绿地智慧金融城2018年度整合推广方案 西安今久 2017 12 1 2017年度整合营销推广回顾2 2017年成交客户分析 目录 3 2017年兰州市及新区市场回顾4 2018年核心竞品分析 5 绿地智慧金融城2018销售目标解读 PART 12017年营销推广回顾 2017年营销推广之推盘策略回顾 2017上半年 2017下半年 产品组合 住宅 别墅 公寓 商业推广要点 节点性 拦截布点为主公关策略 暖场为主 老带新答谢 大开大合大资金大吞吐大盘操盘产品组合 住宅为主 别墅补充大推广拦截 大公关聚客 大营销布局 2017年整合营销推广回顾之形象传播 产品构成 高层 公寓 别墅 商办 产品构成 高层为主 别墅洋房线下拉动 学府大境 克拉公寓 伴湖城市墅 绿地智慧金融城大城已成 形聚力凝 形散力散 7月 1月 12月 强化产品 弱化整盘 造成市场上对大盘认知的缺失 大盘即项目核心竞争力 化零为整 强化整盘认知输出 媒体组合拳形式多线并行 以大盘价值吸引关注 以学区刺激购买 配合文旅活动释放 兰州新区 兰州的后花园 价值主张 2017年整合营销推广回顾之媒体铺排 短频次 低点位 市场无法形成形象记忆 针对大盘销量指标 无法达到核心传播效果 高频次 长线发声 广度拦截 为市区客群建立认知基础 大盘形象价值力得到有效传播 门户网站 腾讯朋友圈 高铁 机场 市区 火车站 西站 世纪佳缘 加油站 广播等 市区LED 机场高速加油站 广播等 全线铺排广拦截 零散发声传播弱 1月 7月 12月 2017年整合营销推广回顾之体验升级 升级前 升级后 除接待处进行了整体形象包装的升级 售楼部内根据不同暖场活动增加了更多氛围包装 清理了部分户模 增加了接待区范围 可容纳更多客户 同时项目外围进行了季节性包装升级 使客户更加具有体验感 2017营销推广回顾之 推广物料升级 新区文旅地图 新区生活手册 2017年上半年仅限海报 展板 桁架等常规推广物料 8月后 结合大策略之文旅主题 推出文旅地图 生活手册等特色物料 增加客户的持有率和传播率 2017营销推广回顾之 公关活动 2017年1 6月公关活动铺排共计成交约154套 合计金额约7250万元 共带来到访约829组 2017营销推广回顾之 大公关导流 除每周暖场外 每月进行2场以上较大型公关活动 借助资源进行大规模导客同时 传递项目及品牌价值 活动名称饕餮龙虾宴 活动时间8 5 8 6 现场客户 组 成交金额 万元 1009 228618 七夕大型相亲会环湖公益骑行赛花酒挑战赛 8 26 2018 9 2 783 2009 9 16 9 179 23 9 2410 1 10 810 14 10 2211 11 11 12 209 1978 真人海报 600 留电5314组 1249 806 国庆 中秋蟹宴品鉴萌宝大赛 5369 946 家庭 3500组 1849 绿地杯 2017兰新半马赛 1645 千人火锅宴 11 18 11 1910月11 25 11 26 700组400组 15911555 12月 9月 11月 8月 萌宠乐园 合计 9233组 19829 饕餮龙虾宴七夕大型相亲会 环湖公益骑行花酒挑战赛 真人海报 兰新半马赛 千人火锅宴 萌宠乐园 蟹宴品鉴 萌宝大赛 2017营销推广回顾之 公关活动 2017上半年 2017上半年 暖场为主 配合渠道拓展及老带新答谢 主要以回流 大公关广泛召集客群 带动节点传播 刺激市场关 老业主为主 带动老带新 缺少项目影响力 口碑度 注度 创意暖场做活老业主粘性 吸引新客户参与 难以带来新客户的参与关注 老带新答谢线下维系 刺激成交 1月 12月 7月 大公关策略的调整有效的带动市场关注及意向客群到访 通过大公关召集 对地县及市区客群进行案场导客 有效助力销售业绩 2017营销推广回顾之 大兵团作战 案场 将原有团队进行调整 不符合标准人员直接淘汰 含销售经理 重新选拔及招聘 