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“做品牌就是走上了一条不归路”众所周知,中国的童装市场,早已是国际化的品牌之争。单说在中国的国际品牌,也有了两种层级:在北京、上海、杭州等国内一线城市,高端童装的需求刺激了奢侈童装在中国的发展,奢侈儿童品牌销售逐步增长,包括Burberry、Armani Junior、Dior、FENDI的童装都先后在这些地区开设了店面;与此同时,平价大牌H&M、ZARA的童装也深受中国童装消费群的青睐。国际“大”品牌纷纷开始高调进军“小”童装市场,中国童装品牌要想在这种格局下占据自己的席位,靠低价、折扣、促销来争夺市场份额已无法支撑未来的品牌之路。而在这个世界上,最容易学到的东西是外在的东西,最不容易学到的东西是隐性的东西。而越是内涵的东西就越是能够对事物发展起决定性作用,品牌,更不例外。古语说:“运筹帷幄之中,决胜千里之外。”运用到品牌中,也是同样的道理。那么在当今这个商业时代、这个市场经济下的“小小”的儿童服装行业,该如何做到决胜市场?源起小“衣”大爱据添翔服饰有限公司总经理裴厉介绍,添翔服饰有限公司成立于1992年,是一家专注于儿童服装、服饰时尚产业的现代化企业集团。经过近二十年的发展历程,目前添翔旗下拥有 “Pencil Mini”、 “Andy Party”、“Best Wear”和 PENCIL CLUB四大儿童服饰品牌,年产值近四亿元。在如今实为国际品牌之争的中国童装市场上,达到如此市场份额实属不易。添翔一直在塑造以“品牌”形象为核心竞争力,因为他们坚信品牌才是让企业拥有生命力的有力支撑。既然打品牌这张牌,那就必须面对越来越多的中国品牌都在面临着这一课题:在拥有有形价值的同时,需要更完善的塑造品牌无形价值。在记者解读添翔目前隆重推出的PENCIL CLUB(铅笔俱乐部)这一品牌时,不得不承认,这“无形胜有形”早已经在添翔的经营者那里从概念层面垂直到了执行层面。品牌能为消费者、为社会传达怎样的价值,更取决于经营者品牌。做童装的人最应该关注的是什么?真的只是市场格局、是所得份额、是质检标准吗?如果说做药的人做的是一份“良心”,那做童装的做的则是一份“爱心”。当记者问及添翔董事长何丽芳最初为何选择做童装时,她的回答很简单:为了“爱”。当年,因为自己的孩子要摆满月酒,她想为孩子买一件应景的童装,但当时市场上的童装都不尽人意。作为一个母亲,非常想表达对孩子的爱与呵护,同时,自己拥有多年绘画的基础,审美的天赋,所以有了做童装的冲动,她想要做自己的童装品牌。“做童装一定要有爱心,设计师要心中有爱,才能设计出饱含爱的童装。我们很多同事在来公司之前都不喜欢小孩,但是来到公司之后,都会被企业爱的文化所熏染,不但自己会喜欢孩子,也会在他们生活的周围传播这份爱心。”何董说这些话时面带幸福的笑容,作为企业的创始人,作为一个集团的领军者,此时传达给记者的并不是企业家的精明与霸气,反而是一份饱含“爱意”的温情与发自肺腑的快乐。或许这才是她创立童装品牌的真正初衷:把自己内心中的“爱”灌注在品牌中,用品牌将那份爱再传达给更多的母亲、孩子。从PENCIL CLUB(铅笔俱乐部)的产品设计中,我们可以读到这份爱的传达:将女孩视为公主般的美化与呵护,这应该就是“铅笔俱乐部”被越来越多消费者认可的原因所在。在这个世界上,品牌与品牌之间差异的最终根源都在于人,在于企业经营者的思想与眼界。无论是哪个层面的品牌,面对同样领域,面对同样机遇与市场,眼界高低决定事业的大小。添翔这种小衣大爱的无形价值,是从品牌诞生之初就被高度重视,并延续至今,乃至永远。解读“童装无小事”不论是国际奢侈品品牌,还是国内高端童装品牌,品牌知名度与品牌价值更容易让童装产品获得消费者的认可。在传统的消费观念中,出于对孩子个人健康的考虑,童装的安全与质量问题往往受到更多的关注。所以说,在做童装品牌人的心里:童装无小事。裴厉从两个方面解读了“童装无小事”,一方面是从企业版图与战略角度;另一方面是品牌理念与价值角度。作为企业的决策者,对于市场有着清晰的思路:产业升级、市场变化致使服装品牌两极分化趋势越来越明显,产业资源也是越来越靠向优势企业和规模企业。尤其童装品牌,竞争将不再局限于产品层面,而是企业与企业之间资源整合实力较量。要想在目前市场格局下赢得未来,上市或许是许多企业进行资源整合、重组的最有效方式。