某柴油公司业务发展战略报告 1 主要议题 目标客户市场 针对目标客户市场的价值定位 为实现价值定位需对产品平台和业务系统进行的改进 2 目标客户市场 集中精力发展工程机械和客车市场维持和拓展工程机械市场的高份额积极探索在客车市场的发展机会有选择地发展卡车市场发电机市场和船用市场视为扩大产品销售的市场 但不应做为业务发展重点 3 80 400马力资料来源 机械行业协会报告 内燃机工业年鉴 市场研究室 从市场规模和增长速度来看 在未来对 有吸引力的市场是客车市场 卡车市场和工程机械市场 根据 发电机和船用市场 工程机械 卡车市场 客车市场 100 308 2000年预测 高速公路和客运的发展增长很快 未来运输发展的趋势是由依靠铁路运输更多的转向依靠公路运输 对卡车的需求增长很快 国家对基础设施的投入加大西部开发的有利影响 中国电力富余量进一步扩大 市场需求将逐渐减少面临与铁路 公路运输的激烈竞争 市场增长缓慢中近海领域 休渔期延长 导致需求量下降 主要应用市场 的总规模千台数 2005年预测 10 33 227 38 100 441 11 54 300 76 4 应集中精力去拓展工程机械市场和重卡 大客市场 未考虑与整车生产厂商联盟的因素 10米以上客车市场 卡车 客车 工程机械 高 低 低 高 细分市场的吸引力 积极开拓市场 扩大市场份额 集中精力保持市场份额 机会性地争取更多地销量 取得成功的可能性 市场规模 根据 卡车 OEM垂直整合 缺乏主要OEM的关系重汽的解散可为 提供一定机会 但数量有限 客车 114有很强的竞争力 可服务大客市场 已经有一定OEM基础OEM尚未垂直整合 工程机械 是行业的领先企业135和121在相应产品市场内有较强的竞争力 发电机和船用 市场规模和发展潜力有限但仍可为 提供一定的销量 发电机和船用 有选择地发展 5 在工程机械市场 对 最有吸引力的细分市场是装载机市场和挖掘机市场 该细分市场需求的增长潜力 目前在该细分市场的获利性及增长趋势 具体细节请参看附录资料来源 机械行业协会报告 市场研究室 装载机 挖掘机 压路机 推土机 高 低 低 高 细分市场对 的吸引力 在细分市场获得成功的可能性 细分市场需求规模 轮起机 平地机 根据 装载机细分市场占工程机械市场份额最高OEM尚未垂直整合 适配产品有较强竞争力 装载机 市场容量较大 增长趋势明显有采购本地化的趋势 挖掘机 虽然 目前占有率较高 但除大吨位压路机外 在未来没有适配产品 4135将在2004年左右由于欧I标准的执行退出市场 压路机 6 在推土机市场 应重点发展宣工和山推 该客户需求量的增长潜力 包括客户目前从 的采购量 与 的关系及 在该客户上的获利 这几个客户占到推土机市场份额的81 宣工 山推 鞍山 彭浦 高 低 低 高 客户对 的吸引力 与客户的关系 用户需求规模 黄工 根据 宣工和山推占推土机市场的主导地位宣工将兼并天津6443 规模不断扩大山推产品线的延伸和采购多元化的趋势 为 进入该市场提供了机会 7 在装载机市场 的主要目标客户为龙工 柳工 厦工 临沂 但也不应忽略在徐工 山工等企业上的发展机会 柳工 高 低 低 高 客户对 的吸引力 用户需求规模 厦工 龙工 徐工 临沂 山工 成工 该客户需求量的增长潜力 包括客户目前从 的采购量 与 的关系及 在该客户上的获利 这几个客户占到装载机市场份额的71 与客户的关系 根据 龙工 厦工 柳工是装载机市场领导者龙工 徐工 山工在装载机市场 成长速度较快 8 在压路机市场 应着重针对徐工 洛建 三明开展销售工作 徐工 洛建 三明 高 低 低 高 客户对 的吸引力 用户需求规模 江麓浩利 山东公路 该客户需求量的增长潜力 包括客户目前从 的采购量 与 的关系及 在该客户上的获利 这几个客户占到压路机市场份额的91 与客户的关系 根据 徐工 洛建 三明是压路机市场领导者 占压路机市场份额80 以上 9 在平地机市场 的重点客户应是中外建 