从原有27人销售团队提升为现有3支队伍 共计54人进行月度PK及淘汰 人员持续补充 渠道 20天完成具备作战能力60人 团队雏形组建 将渠道人员逐渐扩充 并持续选拔 进行分组及淘汰 截止10月31日 完成百名精英渠道团队组建 渠道人员持续补充 预计年底完成150人精英渠道团队组建 渠道人员及业绩汇总 7 1 11 29 案场从27人到54人 月份 在职人数 离职人数 留电 组 导客 组 成交 组 金额 万元 三个销售组PK 7月8月 1762 6 3870768 31 14 754239468029647616325760 26171428 67 41 渠道从17人到112人大兵团市区 新区双线作战 渠道销售业绩直线上升 成为主力销售业绩之一 9月 94 20943021306012813 1176144020554769 132173116476 10月11月合计 109112 2017营销推广回顾之 撬动兰州市区客群 上半年动作 上半年动作 推广 市中心 西站 火车站 人流密集路 推广 仅市中心LED 渠道 市区送水 公关 无 段等线上媒体 腾讯朋友圈 网络等 渠道 城市展厅 外展 巡展 公关 真人海报 小黄人快闪 半马赛 环湖行 相亲会等 7 9月兰州市区成交 安宁区 七里河区 西固区 城关区13 35 423 2117 24 14 6 销售二组4 7月市区客群统计共计22套 销售二组7 9月市区客群统计共计96套 2017营销推广回顾之 撬动兰州市区客群 兰州新区含永登 皋兰 下半年策略调整后 加强了市区拓展力度 市区客群成交量明显成倍增加 同时百分比从4 增至22 增幅明显 可见市区客群在投入一定力度后撬动潜力较大 更因其市场基数大 是我项目未来核心撬动目标区域 2017营销推广回顾之 撬动兰州市区客群 8 11月市区城市展厅及各外展点留电 转访及成交数据 据置业顾问及市区渠道人员反馈 市区客群对 兰州新区 仍存在很大抗性 未来需要撬动更大市区市场 需要先炒热新区 政府站台 官媒发声 持续性输出正面信息 方能很大程度取得认知扭转 从数据上看 城市展厅及外展拓展实现了共计8605组留电 1610组转访 仅实现6组成交 从8 9月成交数据来看 市区成交量一直在攀升 置业顾问也反应 市区到访转成交率较高 因此 市区展厅及外展的铺排快速有效的刺激了市区成交量的攀升 2017年销售任务实现 2 5亿元 10月 1月 7月 12月 2017年上半月月均实现0 91亿元后半年经过整盘策略调整后 实现前半年业绩翻倍效果单月最高销售额为10月2 5亿元 平销达1 5亿元 月 实现月均7500万元增量 2017营销推广回顾之总结分析 媒体推广 从拦截式媒体到全城媒体铺排 有力提升项目口碑度及认知度 来电成交效果明显从案场包装到暖场活动升级 给新老客户以全新的体验感受 现场杀客效果显著 场体验升案土地市场级 文旅市风场形成象交输出 新形象有效借势新区文旅发展新风 快速吸引市场及目标客群关注 公关活动新区趋势 环湖行 半马赛等大型公益赛事活动大大提高品牌及项目口碑度及认知度 其他公关活动热度不断 召集客群到访 为项目销售提供巨大助力 大市兵场团竞作渠道争人员战广铺新区 市区 地县 快速建立市场认知度 挖掘资源客群 提高销售 业绩 总结 下半年大盘推盘策略启动后 从大营销 大媒体 大推广 大公关各个层面全面铺开 成为业绩翻番的核心因素 PART 22017年成交客户分析 2017营销推广回顾之 成交客户来源统计分析 2017年7月1日至9月30日 共成交客 户资料统计410套 其中老带新 朋介及老业主二次成交共计248套 总占比60 其中老带新成交主要来自 新区业主及周边地县业主 目前 因拖欠老带新奖励 造成 很多老业主不满 对老带 朋介 老带新及业主二次购买 青藤生 电约及电转访 路过及 媒体投渠道导同行转公司员新成交形成一定阻滞 附近居住 放 客 介 工 248 9 23 52 16 57 1 4 