求 在一二级城市居民 对家庭耐用消费品的需求趋于饱和 而农村则仍有巨大的消费潜力 未释放出来 因此 农村对彩电的消费需求在未来的几年内会远远 大于城市居民需求 同时 伴随着消费水平的提高 人们的消费观念也发生了很大 的变化 这不仅仅是在一 二级城市 在广大的三 四级城市以及 农村消费市场也是如此 消费者不仅希望能买到物美价廉的产品 更是期望企业能够为他们提供更加优质和多样化的服务 这对长虹 在企业品牌的建设能力和基础服务能力方面提出了更高的要求 长 虹否满足消费者的要求 关系到顾客对品牌的忠诚度 进而影响到 长虹 抢滩 三 四级市场的成败 3 4 技术环境 技术环境 Technological Factors 近年来 国家逐步加大对家电产业制造技术的扶持力度 如信 息产业部与其他有关部门密切配合 抓紧在研究解决平板显示产业 发展中遇到的突出矛盾和问题 加大资金扶持的力度 通过制定和 出台必要的法律法规和政策措施 为长虹企业的发展营造了良好的 技术环境 此外 节能技术 仓储物流配送管理制度的不断发展和 创新也间接的推动了长虹的发展 3 5 全球化因素 全球化因素 Global factors 2008 年美国次贷危机引发了全球性的经济危机 使得美元贬值 人民币升值趋缓 但是 随着这场全球经济危机波及范围越来越广 我国出口产品的主要市场 欧美市场 消费需求日益萎缩 造成 11 了我国的出口大幅下滑 海关数据显示 2007 年前二个季度 我国 对美国的出口同比增幅分别为 20 4 和 15 6 7 月份美国次贷危机 爆发以后 我国对美国出口的第三季度同比增幅仅为 12 4 第四 季度则下降为 10 8 今年 1 8 月 中美双边贸易名义增长 13 3 但扣除人民币升值因素 比去年同期回落 10 多个百分点 对于长虹企业来说 自然也没能逃脱这场金融危机的魔咒 从 第 104 广交会来看 由于金融危机的影响 长虹本届客户比上届减 少了 10 其中长虹平板电视销售降幅达 30 机顶盒降幅达 20 4 4 长虹企业的五力模型分析长虹企业的五力模型分析 4 14 1 购买者讨价还价的能力购买者讨价还价的能力 在家电行业 购买者的议价能力较强