徐工和成工 中外建 成工 徐工 高 低 低 高 客户对 的吸引力 用户需求规模 四海工程 该客户需求量的增长潜力 包括客户目前从 的采购量 与 的关系及 在该客户上的获利 这几个客户占到平地机市场份额的96 与客户的关系 根据 中外建一直占据着平地机市场的领先地位徐工 成工 四海工程近几年开发新产品取得成功 10 在轮起机市场 的重点客户是徐工 北起和泰安起重 用户需求规模 徐工 北起 高 低 低 高 客户对 的吸引力 泰安起重 锦州重型 长江起重 该客户需求量的增长潜力 包括客户目前从 的采购量 与 的关系及 在该客户上的获利 这几个客户占到轮起机市场份额的99 与客户的关系 根据 徐工是轮起机市场的领导者北起的越野起重机是今后市场发展的趋势泰安起重在轮起机市场一直是稳步发展的企业 浦源 11 在挖掘机市场 尽管 现在没有提供产品 但 完全有能力去拓展这块有吸引力的市场 并重点发展合肥日立 大宇重工 常州现代等几个客户 合肥日立 大宇重工 常州现代 高 低 低 高 客户对 的吸引力 用户需求规模 贵州詹阳 小松山推 卡特徐州 该客户需求量的增长潜力 包括客户目前从 的采购量 与 的关系及 在该客户上的获利 这几个客户占到挖掘机市场份额的88 与客户的关系 根据 合肥日立 大宇重工 常州现代动力采购本地化的可能性较大 有适配的优势产品这几个企业占据挖掘机市场50 以上的市场份额 12 在重卡市场 的客户发展重点是原重汽下属卡车厂 一汽 北方奔驰 二汽 高 低 低 高 客户对 的吸引力 用户需求规模 济南汽车 该客户需求量的增长潜力 包括客户目前从 的采购量 与 的关系及 在该客户上的获利 这几个客户占到重卡市场份额的98 与客户的关系 根据 一汽 二汽是市场的领导者 但动力采购以集团内为主重汽解散 为 进入川汽和陕汽提供机会 川汽 陕西汽车 13 在大客市场 的重点客户应是上客 安凯 常州和亚星 高 低 低 高 客户对 的吸引力 用户需求规模 亚星 二汽 安凯 常州 丹东 上客 该客户需求量的增长潜力 包括客户目前从 的采购量 与 的关系及 在该客户上的获利 这几个客户占到大客市场份额的76 与客户的关系 金龙 根据 安凯 常州在客车市场不断推出新产品 并获得成功上客 安凯 常州和亚星是大客车市场的主要生产商亚星产品定位高速客运市场 将随公路运输的快速发展而发展 14 船用市场不是 业务发展重点 但存在扩大产品销售的机会 船用适配柴油发动机市场容量及主要供应商份额 主要船用柴油发动机细分市场 市场变化趋势与竞争分析 对 的启示 100 5 500台 远洋渔船中近海渔船沿海货运内河货运内河客运工程船只 所需柴油发动机功率不断加大 转速更高目前 无适配产品为 的主要目标市场近期市场有萎缩趋势 未进入该领域 无客户基础面临与铁路 公路运输的激励竞争 市场增长缓慢仅豪华客轮市场有一定潜力 但也趋于饱和市场已被潍柴WD615 重康等产品所抢占所需功率较大 无适配产品基本上被进口 合资柴油机所垄断 由于需求减少和面临其它运输方式抢占船运市场等因素 船用适配市场正趋于萎缩 没有完全适应未来市场需求的新产品 大功率 低油耗等 竞争强度不断加剧 通柴将坚持 死守 其船用适配柴油发动机这一市场潍柴正以其WD615等系列产品积极扩张 上升势头强劲重庆康明斯也开始进入这一市场因此 船用市场的定位应是 扩大产品销售的机会 而不是业务发展重点 1999 2005 100 5 000台 潍柴 通柴 其它 62 48 13 30 12 10 12 13 根据财务模型做出的预测值 15 发电机组市场也不是业务发展重点 发电机组适配市场规模 市场变化趋势与竞争分析 主要细分目标市场分析 对 的启示 中国电力富余量会进一步加大 而柴油动力发电机由于成本高于水电 煤电 其市场需求将会在不久的将来逐渐减少新一代的 低噪声 自气动 遥控 应急发电机组及可移动发电机组会呈现上升趋势重汽动力集团 玉柴 贵柴和重康 