麻涌东太村地块发展定位报告 谨呈 宝盈地产 世联地产2010 3 2 基本思路 开发商提出问题要求 本项目是公司开发的第二个项目 要具有市场影响力 项目预计8月份开工 分三期开发 三年内消化完 第一年回收投入资金的80 我们对问题的理解 本次报告解决的核心问题 确定项目发展战略定位 3 通过市场调查了解市场需求及市场容量 4 通过对区域其它地块比较 寻找本项目发展方向 本项目的核心目标 保证项目的成功启动及可持续发展 达到目标的手段 高占位 差异化 3 报告结构 麻涌市场概况 1 麻涌市场研究 市场客户调研 3 项目发展定位 区域发展启示 竞争战略 2 项目本体分析 发展方向选择 4 麻涌市场 麻涌市场概况 区域房地产市场 区域概况 区域概况 5 区域位置 麻涌镇位于珠江三角洲黄金腹地 广州市与东莞市的交界处 东距东莞市区22公里 西距广州市区29公里 与广州经济技术开发区一桥相通 麻涌镇位于广州 东莞 深圳 香港等全球最大的制造业产业带 可谓珠江三角洲黄金腹地 处于珠三角铁路 高速公路和广州 深圳 香港几大国际机场的中心点 是扼守珠三角的中枢之地 港口城镇 依托港口发展成为连通珠三角重要枢纽 东莞前庭 广州后院 依托港口 连通珠三角 6 区域经济 麻涌经济在东莞整体上处于中下游水平 经济实力一般 在产业结构上以第二产业为主导 第三产业的比重较少 因此本地的二元化经济发展特点比较明显 麻涌经济发展在港口发展带动下从21世纪开始飞速发展 整体经济在东莞属于发展较晚 但目前发展速度较快 具有后发展优势 发展起步晚 经济总体落后 但近年发展迅速 成为区域发展一大热点 7 区域特点 传统水乡重镇 现代工业港口 城乡 二元化 发展特点明显 麻涌新沙工业园 西依新沙港和虎门港麻涌港区 东靠沿江高速公路 海运 陆运条件优越 利用优越的港口条件吸引了众多国内外优秀企业 东莞玖龙纸业 丹麦马士基 德国可耐福 台湾康师傅 统一嘉吉 卡尔吉 益海粮油 中储粮油 中纺粮油 嘉益粮油 中谷油脂 华南油脂 久留香米业 穗丰面粉等大型粮油食品企业 工业聚集 工业化发展突出 依托港口优势及丰富的土地资源 麻涌发展以玻璃制造 造纸 物流运输 化工等为主的重工业基地 污染较重 由于水乡的地域特色 当地居民主要以香蕉种植 砂船等为主要经济来源 经济发展落后 水乡片区 新沙港工业园 农业产业园 镇中心区 8 区域优势 港口区位优势及土地资源丰富性是麻涌未来发展重要优势 麻涌拥有狮子洋深水岸线7 4公里和可建1000吨以上泊位的内河岸线10 56公里 镇域西南部的新沙港 是华南最大的内陆港口 麻涌依托区位 港口 交通以及后发优势 大力实施港口带动和大项目带动战略 相继引进了一批投资规模大 科技含量高的行业龙头企业 发展临港工业 经济社会得到快速发展 由于麻涌开发发展相对较晚 拥有丰富的土地资源 用于满足工业用地及城镇建设的土地储备相对比较充足 具备后发展优势 麻涌港口沿海产业带 9 区域劣势 产能结构不合理及镇区配套的落后 使麻涌逐渐被边缘化 对外影响力不足 中成化工 南玻集团 新基工业区 玖龙纸业 印染厂 麻二工业区 麻涌镇区以重工业发展为主 镇区遍布了多家污染较严重企业 形成传统的工业污染重镇 中成化工 炼油厂 德永佳纺织制衣以及洗水 漂染 电镀等38家企业污染较严重 形成全镇重度污染源 环境污染已经成为麻涌对外一个整体印象制约当地发展及对区域的认知 镇区发展分散 全镇多个工业区域 村落分布零散 中心镇区发展又相对落后 商贸氛围及配套设施都比较薄弱 10 麻涌市场 麻涌市场概况 城市背景 区域概况 区域房地产市场 区域房地产市场 11 发展历程 麻涌房地产起步较晚 发展也较缓慢 基本每两年新增一个楼盘 整体发展水平有待提升 显著特征 海滨花园 打造首个麻涌带园林社区 03年开始动工 为麻涌首个商品房楼盘 客户也主要是麻涌本地的客户 后期还有部分别墅及三期的400余套住宅 南峰时代广场 集中式园林进一步升级 