康师傅饮料包装与消费者行为研究摘要现阶段人们生活水平的提高使饮料成为生活必需品，而饮料属于快速消费品行业，自2001年我国加入WTO以来，饮料业的市场竞争更加激烈，这使饮料包装面临着前所未有的艰巨任务。康师傅饮料面临着统一、娃哈哈等企业的竞争，各竞争对手的饮料包装日益精新使康师傅的营销活动处于被动地位。饮料包装在生产商与消费者之间架起相互沟通的桥梁，在商品促销方面起着不可或缺的作用。本文通过对市场营销、竞争环境及消费者需求偏好变化等各方面进行分析，再结合对饮料包装与消费者行为关系的研究，分析康师傅饮料包装现状与存在的问题，提出能够打动消费者内心的饮料包装策略和建议。最终使康师傅饮料在激烈的竞争中走在市场前沿，最先抢占消费者的心智，进而打破康师傅在市场营销的活动中的被动格局，使康师傅饮料继续保持在国内饮料业的领先地位。关键词 快消品行业；康师傅；饮料包装 Master Kong Beverage Packaging and Consumer Behavior ResearchAbstract Beverages at this stage of peoples living standards improve to become necessities, and the drinks are fast moving consumer goods industry, beverage industry, market competition is more intense since Chinas accession to the WTO in 2001, which makes the beverage packaging arduous task facing unprecedented.Master Kong beverage facing the competitiveness of enterprises such as unity, Wahaha, beverage packaging of each competitors increasingly fine new marketing campaign for President now in a passive position.Beverage packaging set up to communicate with each other as a bridge between producers and consumers, plays an integral role in merchandising. Analyze all aspects of marketing, competitive environment and consumer demand, preferences change, combined with the beverage packaging and consumer behavior research, analysis of present situation and problems of Master Kong beverage packaging, proposed to be able to impress the consumers heart beverage packaging strategies and recommendations. Master Kong beverage final walk in the forefront of the market in fierce competition, the first to seize the mind of consumers, and thus to break the passive pattern in the marketing activities of Master Kong, Master Kong drinks continue to maintain its leading position in the domestic beverage industry. KeywordsFMCG industry; Master Kong; beverage packaging不要删除行尾的分节符，此行不会被打印目录摘要IAbstractII第1章 绪论11.1 课题背景11.2 论文研究的目的与意义11.2.1 研究目的11.2.2 研究意义21.3 主要研究内容21.4 国内研究现状21.4.1 包装对消费者决策过程的影响31.4.2 商品包装的心理功能41.4.3 包装视觉传达设计对消费者行为的影响5第2章 康师傅饮料包装现状与环境分析72.1 康师傅饮料包装现状及内部环境分析72.1.1 康师傅企业介绍72.1.2 康师傅饮品发展现状72.1.3 康师傅饮料包装现状82.1.4 康师傅内部环境分析92.2 竞争状况分析102.2.1 现有竞争格局102.2.2 主要竞争对手饮料包装比较分析112.3 营销环境的变化152.3.1 饮料包装业发展趋势152.3.2 消费者对包装要素的偏好变化15第3章 康师傅饮料包装存在的问题173.1 包装不能体现定位理念173.2 包装不能突出形象差异化183.3 包装设计缺乏人性化193.3.1 造型设计缺乏人性化193.3.2 包装材料缺乏人性化193.4 包装缺乏时尚要素203.5 饮料包装存在的其他问题203.5.1 瓶盖存在安全隐患213.5.2 包装缺少防伪标识21第4章 康师傅饮料包装营销策略建议224.1 包装定位策略224.2 包装形象差异化策略234.3 包装人性化设计策略234.3.1 包装造型人性化234.3.2 包装材料人性化244.3.3 包装防伪标识人性化244.4 融入创新及时尚要素25结论26致谢27参考文献28附录A29附录B34千万不要删除行尾的分节符，此行不会被打印。