江苏大厦项目营销策划方案（讨论稿）建议改名：亚欧名苑(经调研及与甲方协商经甲方批准后方可定稿)2010年12月10日目 录引言第一部分 市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分 客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分 产品策略策划思路产品规划卖点梳理第四部分 价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分 营销通路营销展示中心接待中心VIP营销第六部分 营销推广推广策略及遵循原则案名与LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略附录引 言对于江苏大厦项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次江苏大厦项目营销策略总体思路方案也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动口岸”作为江苏大厦项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动口岸”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。策划目的 1树立产品品牌，体现江苏大厦项目的三个价值：中心区霍尔果斯口岸政务文化核心区和未来商业中心区；升值空间江苏大厦项目及项目区域霍尔果斯口岸作为新疆两大经济特区之一，希望10年内发展成为西北“深圳”，具有很大的升值潜力；新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受。2使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。3以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象。策划思路 详细请参阅江苏大厦项目营销推广系统方案纲要第一部分 市场解构基本描述 霍尔果斯口岸位于伊犁哈萨克自治州霍城县境内，地处东经8029，北纬4414。从地图上可以清楚地看到，中国与哈萨克斯坦的边界以蜿蜒的霍尔果斯河为界，霍尔果斯口岸因其而得名。霍尔果斯口岸1983年11月16 日，经国务院批准恢复对哈萨克斯坦国和第三国开放。1992年8月，中哈两国政府同意该口岸向第三国开放，具有国际联运地位。 霍尔果斯口岸交通便捷，距伊宁市90公里，距乌鲁木齐市670公里。对方口岸为哈萨克斯坦霍尔果斯口岸，距中方口岸仅15公里，距哈萨克斯坦雅尔肯特市（原名潘菲洛夫市）35公里，距哈萨克斯坦原首都阿拉木图378公里。同时又是国道321线（上海霍尔果斯口岸）的最西端，陇海兰新铁路国际新通道的最西端，与其他边境口岸相比，运输距离较短，降低了运输成本，有利于商品的集散。霍尔果斯口岸当前面积12.5平方公里，有建成区面积4.58平方公里，城镇总体布局由五个区构成：口岸中心区、边民互市区、货物中转储备区、产品加工工业区、居住区。预留了城市交通、城市绿化及其它性质的城市用地。2010年5月特殊经济开发区初步规划为100平方公里，呈不规则形状。霍尔果斯口岸是我国面向哈萨克斯坦最大的公路口岸，也是我国西北五省综合运量最大的国家一类公路口岸。具有年进出口货物200万吨，出入境人员300万人次的通关能力，是我国与哈萨克斯坦等中亚国家开展经济、文化交流的国际大通道和桥头堡。2009年年1至8月，霍尔果斯口岸实现地区生产总值5.5亿元，较去年同期增长12.5%。实现通关货物量172.16万吨，实现进出口贸易额19.45亿美元，较去年同期分别增长3.4倍和91.4%。霍尔果斯口岸历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，2010年5月中央新疆会议确定为经济特区，在政策上得到国家的倾斜和支持；经济特区及国际物流大通道的建设是霍尔果斯城市建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。项目介绍 1地块四至北面： 西面： 东面：南面：2主要规划指标土地面积：24807平方米。用地性质：住宅用地。容 积 率：1.3。商业布置：有商业门面 间，建筑见面1459平方米，朝向亚欧街和东风街道。3地块周边规划4周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高1 目前地块周边商业有大型市场和超市和商业经营，满足项目住宅中高档品位的需求；2 项目距市中心3公里，7路和201路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠312国道，向东可达合肥，向西可通河南，紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气；3 教育、医疗等社会配套严重不足。4 其他配套设施现状； 政府机构：项目东面临近口岸行政服务中心和市委市政府新办公大楼。 教 育：项目北面有口岸六中、交通小学和国防科技学校。 