河南柴发等竞争对手正积极开发新型产品 将挤占 份额 发电机组厂家近期行业不景气 许多实力弱的厂家纷纷倒闭 转产 行业趋于集中 在该领域有一定客户基础伊华电站 子公司 由于市场变化迅速 自身又未能形成明确战略定位 及时跟进市场 目前存在潜在的危机发电机组适配柴油机经销商由于市场竞争激烈加剧 经销商与 合作关系薄弱 在一定程度上又必须经这一渠道销售产品 致使利润率很低 面临市场的迅速变化和竞争的愈加激烈 必须采取强有力的措施 积极进入新型发电机适配市场与实力强大的发电机厂家形成战略联盟伊华电站必须以市场为导向 积极变革市场本身增长前景不乐观 以及竞争形势严峻 说明 在发电机组市场的定位也应是视其为带来更多销售的机会 而非业务重点 功率范围 根据财务模型做出的预测值 1999 100 5 000 100 6 500 2005 180 250千瓦 150 180千瓦 90 150千瓦 40 84千瓦 16 维持现有营运水平 根据财务模型作出的预测 采取营运改善措施后 根据财务模型作出的预测 工程机械市场 大客市场和重卡市场是对 最重要的市场 根据 发电机和船用市场 卡车 客车 工程机械 100 27 000 2000年预测 市场规模增长缓慢 市场规模增长较快 但由于市场已高度整合 的机会不是很多 114产品有较强的竞争力 市场需求增长较快客车市场相对分散 且主要客车厂都不具备柴油机生产能力 市场有横向整合的趋势 但近期整合规模不会太大 在工程机械市场已占有较大市场份额 很难有太大增长空间121和114产品有较强的竞争力 来自主要应用市场的销量台份 2005年 预测 15 10 6 69 100 43 000 10 18 20 52 发电机组 船机 卡车 客车 工程机械 15 15 15 55 100 22 000 2005年 预测 17 主要议题 目标客户市场 针对目标客户市场的价值定位 为实现价值定位需对产品平台和业务系统进行的改进 18 基于对装载机 平地机 压路机 推土机 挖掘机和轮起机6个工程机械细分市场的客户访谈 针对各应用市场的关键购买因素 目前还存在许多差距 存在差距 应用市场 135 121 工程机械 客车 卡车 发电机 船用市场 表现较好 平均无故障工作间隔首次故障时间售后服务噪音排放等技术指标 价格零配件供应品牌 价格售后服务零配件供应噪音排放等技术指标 平均无故障工作间隔首次故障时间品牌 价格售后服务零配件供应油耗 首次故障时间平均无故障工作间隔 零配件供应售后服务油耗新产品配套设计能力价格 首次故障时间平均无故障工作间隔 价格售后服务 首次故障时间平均无故障工作间隔品牌零配件供应 价格售后服务首次故障时间平均无故障工作间隔 品牌 19 按1 10分排序 10分为最重要 在工程机械市场 应着重提高产品质量和售后服务水平 135系列保持价格低廉提高质量和可靠性改进服务水平121系列通过降低成本来降低价格提供优质服务 需要采取的改善措施 关键购买因素 1 平均无故障工作间隔 2 平均首次故障时间 3 价格 4 售后服务 5 零配件供应 6 品牌 7 噪音 排放等技术措标 重要性排序 的表现 135 121 20 在客车市场 重点应是提高售后服务水平 提高价格竞争力改进服务水平 需要采取的改善措施 关键购买因素 1 平均首次故障时间 2 平均无故障工作间隔 3 价格 4 售后服务 5 零配件供应 6 油耗 7 品牌 重要性排序 的表现 114 21 在卡车市场 应注重提高售后服务水平和产品开发能力 维持和进一步改进产品的可靠性和质量提高售后服务水平 需要采取的改善措施 关键购买因素 1 零配件供应 2 售后服务 3 平均首次故障时间 平均无故障工作间隔 4 价格 5 油耗 6 新产品配套设计能力 重要性排序 的表现 114 22 在发电机组市场 重点应是提高售后服务水平 135系列改进产品可靠性和质量121系列 114系列维持并进一步提高产品质量树立 的品牌地位 带