在目录上点右键“更新域”，然后“更新整个目录”。打印前，不要忘记把上面“Abstract”这一行后加一空行第1章 绪论1.1 课题背景进入21世纪以来，商品的生命周期越来越短，消费者的眼光变得前所未有的挑剔，竞争日益激烈，市场日趋复杂化，变化中的诸多要素同时进行着。与此同时，伴随着人口锐减、经济萧条化、海外商品的流入、同类产品趋同化等一系列问题的产生，我们迎来了一个变革的时代1。作为决胜在终端的饮品业来说，“酒香不怕巷子深”的销售模式已经被激烈的市场竞争时代所淘汰，以往的传统营销观念也已经行不通，企业必须要探索新的营销策略和创新思路方能百战不殆。但市场营销环境各因素不断变化，消费者对包装要素的偏好也在不断变化，同时康师傅面临着“统一”、“娃哈哈”等饮料厂商的激烈竞争，而谁能把握住未来饮料市场的发展方面，谁就将是未来市场的胜利者。然而，无论是茶饮料，还是后来的包装水、果汁等，康师傅的创新总是跟随在别人后面。康师傅研发能力确实不如统一，面临的是先机被抢的巨大风险。当今自选择的方式不断增多，包装成为无声的“推销员”，自己需要说话，甚至成为诉求自己利益定位点的5秒钟的广告。饮品市场竞争极具激烈，加之产品趋同性严重，包装样式鱼目混珠，混淆消费者视野，很多仿冒品牌趁虚而入，不仅混乱市场，挫伤消费者的积极性，同时损害商家声誉。而优秀的销售包装又是商品在激烈的市场战争中立足的保证，因此在如此背景之下，康师傅应料必须设计出优秀、成功的销售包装，既要体现出商品的本质和主题又要能够抓住消费者的心理，体现出产品的本质内涵以及产品在消费市场的定位，以在激烈的市场中立于不败之地。1.2 论文研究的目的与意义 1.2.1 研究目的通过对康师傅饮品销售包装现状以及消费者行为各个环节的科学调查与分析，再结合同行竞争对手状况的研究分析，提出康师傅饮料包装存在的问题，并提出相关营销措施，使康师傅饮料销售包装迎合消费者心理，适合商品销售市场，从而解决康师傅饮品在市场营销的过程中的劣势。销售包装作为实际商业活动中市场销售的主要行为之一，不可避免地与消费者的心理活动产生密切的联系，通过其饮料包装与消费者行为的研究使其产品迎合消费者要求，以在激烈的饮品市场中抢占先机。只有这样才能把握住未来饮料市场的发展方面，做未来市场的胜利者。1.2.2 研究意义在商品经济高速发展的今天，包装商品已成为商品市场的主流，而作为商品重要组成部分的销售包装，已成为宣传商品、美化商品、传达商品信息的重要载体，在产品生产企业与消费者之间架起相互沟通的桥梁，在商品促销方面起着不可或缺的作用。包装不仅仅起着保护和承载商品的作用，适宜的包装更是在凸显着商品的优势，抚慰着消费者浮躁的心灵。在整个市场营销过程中，包装担任着极为重要的角色，它用自己特有的形象语言与消费者沟通，它既能促进成功也能导致失败。消费者是营销的终极市场，人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。成功的包装促销是生产者的意念心理、创造者的思维心理和购买者的需求心理的共鸣。商品销售包装只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，将人们的感性心理要素应用于营销中,才能够在激烈的商战中脱颖而出。面对琳琅满目的商品, 消费者会感到无所适从, 而个性化的包装,已然成为公众的向导, 左右着现代人所特有的消费心态。饮料作为同质化严重的快速消费品，市场竞争激烈。康师傅饮料包装只有把握消费者心理才能在激烈的竞争中走在市场前沿，最先抢占消费者的心智，进而打破康师傅在市场营销的活动中的被动格局，使康师傅饮料继续保持在国内饮料业的领先地位。1.3 国内研究现状包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也就是说包装有两方面含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装是指包扎物。一般来说包装应包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素2。1.3.1 包装对消费者决策过程的影响包装对消费者决策过程的影响体现在对问题认知、信息搜索、评价与购买、购后行为等四个方面。用合理的包装设计来刺激消费者购买, 在这些决策过程中, 包装对消费者行为起着重要的影响作用。1.认识问题在问题认知阶段, 消费者认识到自己需要某种商品的功能。包装能够激发消费者求新、求信、求实、求美的需求, 引起消费者的购买欲望。一种产品采用不同等级包装, 可以激发消费者对问题的认知, 满足消费者的不同需求。明快的色彩、修长的包装和奇异的形状都可以用来吸引注意力、传达信息和影响消费。特殊形状的包装比普通包装看上去容量更大，两瓶同样容量的酒, 扁平包装会比圆柱形包装显得多一些。因此，那些具有色彩鲜明、构图精美、造型奇异、文字醒目等特征的包装，往往是在刺激着消费者的感知，使消费者爱不释手，促成购买。2. 信息搜集信息搜索是消费者决策过程的第二个阶段，一旦消费者意识到一个问题或需求能通过商品得到解决，他们便开始寻找信息。信息来源包括个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。其中商业来源包括广告、推销员、经销商、包装、展览等。每类信息来源对购买决策有着不同作用的影响，商业来源一般起着告知作用，所以包装在这个阶段的作用属于告知消费者商品信息。3. 评价与购买消费者通过各种来源搜集信息，包括