周边配套及小区配套优越 07年11月开盘 吸引了本地人及公务员的购买 为目前入住率最高的楼盘之一 社区居住氛围较浓 新世纪江畔湾 产品创新 提升营销水平 吸引镇区及广州开发区的企业员工 开始凸显投资的概念 09年1月开盘 客户群也逐渐转向了外来的消费群体 12 成交情况 05年 06年 07年 08年 09年 海滨花园1 2期 一期05年开盘 总量约600套 平均25套 月 价格约3100元 09年1月开盘 目前已销售400余套 剩余约900套 平均30 35套 月 目前销售均价约4100元 新世纪江畔湾 大步花园 一期06年9月开盘 销售总量约500套 平均15套 月 二期销售均价约3300元 南峰时代广场 07年11月开盘 09年08月已基本售謦 销售总量570套 平均30套 月 销售均价约3500 3600元 入住率90 客户以本地人为主 入住率80 客户以本地泛公务员及新莞人为主 入住率70 客户以本地人 公务员 个体户为主 一期10年01月交楼 目前入住率较低 三期产品约400套规划中 预计11年中入市 市场成交量及成交价格都处于缓慢发展的阶段 年均成交约600套 13 市场供应 2011 2012年 2010年 海滨花园三期 42套别墅 400余套洋房 预计11年推售 90 130平米洋房 剩余900余套 椰林山庄地块 新世纪江畔湾 9万占地 2 0容积率 18万建面 东太村地块 3 5 7 11 12 10 3 5 9 12 7 10 10万占地 1 8容积率 18万建面 地税地块 10万占地 1 5容积率 15万建面 三块地入市时间及规模都比较接近 将构成未来2 3年麻涌市场主力供应 麻涌目前市场供应较少 但未来2 3年供应将增大 达到51万平米 14 市场特点 租赁市场 租赁价格 小区两房租金1500元 左右 三房租金1800元 左右 其它户型出租较少 村民自建房约250 300 间 二手房买卖市场 二手房买卖价格 保持在3100 3800元 平之间 二手房买卖较淡 整个镇区无地铺销售二手房 二手房销售主要通过物业管理处 市场二手交易较少 但租赁市场比较活跃 投资需求有待进一步激发 15 楼盘分布 本地块 镇政府 南峰时代广场 新世纪江畔湾 海滨花园 大步花园 镇中心区位置 规划新行政中心区 往广州开发区 麻涌楼盘主要集中于镇中心位置 借助于便利的交通及完善的配套 16 个盘分析 新世纪江畔湾 项目占地面积 72253平方米 建筑面积 156720平方米 容积率 2 主广告语 一湾江水一生居 99平复式产品 未推产品 项目位置 麻涌镇中心 与麻涌市场 麻涌一中比邻 镇中心楼盘 项目通过江景资源的塑造及配套资源的成熟吸引客户 主力户型以二 三房为主 17 新世纪江畔湾 客户组成当中50 是麻涌本地企业员工 20 是公务员群体 14 是广州开发区与麻涌有地缘关系的群体 麻涌本地居民购买相对较少 在销售及价格方面 由于前期本地客户对于楼盘的认同比较低 因此前期销售并不理想 而在后期的宣传推广中强调了户型创新及区域价值的挖掘上 年轻客户群体逐渐接受99 复式产品 从而带动了销售及价格的上涨 目前客户对于4000左右的价格抗性比较大 客户构成主要以周边企业职工及公务员群体为主的新莞人 本地人接受较少 18 新世纪江畔湾 赠送面积较多 创新复式设计 畅销户型分析三房两厅两卫 复式 建筑面积 约99 户型特点 1 创新复式设计 开创当地市场先河 2 超高赠送 99平米面积享受130平米的空间 3 户型方正实用 无浪费 4 5 8米层高 空间较宽畅 符合客户需求 创新的复式户型设计及宽敞的空间 较多的赠送迎合了客户的需求 19 新世纪江畔湾 滞销户型分析二房二厅一卫 平层 建筑面积 约91 户型缺点 1 整体设计中规中矩 无亮点 2 卧室空间及客厅不够开阔 3 整体户型设计基本无赠送空间 实用率不高 4 户型朝向主要以背向园林景观为主 景观面不佳 空间不开阔 基本无赠送 