同时,裴厉心中也有一幅如雪域高峰般的拓展版图:当企业品牌的市场销售达到两亿时,可称为“生命之花”,此时品牌之力刚刚开始绽放;四亿时为“快马加鞭”;六亿时为“风花雪月”;十亿时为“阳春白雪”,进入这一阶段,就意味着品牌的发展登上了一个新层次;二十亿时则为“跑马圈地”,此时对企业而言,赚钱与否已不再是头等大事,最重要的是先把有限的商业资源抢占下来;五十亿时为“华山论剑”,发展到这一阶段,市场的第一阵营基本上是由数家领军企业来掌控;八十亿时为“王者归来”;百亿时的境界即为:“见山即山”了。大气的拓展版图让人们看到了品牌实力与魄力,而作为品牌专家,裴厉的品牌观念又是缜密而细腻的。一句肺腑之言道出了裴厉对于品牌的情感:“做品牌就是走上了一条不归路”。这句带有调侃又饱含执着的话确实道出了他的心声。他不仅带着一份爱心来做童装,更是在品牌维度的点点滴滴上,做到了无微不至的程度,单看旗下一个品牌的塑造即可领略。PENCIL CLUB(铅笔俱乐部)是添翔服饰有限公司专为1-15岁孩子创立的中高端童装品牌产品,系列包括男女童装、鞋、帽、袜等。从品牌的名称“铅笔”二字,便能对品牌文化有所感悟。铅笔二字首先传达了文化与艺术的内涵,儿童时期我们学习写字是从铅笔开始的;而学习美术,我们也是从铅笔开始的。铅笔有着对理想美好开始的象征意义,所有人的童年乐趣都离不开它。所以,从“铅笔俱乐部”这个名字开始,已经感受到了品牌的底蕴所在。在记者与裴厉有关“铅笔俱乐部”的更多交谈后,更加体会到了在他心中:童装无小事的职业态度。在裴厉心中:“铅笔俱乐部”是要在引领新一代儿童服饰潮流的同时,更把关注度集中到对孩子的教育,倡导孩子应具备“独立、自主”的能力,引导孩子从小树立“独立、自主”理念。为孩子的童年添色彩,全心照顾儿童的身体需求,赋予儿童个性、纯真、欢乐、智慧,让儿童尽享健康快乐的童年。此时此刻,裴总传达出也是一份爱心,是一种父亲大于商人的真性情。包括:“铅笔俱乐部”在环保用料、时尚色彩、精致版型、先进工艺、健康舒适等方面追求尽善尽美;设计风格上充分吸收欧亚流行元素,并在此基础上紧密迎合国际流行趋势,符合现代人追新求异的需求;每年均会根据童装流行趋势,推出与众不同的设计概念和技术产品,在国内童装领域拥有绝对的竞争优势。“铅笔俱乐部”目标是国际化童装品牌,不仅凭借过硬的产品质量、完善的售后服务,并有良好的品牌形象,完美的终端体验。及至今日,正是因为品牌的点滴付出才让“铅笔俱乐部”,在中国大陆区域已拥有连锁品牌专卖店680余家,实现了对主要市场的初步覆盖。品牌决胜千里之外在添翔,有这样一个理念:因为爱心,所以选择童装;因为梦想,所以相互合作。爱心、梦想是这一理念的关键词,而里面蕴含的最可贵的是一份纯心。当越来越多的人在向往那些复杂的、多元的、常变的、欢娱的方式时;作为童装的专业人,更愿意相信那些单纯的、纯粹的、用心的、坚持的做法是具生命的情调与力量的。这也是品牌价值塑造,品牌决胜千里的最大法宝。据不完全统计,在国内童装市场,国外品牌占据了近五成的市场份额,同时,国内有数千家童装生产企业,其中70%处于无品牌竞争状态,少数有品牌的童装也只占国内市场份额的三成左右,可以说国内童装市场仍有巨大发展空间。而从细分市场看,在国内童装市场上,婴幼儿服居多,中大童服偏少,尤其是大童服装可谓基本断档。面对市场现状添翔公司凭借创新的营销理念,成熟的销售网络,精准的市场定位,相继推出定位于05岁婴幼儿服饰产品的“Pencil Mini”;312岁时尚、童趣为代表的“Andy Party”;112岁休闲、舒适的“Best Wear和1-15岁孩子创立的中高端童装品牌PENCIL CLUB四大儿童服饰品牌,逐步形成全方位儿童服饰品牌集群;近年来,添翔也是不断致力于企业运营和终端操作精益化,努力提高终端的快速反应能力和企业的核心竞争力。添翔始终是以品牌的初衷为宗旨,不急功近利,在如今国际化纷争的童装市场上仍然保留一份纯心做品牌的品德,这也是添翔通过各品牌传达给消费者的最大价值。并且,这种价值已被逐步植入到添翔各品牌的产品形态、产品功能、产品设计、产品包装、产品销售渠道、产品售后服务、产品供应链、产品传播等等环节。据裴厉介绍:品牌只有不断的创新,并通过对这些环节中某些地方进行不断的改进,为顾客带来新的价值体验,才能真正提升品牌在顾客心目中的价值。正因为品牌价值创新可以入手的环节很多,在任何貌似同质化的市场,只要用心,都能寻找到品牌创新的方法,从而提升品牌对顾客对社会的价值。毫无疑问,品牌价值决定了品牌的地位与影响力,在切身感受过添翔的品牌文化、品牌态度、品牌实力、品牌价值之后,我们清晰地看到了中国童装品牌在国际化市场之争中的实力和潜力。
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