中国传媒大学硕士学位论文 知音集团品牌经营策略探析目 录致谢摘要ABSTRACT目录绪论1一、选题背景和意义1二、文献综述2三、研究方法3四、相关概念界定4第一章 我国期刊的发展与知音品牌的建立6第一节我国期刊发展的三个阶段6一、第一阶段：20世纪80年代到90年代初期的产品探索期6二、第二阶段：20世纪90年代中后期的市场探索期7三、第三阶段：新世纪以来的品牌探索期7第二节 期刊品牌策略的价值和意义8一、实施品牌策略可以增强期刊的核心竞争力8二、实施品牌策略可以优化期刊社的资源配置8三、实施品牌策略有助于期刊的可持续发展8第三节知音杂志的品牌形成9第二章：知音集团的品牌之路11第一节品牌建立知音杂志确立市场影响力11一、内容定位12二、读者定位13三、价格定位13第二节 品牌强化质量与经营并重14一、质量取胜14二、经营有道16第三节 品牌延伸一体两翼的发展战略17一、系列子刊的创办17二、多媒体并举19三、多元化延伸20第三章：知音集团品牌建设面临的问题24第一节 竞争环境的恶化24一、金融危机使整个出版行业不景气24二、电子杂志挤压传统刊物的发展空间25三、境外期刊集团争夺市场26第二节知音及系列子刊存在的问题27一、内容缺乏创新性，陷入同质化困境27二、负面新闻影响杂志名誉29三、多刊物分流读者群30第三节 多元化经营的困扰30一、多产业分散品牌的核心价值31二、“短板效应”给整个品牌带来负面影响32三、战略性投资项目存在风险32第四节 品牌管理中的误区33一、品牌的系统性和整合性差33二、品牌的维护力度不够34三、轻视对品牌文化的建设34第四章 知音集团完善品牌经营的路径36第一节坚持品牌的核心竞争力36一、保持主刊知音的社会影响36二、核心刊物形成统一的品牌效应38第二节健全和完善品牌经营与管理39一、整合集团资源，进行合理配置39二、以市场为导向，从实际出发延伸品牌40三、不断调整和改革管理制度42四、建立必要的品牌应急机制43第三节 注重对品牌文化的建设和推广44一、形成独特的、有广泛影响力的品牌文化44二、进行品牌文化的宣传和推广45第四节 以品牌寻求合作，走国际化之路46一、引进国外期刊，进行版权合作46二、以进带出，实现期刊的国际化48结 语50参考文献522绪 论一、选题背景和意义我国期刊起步较晚，经过80年代的产品探索期和90年代的市场探索期，进入新世纪以后才逐渐开始重视品牌建设。随着期刊市场改革的深化，特别是境外资本高举扩张大旗杀入我国期刊市场后，国内一些发行量和影响力较大的大众期刊都开始依托原杂志的品牌效应进行延伸和扩展，尝试多元化、集团化的品牌经营策略，但是发展还不够完善，存在一定的问题：其一，期刊品牌发展缺乏战略导向。国内各期刊社普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和品牌策划，未建立起行之有效的品牌战略架构及体制。目前，除少数几家实力较强、知名度较高的杂志社外，多数杂志社虽己具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌战略，品牌推广能力有待加强。其二，期刊品牌的整体设计乏力。市场经济条件下，期刊业的发展已经不能停留在“酒好不怕巷子深”的陈旧观念上，品牌开发和品牌宣传成为最为重要的方面。但多数杂志社在品牌整体设计上缺乏完善的识别系统，宣传策划陈旧、手段单调、宣传内容局限在产品为中心上，对于品牌形象的塑造和宣传以及品牌价值、个性的发掘程度不够。其三，品牌的宣传和保护力度不足。