对于实用率不高 空间不宽敞的小户型市场接受度不高 20 南峰时代广场 项目占地面积 41509 63平方米 建筑面积 85505平方米 容积率 1 82 主要卖点 优越的地理位置 完善的商业配套 优美的园林环境 项目位置 市民广场旁 镇中心园林小区 完善的商业配套及生活配套是项目最核心卖点 以居家二 三房为主 21 南峰时代广场 南峰时代广场客户构成中主要以本地居民 周边私企业主 生意人及企业高管为主 由于户型涵盖一房到四房 但舒适度高的三房还是客户最认同的户型产品 销售价格方面 价格在4000元 左右的时候 销售速度比较缓慢 而在价格调整为3500 3600元左右的时候 销售速度比较快 项目主要以企业管理层 生意人 本地居民客户群为主 对于价格较敏感 22 南峰时代广场 畅销户型分析三房二厅一卫建筑面积 约96 13 户型特点 1 整体户型方正实用 无明显浪费 2 100平米做三房 整体实用率较高 3 景观阳台设计 景观视野佳 4 位置较好 望江景单位 景观凸窗设计 户型方正实用 户型设计方正 景观朝向好 舒适度较高的三房户型在市场上认同度高 23 南峰时代广场 通道较狭长 次卧偏小 滞销户型分析二房二厅一卫建筑面积 约80 户型缺点 1 户型面积有部分浪费 2 次卧偏小 空间不开阔 3 整体户型设计不实用 户型面积偏小 存在缺陷的户型在市场上销售较艰难 24 区域市场小结 具有临港的区位优势 具备发展潜力 但目前经济发展水平处于中下游水平 城乡二元化发展结构明显 麻涌市场处于房地产发展初期 整体楼盘供应较少 且供应户型较雷同 以三房中等居家为主 但随着市场的发展 未来2 3年市场供应将明显增加 竞争将会加剧 区域发展 市场供求 个盘情况 实用率高 创新度好 空间开阔的户型比较受客户喜欢 但目前市场上楼盘营销方式都比较单一 客户构成也相对简单 从市场来看 存在供应空白点 但随着市场供应的增加 竞争的加剧 项目将采取何种战略赢得竞争 1 精准的客户定位2 项目的价值挖掘 25 麻涌市场 市场客户调研 客户调查分析 客户调查分析 26 市调前提 区域客户外流情况 本地客户购房情况了解 外围客户对于区域的看法 城区楼盘问卷调查 实地访谈 客户分类实地调查访谈 电话访谈 三个问题三种方式 针对问题展开调查 通过实地调查了解 访谈本地客户约30批 发放问卷约60份 电话访谈约20批 27 参照目前楼盘客户构成及麻涌市场特点 将客户进行分类 全面调查 重点访谈 主要在城区购买 通过对天骄峰景 国际公馆麻涌客户进行问卷调查 麻涌市场主要客户群 现场实地拜访及访谈 购买力相对较弱 电话访谈 客户分类 28 麻涌本地人 老一辈 改善型居住为主 需求未被激发 关注户型 小区园林 安全等 麻涌本地人 麻涌本地人基本住在自建房中 以传统种植香蕉及靠砂船为主要经济来源 收入不高 因此对于商品房接受度也比较低 而且住惯了自建房 认为商品房面积比较小 而且较封闭没有传统的邻里感觉 但是目前由于政府不再批宅基地 本地人也开始考虑购买商品房 但对价格及户型比较关注 客户访谈1 曹先生 东太村村民基本情况 本地村民 住在自建房里 开小店铺 家庭4 5人 2个小孩 喜欢一家人住在一起 收入情况 收入一般购房意向 可能考虑购房 主要是为了小孩打算 但是觉得目前房价太贵了 最多接受3500左右的房价 购房需求 至少三房 看待本项目 觉得本地发展还是有点慢 客户访谈2 黄先生 麻涌供水站附近村民基本情况 本地村民 住在自建房里 收入情况 在麻涌供水站工作 收入一般购房意向 不会考虑买房 认为商品房没有自己建的房子好 认为自建房比较便宜 舒适度高 目前政府不批宅基地 部分没有宅基地的村民会考虑购买商品房 购房需求 本地村民还是认可比较大的三房 看待本项目 认可东太村的发展 知道是政府重点规划区域 客户情况 29 麻涌本地人 80后一代 首次置业为主 思想独立 有购房需求 但接受总价有限 关注户型 位置 总价等 麻涌本