医 院：项目向西北磨子潭路上有口岸市第二医院。 娱 乐：项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。 景 观：项目向北是沿河的城市公园。5环境分析：1 区域环境：地块位于霍尔果斯核心地带，口岸附近，是规划确定的城市发展的中心，周边目前无高层建筑，区域整体形象突出。2 居住环境：地块所处区域为口岸，交通条件便利通达，但生活配套完善，临近口岸有人流量大、成分复杂等方面的负性影响。3 景观环境：项目目前为霍尔果斯唯一的高层建筑，视眼开阔，一眼收尽延绵的雪山和广袤的戈壁美景。4 商业环境：口岸的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是物流、住宿、餐饮产业等。5 竞争环境：作为居住新区，目前无规划或在建高层住宅，因此项目目前处于领先地位，无竞争对手。SWOT分析 1优势（STRENGTH）地段优势项目地块位于霍尔果斯口岸核心地算，毗邻口岸，该区域为口岸商业最中心，尤其是经济特区的建设，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。交通优势项目地块伊宁市90公里，距对方口岸仅15公里。连霍高速公路已经把两地紧密结合在一起，构建出了一个新的大陆桥物流通道。伴随精伊霍铁路、果霍、精伊高速公路的修建，西气东输天然气管线2009年的建成通气，以及2011年中哈铁路的连接，霍尔果斯将形成中国西部又一个集铁路、公路和管道运输为一体的交通能源枢纽。后发优势 2010年5月被确定为经济特区的霍尔果斯城市建设将由现在的12.5平方公里初步规划扩展为100平方公里，后发优势明显。规模优势本项目为口岸内目前唯一的高层商住建筑，享受天时地利人和，独占鳌头。地处中心位置，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。2劣势（WEAKNESS）项目所在区域尚处于开发初期，城市规模、商业领域等扩大需要时间，在短时间里难以看见成果，会影响置业者的投资信心。毗邻口岸，人流、物流繁忙，国内国外各色人种复杂，对居住产生噪声污染等。（3）.口岸内人群多年来均居住平房或多层，一时间难以接受高层住宅理念。（4）项目价格环比周边房价偏高。3机会点（opportunity）经济特区的建设，城市企业的进入，居民人数急剧增加，城市购买潜力较强。目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，没有高层住宅，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。经济特区的吸引力，疆内周边城市的投资着看到了商机，为市场提供了补充客源.4威胁点（threaten）1 新疆地域特征导致霍尔果斯口岸本身对周边地区辐射力较小，距离首府乌鲁木齐有670公里，客源局限性较大。2 本楼盘为全框架结构，户型独特，人性化设计，因此成本投入较大，房价较本地其他住宅均高，限制了部分客源的购买能力。3 相对而言，本项目目前开发规模不太大，小区内配套设施尚未完善，影响置业客户的购买心态。4 区域住宅市场并不活跃，购房自用仍然是伊犁市市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。5 相对于内地口岸城市而言，项目区域内各种设备设施建设相对落后，基础薄弱，当地政府目前没有具体的经济增长政策，没有大型企业群落户该区域，且近几年新疆社会安全事件的影响，置业客户有持币观望的心态。第二部分 客户分析目标市场定位与分析 1目标消费群定位先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目区域背景潜力，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：客源区域一级区域：霍尔果斯口岸以内；克拉玛依市；乌鲁木齐市二级区域：伊宁市及霍尔果斯口岸车程在1小时内的周边城镇。客源职业 私营业主、个体经营者； 伊犁地区在外务工者； 口岸本地政府公务员； 企业高级管理人员； 学校、医院、银行等企事业职工； 口岸本地效益较好的企业职工，特别是物流行业员工； 富裕进城的农民。客源购房目的 新增型：新婚或分家的购房，外出务工返乡购房； 改善型：改善原有住宅环境和居住层次的； 工作型：因为工作原因来口岸，为了工作方便的人群。 投资型：因经济特区发展潜力，用于房地产投资的人群。吸引客源种类 以个体买家为主，集团客户为辅； 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2主力客源分析年龄职业年收入家庭结构25岁以下公务员3-4万独身25-35岁公务员4-6万独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭36-45岁公务员7-8万有未独立子女或独立子女家庭46岁以上公务员8万以上有独立子女家庭或子女已成家本案体量35万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。