2017营销推广回顾之 成交客户来源统计分析 居住地 签约套数 兰州市 1075215885 榆中县永登县 54 安宁区城关区 9647149 兰州新区 350 甘肃其他地市 七里河区 周边地县 皋兰县白银市 592 外省 158 兰州市 西固区 36 50 主要成交组成 兰州新区 兰州市区 其中市区核心成交为城关区 城市展厅所在城区 后期市区客户拓展中 增设城市展厅 以增加市区客群撬动力 新区周边地县主要成交来自皋兰县 永登县 其中白银市也贡献了一定的成交量 具有一定的市场拓展空间 2017营销推广回顾之 8 9月成交客户来源统计分析 据置业顾问提供 投资客户主要来自市区 其中来访客户中 新客户到访占比四分之三 很大一部分原因来自8月 9月大型公关活动的发布刺激新客户到访 大公关的召集导客作用较为明显 2017绿地智慧金融城客户购买逻辑架构 绿地智慧金融城客户购买动因架构 宜康养 兰州市区客群为主新区客群 不动产涨价易租 新区不限购教育资源优越 投资自住 周边区县客群 购 易售 新区发展前景 甘肃省其他城市客群 买 新区文旅资源 动 因 教育资源优越 为孩子上学为老人养老为家人度假为退休后的生活改善居住环境 解 宜康养 新区客群为主周边区县客群兰州市区客群 析 大城优越生活 新区发展前景新区居住环境新区文旅资源 绿地智慧金融城客户总结分析 除兰州新区地缘客群外 新区的前景 项目的价值逐渐受到周边地县 市区客群的认知和认可 为项目贡献了集中的销售业绩 未来我项目将面临更大销售目标 新区客群不足以支撑整个销售目标分解 2018年地县拓展与市区撬动将成为并行新区客群的两大核心力量 尤其是针对市区的庞大客群基数需进一步深挖 2018新区持续不限购作为市场投资利好 加大市区项目关注度及口碑度 进行市区导客 同时加强投资价值购买引导 撬动兰州市区购买力 PART 32017年兰州市及新区市场回顾 1 市场资讯 政策解读 实事热点 兰州市限购走势 实施限价 0102030405 首次限购外地限购1套本地限购2套 网签价不得高于备案价 控制房价继续上涨 2010 7 主城区全面限购在城关 七里河 安宁区限购的基础上 西固区执行限购 限购升级2010 10外地 本地均一套 提高限购门槛非本地户口购房需提供连续三年社保证明或一年个税证明 取消限购限购升级 2014 92017 8 调整房贷政策无房执行30 已有一套 无贷款 首付比例由40 提高至50 已有一套 有贷款 非住宅首付比例由60 提高至70 区域限购 2017 4 差别化区域限购首付比例及贷款加强中介监管 限制网签变更自签订购房合同后 不得办理更名手续 如需办理更名手续 须有本人申请 买卖双方签订退房协议后购买 主城四区全面限购社保三年个税一年 政策解读 兰州房地产政策 兰州9月急刹车 8 30限购政策解读 信贷政策不断收紧 贷款利率上浮 买房门槛不断攀升 以 区域限购 抑制区域集中火热 以 提高门槛 抑制成交量的快速增长 以 限价 抑制成交价格的快速增长 行业规范 执行细则更是逐步完善 实力 竞争也将愈演愈烈 兰州限购政策详解 政策趋势判断 本地 外地 兰州市房地产调控后 整体成交量依然保持平稳趋势 成交均价有所下跌 这与兰州市四区限购 兰州新区走热有关 总体上后续兰州市需要继续坚持去库存和控房价的导向 对于一些核心地段的房产积极进行控房价 而对于郊区的房产适当进行去库存 预计明年兰州新区为最大热门区域 区域 城关区 七里河区 安宁区 西固区 执行期限首付比例 5年 首套房30 1 非兰州市户籍家庭有一套及一 套 以上住房的 不能在限购区域内再购 兰州市户籍家庭已有两套及两套以上住房的 不得在限购区域内再次购买住房 房 限购限贷 2 外地购房者在兰州限购区域购 买 住房需连续不间断缴纳社保满三年 即可拥有购房资格 首套房无贷款或者贷款已结清的兰州市户 名下无贷款 籍 家庭 二套房首付款比例不低于50 2 兰州市及新区市场概况 商品