品牌的建立是一个长期的过程，需要投入大量的人力、物力、财力，同时，期刊具有商品和精神双重属性，具有一种精神文化内涵，需要不断维护，需要杂志社不断通过品牌经营中的各种策略来扩大品牌的市场影响力，这也是大多数品牌渐渐湮灭于茫茫书海之中，无法脱颖而出的主要原因。综上所述，我国期刊品牌经营的发育程度还远远不够，品牌营销的成功案例在我国期刊市场上比较少见。和开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品相比较，在一定程度上受国家政策保护及限制的期刊行业，品牌营销仍很苍白。2009年，按照新闻出版总署部署，我国出版业的改企转制迅速开展，这对于期刊业是一个品牌发展的绝佳机会。知音杂志创刊于1985年，经过二十余年的发展，由最初的一本杂志发展成今天的传媒集团，依托品牌的力量，带动多元化发展。创办初期仅以3万元起家，如今已发展成为总资产6.36亿元、净资产4.15亿元的大型传媒集团，涉及期刊出版、网络媒体、广告经营、书刊发行、印刷制版、物业开发、高等职业教育等领域，形成了产业链齐全的多元化、规模化发展格局。但是，知音集团也面临着很多问题：刊物自身低俗化的倾向，系列子刊在一定程度上分流了原刊物的读者群，若干子公司陷入经营困境，战略性投资项目也存在风险，整个集团的品牌建设还没有形成有机整体。大众期刊的发展走品牌经营之路已成为学界和业界的共识，本文以知音集团为例，通过对其品牌经营策略进行研究，分析其产业化、集团化、多元化的发展历程，为我国大众类期刊的经营及品牌建设提供有益借鉴。二、文献综述作为传统媒介的大众期刊在网络和数字出版迅速崛起的环境下，怎样抓住改革契机，争取生存空间和发展空间日益成为学界和业界共同关注的热点话题，国外期刊经营的成功经验显示，品牌战略是最佳的途径。近年来，很多专家学者以及期刊的经营者撰写、出版了许多著作和文章论述期刊品牌的问题，或宏观阐述品牌战略的相关理论，或探索品牌经营策略。主要包括有关期刊经营或期刊品牌的专著；相关期刊杂志刊登的研究文章，诸如编辑出版的专业刊物出版人、中国编辑、编辑学刊、出版广角、出版发行研究、编辑之友等；期刊品牌方面的博士或硕士论文。这些研究成果从不同角度、不同方面论述了期刊品牌经营方面的问题，根据其研究重点的不同大致可以归为以下几类：第一，关于期刊经营策略相关理论的研究。李频的大众期刊运作、孙燕君的期刊中国、钱荣贵的核心期刊与期刊评价等著作和余晖的成功经营期刊的两大关键、陈炜华的打造新锐品牌期刊的探索、张景岩的坚持品牌经营 促进刊物发展、袁明的期刊的经营策略、刘初良的期刊经营中的三大战略、李建伟的期刊经营之道、崔力的期刊经营的四个层次等。第二，关于品牌期刊塑造的探讨。陈秀平的略论期刊经营中的品牌塑造、金雁和王宁的专业报刊品牌经营、梁勤俭的品牌经营报业领军人物的品牌策略与实战等几部专著都是从品牌建设的角度探讨期刊的发展。另外还有一些学术论文，如姜爽的打造期刊品牌策略浅析、孙素梅等著的打造期刊品牌策略谈、程国兴的关于品牌期刊的打造初探、周国清和龚军辉的期刊品牌个性的塑造、姬沈育的期刊品牌化的核心因素与路径选择等。第三，关于品牌期刊的个案研究。这方面的学术成果主要针对国内发行量和影响力较大的一些文学和生活类期刊，师永刚的读者传奇、瘦马的时尚：幕后的策动、沈国凡的解读故事会等都是此类著作。还有河南大学张秀丽的如何抓住机遇应对挑战、华中师范大学戚颖的品牌经营策略探析等硕士论文以及一些杂志的领导者和经营者发表在报刊上的文章。三、研究方法（一）文献分析法收集掌握大量的文献资料是做好论文的前提，这些文献可以通过国家图书馆和学校图书馆等丰富的馆藏资源获取，另外，充分利用方便快捷的网络资源，从海量信息中提取有参考价值的资料。