某某公司的品牌发展战略研究第1章 引言211 研究背景212 研究的目的和意义313 研究的内容和研究方法314 本论文各章节的安排4第2章 品牌与品牌战略概述521 品牌概述5211 品牌的内涵和功能5212 品牌的构成622 品牌战略概述6221 品牌战略的内涵6222 品牌战略的构成7223 品牌战略的基本类型823 服务企业的品牌战略概述11231 服务的含义和特征11232 服务企业的经营特点13233 服务企业的品牌效应13234 服务企业发展品牌战略的意义1424 航运物流业的产品和品牌战略概述14241航运物流业的产品和品牌概述14242 航运物流业的品牌战略意义16第3章 某某在中国的品牌发展战略分析1831 某某公司的基本情况18311 企业背景介绍18312 某某在全球海洋运输物流业的地位18313 某某在中国的发展史1932 某某公司在中国航运物流市场的战略环境分析20321 中国海洋运输业的市场概况和竞争态势20322 中国物流市场的行业概况和竞争态势2133 某某公司在华的品牌发展战略分析22331 某某在中国发展海洋运输物流业务的战略目标22332 某某公司在华实行品牌发展战略的必要性23333 某某的品牌发展战略浅析24第4章 结束语2941 感受某某在华的品牌发展战略2942 某某的品牌发展战略对我国航运、物流行业企业的启示29主要参考文献.31附录.33第1章 引言11 研究背景在经济全球化和以建立在信息技术基础之上的新经济浪潮中，人们的生活水平日益提高，物质产品越来越丰富，企业之间的产品生产和服务的竞争也越来越激烈。同时越来越多的企业也开始意识到，他们最有价值的财产之一，是与他们的各种产品和服务相联系的品牌。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。作为市场营销中的一大学科，品牌战略管理在西方发达国家的企业中很早就开始得到应用。以美国为例，从1860年国家制造商品牌的出现，到上世纪中期品牌管理标准的建立，从上世纪80年代起华尔街的金融家们对众多市值降低的公司品牌资产的投资、收购，到上世纪80年代末起步的品牌管理对公司影响的系统研究和实践，品牌价值资产化已经越来越得到了市场的正式确认。一九八八年，菲利浦莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，标志着现代品牌时代的来临。中国在经过漫长的15年入世谈判后，在2001年11月于多哈签署正式加入世贸组织的协议。在经济全球一体化的背景下，中国加入世界贸易组织是强国的必由之路。在贸易壁垒消除了的条件下，中国的资本可以更加积极地到别国寻求商机、获得利益。各国企业也会更加积极地进入中国市场投资发展，根据比较优势的理论，我国的各行各业也会有进有出，有的会加快发展，有的会因缺少竞争优势而面临淘汰。在这种新的经济大环境下，进入我国市场的跨国公司面临着已经成熟的国际品牌在中国的本土化考验，而本土企业的品牌也同样面临着来自跨国公司成熟品牌的巨大压力和挑战。虽然改革开放20多年来，中国企业的品牌战略理论和实践取得了长足的进步和发展，但是与西方发达国家的企业相比，还是有很大的差距。如何在新的经济环境下，运用恰当的品牌发展战略来吸引顾客、赢得市场，这是每个企业家要首先思考的问题。在我国本土企业面临的来自跨国企业的考验中，海洋运输物流业属于竞争最为激烈的行业之一。随着以丹麦某某公司为代表的外资班轮大量涌入中国市场，运输能力的进一步增大，以及国际班轮公司联盟体的出现，国际国内物流市场的竞争变得比以往任何时候都更加激烈。航运、物流企业要在残酷的市场竞争中站稳脚跟并立于不败，必须紧紧抓住市场的脉搏，树立品牌资产的观念，对自身所处的市场环境进行认真的分析，以客户为中心，以市场为导向，认真研究物流市场的特点和规律以及客户的需求，针对竞争者以及自身优势确定适当的品牌发展经营策略，无疑是十分明智的选择。12 研究的目的和意义随着近年来我国海洋和陆路运输物流市场的逐步对外开放、行业体制的重大变革和政策的不断调整，一场跨国巨头与中国本土公司争夺中国这块新兴市场的激烈竞争正在悄然上演。在我国加入WTO以后，随着对外贸易往来越来越频繁，对外贸易额持续增加，中国的海洋运输物流企业也将面临更为激烈的国际竞争。在众多影响企业竞争力的因素中，品牌是一个具有决定性的因素。如何适应新的竞争环境，在竞争中赢得企业的持续性发展，是国内外企业的重要战略课题。中国企业要加快步伐走出去、寻求新的发展空间、开拓新的市场，树立起良好的全球品牌形象是提升企业的市场竞争能力、获得持续竞争优势的重要途径。因此，本文在理论和现实的背景下，对海洋运输物流行业内的巨头跨国公司A.P.MollerMaersk集团在华的品牌发展战略进行研究，希望通过对行业内领先企业的品牌发展经验的分析和总结，给我国物流行业内正处于发展阶段的企业提供品牌战略管理上的一些建议，明确帮助我国的海运和陆运企业得到更快的成长。13 研究的内容和研究方法本文运用所学的工商管理知识，收集大量的相关资料及最新的有关品牌战略学科领域的信息，利用波特理论、核心竞争力及企业流程再造等理论系统介绍了物流业和品牌战略的相关知识。并结合航运、物流与品牌战略的相互作用，全面分析了品牌战略在全球尤其在我国的发展现状、发展前景。本文重点对丹麦某某公司在中国发展海洋运输物流业务的战略竞争环境进行了深入分析和探讨，结合某某公司几十年来从家族企业发展到全球二百强企业的发展经验，分析了这家行业内的巨头在中国是如何展开企业的品牌发展战略、把品牌战略有效地融入传统行业，如何保持企业持续竞争优势、在中国这个巨大的市场上树立自己海洋运输物流服务的品牌与企业形象，对某某公司在中国发展海洋运输物流业务的战略定位、战略目标及品牌战略的实施做出了详细地分析。14 本论文各章节的安排本文的主要内容及创新之处：在第二章中，主要介绍了品牌与品牌战略管理科学发展的现状，让我们对品牌的发展有一个初步的了解，对企业的品牌发展战略这一学科进行研究。主要阐述了品牌及品牌战略的内涵，提出了品牌战略的基本类型，即品牌的技术领先战略、品牌的最低成本战略、品牌的差别化战略和品牌的专一化服务战略。同时着重分析了服务业与品牌的关系。作为服务性企业的航运公司，企业的主要产品就是提供航运服务，而上文中提到的服务型企业产品的四种特性决定了服务业的品牌经营面临的挑战更大。因此，在服务性公司处理潜在无形的、多变的问题的过程中，品牌问题显得尤为重要，因为它们有助于将抽象的服务变的更加具体。航运服务业需要将各种新的服务更快捷地传达给消费者，在这个行业中，将服务品牌化显得尤为重要。鉴于本论文实践性非常强，第三章定位为以具体企业丹麦某某公司为参照，将品牌战略与传统服务行业的营销策略结合加以探讨；并就上面提出的问题提出了一些解决办法，如更新品牌管理理念，结合企业信息管理技术实行信息化技术改造、打造商业航母、加强品牌战略等。并论证了当前航运业引入品牌发展战略理论的必要性。以服务营销为指导研究了航运市场营销组合，并重点对服务质量、顾客满意组合因素进行了研究。第四章的总结中，对比丹麦某某公司的成功经验，对我国相关领域内的企业提出建议，希望成功跨国企业的经验能够对我国本土企业起到参考借鉴的作用。第2章 品牌与品牌战略概述21 品牌概述211 品牌的内涵和功能根据美国市场营销协会的定义：品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计、或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。”根据这个定义，创造一个品牌的关键是选择名称、标识、标志、包装设计，或其他能识别一个产品，并同其它产品区别开来的要素。一个品牌能够表达出六层含义：给消费者带来特定的属性;使消费者获得利益;体现产品制造商的价值感;附加特定的文化特征;体现一定的个性;反映消费者的特征。品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。用品牌作为区分不同制造商的产品的工具已经有几个世纪了。事实上，“品牌（BRAND）”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来表示他们的动物的工具。现代品牌是市场经济的产物，它已不再是一种单纯的品牌标记，而是成为一种企业文化象征、一种可以流转的工业产权、是受到法律保护的无形财产。 品牌对于消费者而言，执行了以下四种主要的功能：1 识别。品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样它才能被人识别。2 信息浓缩。识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。3 高安全性。消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他所期待的这种利益。4 提供附加价值。品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。优秀的品牌可以给消费者以与同类产品明显不同的形象，从而有助于减少价格弹性。是否任何东西都可以品牌化呢？Kevin Lane Keller在他的Strategic Brand Management一书中提到：要将一种产品品牌化，必须告诉消费者这个产品是“谁”给产品一个名字，用其他品牌因素帮助识别他，向消费者提供一个产品的“标签”。品牌化的过程，是要让消费者认识到同类产品的不同品牌间的差异。不仅越来越多的有形商品与品牌联系到了一起（如可口可乐、索尼、雀巢咖啡等），而且品牌也开始用在某些从前没有品牌的有形产品或无形产品上，如日用品、高科技产品、服务、人和机构，甚至地理位置。随着生产技术与营销水平的日益提高，市场上有了更多的产品或服务提供消费者选择。各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。消费者往往会对知名度高的或消费者自身所信赖的品牌产品或服务产生兴趣，进而上升到情绪性的认同，并发展为近乎于一种成见的偏见，最后促使消费者产生对这种品牌产品的购买行为的不断重复。最初是市场上绝大多数购买者都知道的品牌，然后是购买者的品牌知觉度相当高的品牌，再进一步是绝大多数购买者都不会拒绝购买这些品牌的产品，再以后是有高度品牌偏好的品牌，最后是有高度品牌忠诚的品牌。品牌的真实经济意义已远远超过了本身的意义，它己关系到消费者的决策动向。212 品牌的构成世界著名品牌战略研究权威、美国加州大学教授David Aaker，在他的创造有力的品牌一书中指出:品牌由四个层次构成。 第一层次为基本层。它是商品并能满足购买者和使用者的基本需求。 第二层次为期望层。品牌除了要具备满足消费者实际需求的基本功能外，还应该具备满足特定目标顾客的需要，如功能齐