（二）比较分析法为了更好地论述知音集团的经营策略，论文从诸多方面进行了比较研究，主要应用在第四章，国外大刊时尚、瑞丽等在经营方面与国内刊物的差异，知音系列刊物与同类刊物诸如女友、故事会等在办刊理念和刊物经营管理上的异同以及知音集团与其他期刊集团，如家庭期刊集团等在经营管理策略的差异，通过对比和进一步的分析，总结期刊经营的先进经验和方法。四、相关概念界定（一）品牌美国市场营销协会对品牌作了如下定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的组合运用，其目的是辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”而营销学专家费尔德维克则进一步将品牌解释为“由一种保证性徽章创造的无形资产” 王恒： 现代企业教育 2008年第7期我国企业品牌战略。从费尔德维克的解释中可以看出，品牌，不只是一种简单的符号或标记，而是一个更广泛、更抽象的概念，品牌也不能简单地等同于“名牌”，它是一种效应的集合体，是生产者（销售者）与消费者之间的一种契约关系，暗含着一种长期的信任和承诺，是生产者（销售者）在长期的经营过程中耗费大量的人力物力建立起来的一种信誉，也是其利润创造的基础。正如费尔德维克所说，品牌是一种无形资产，一个企业一旦形成品牌，其带来的经济效益将是巨大的。（二）期刊品牌期刊品牌是众多品牌中的一种，必然具有品牌的共性，但期刊本身是一种特殊的商品，它不只具有普通商品的物质属性，还具有精神属性。中国期刊协会提供的一份关于期刊品牌的描述很有参考价值：1.期刊品牌是视质量信誉如生命的信得过产品；2.期刊品牌是由内在的丰厚底蕴与外在完美风采结合而成的高智力产物；3.期刊品牌是读者的首选,读者深信不疑的是品牌期刊所提供的精神食粮,其价值肯定超过购买这本期刊所付出的费用；4.期刊品牌是开发期刊生产力的强大动力,它以自己在数量与质量上的权威力量拉动期刊事业,成为不断壮大期刊产业实力的尖兵；5.期刊品牌是中国期刊事业进入世界期刊之林的入场券,是应对国际期刊市场竞争的重量级选手；6.期刊品牌是先进文化的标志,在全世界参差不齐的期刊市场上可以根据期刊品牌的有无及期刊品牌的高低之别,判断出谁是文化的巨人,谁是文化的侏儒；7.期刊品牌是参与社会变革、推动社会进步的舆论先锋期刊，从近一二百年的中外历史中看到,一些知名期刊往往起到推动社会改革发展的无可取代的中流砥柱作用。迟玉绂：中国期刊品牌，黑龙江教育学院学报， 2008第27 卷第7 期期刊品牌包含三个层次的内容：“期刊品牌”首先是多个“品牌期刊”的集合体。形成期刊品牌必须先有一本杂志成为“名牌”，拥有一定的读者群和社会影响力，而后扩展出其他杂志，共同形成期刊品牌。其次，期刊品牌与其他行业的品牌一样，是一种无形资产，代表了该期刊的市场定位、性质倾向、质量价值，也代表了其口碑和美誉度。这种品牌优势决定着杂志的市场占有率，最终转化成杂志社的商业利润。再次，期刊的一个重要作用是为社会公众提供“精神食粮”，传达各种讯息、传播科学文化、提供娱乐消闲，赋予其个性化、具有现代精神的生活方式及价值，在一定意义上，一本杂志代表着一种品位，甚至一种生活方式。正如前中国期刊协会会长张伯海先生所言:“品牌期刊之所以成为品牌, 就在于它能以自己独有的特色从众多期刊之中跳出来,超出众多,成为与众不同的这一个。这一个具有超凡的弹跳力,跳到读者的头脑深处,使读者对它特别认同,倍感亲切。读者可以忘掉千千万万种期刊,唯有这一个难以忘却,它已经在读者头脑中占了第一的位置。”张伯海，什么是期刊品牌，光明日报书评周刊，2003年 3 月 27日第一章 我国期刊的发展与知音品牌的建立第一节 我国期刊发