现代酒店管理 青岛酒店管理学院旅游与酒店管理学院 青岛酒店管理学院 第二节酒店收益管理 教学目的和要求 通过教学使学生基本掌握酒店收益管理理论重点 难点 酒店收益管理的定价 客房控制 青岛酒店管理学院 案例5 3源于美国航空业的收益管理 一 SummaryofRevenueManagement收益管理概述Question问题 WhatisRevenueManagement 什么是收益管理 ComponentsofRevenueManagement收益管理的组成部分 1 RevenueManagementinRealLife收益管理的运用 NecessaryConditions必要条件 RelativelyfixedCapacity相对固定的库存量Time perishableInventory非耐久性产品Time variableDemand季节性需求量AppropriateCostStructure合理的成本结构SegmentedMarket市场细分化AdvanceBooking预订 酒店已经引入了计算机联网的预售及客房管理系统 使得酒店管理进入了数字化阶段 手工操作时的粗线条管理模式 点式 网式收益管理方法 单一静态价格收益管理 多重动态价格收益管理 一个现代化的收益管理系统每年可为公司增加4 到8 的额外收益 这几乎相当于50 到100 的净利润 大数据量的微观分析以及针对具体客户的精确的定量管理 结合客户服务的综合收益管理方法 结合市场竞争的优化价格控制收益管理 8 2 WhatisRevenueManagement 什么是收益管理 SellingtherightPRODUCTfortherightPRICEtotherightPEOPLEattherightTIMEthroughtherightDISTRIBUTIONCHANNELinordertoMAXIMIZEREVENUEforthehotel在适当的时间 通过适当的分销渠道 以适当的价格 向适当的客户销售适当的产品 以此最大化酒店的收益 PRODCUT RoomTypes RoomNights F B MeetingSpace产品 房型 房晚 餐饮 会议设施PRICE Group Transient Wholesale etc价格 团队价 散客价 批发价及其他PEOPLE Corporate Leisure etc客户 商务客 休闲客及其他TIME Seasonality Weekdayvs Weekend LOS时间 季节性 周中vs 周末 住客时间长短DISTRIBUTIONCHANNEL分销渠道CallCenter电话预订中心Onproperty酒店直接定房GDS GlobalDistributionSystem 全球分销系统B品牌网站3rdPartyChannels Ctrip Elong Expedia 第三方渠道 携程 易龙 Hotwire 3 RevenueManagementSuccessStories收益管理成功范例 AmericanAirlines 美国航空公司 500millionincreaseinannualrevenue年收入增加五亿美元Marriott 万豪酒店管理集团 100millionincreaseinannualrevenue年收入增加一亿美元Nationalcarrental 全美汽车租赁公司 Turnedfromthebrinkofbankruptcytoacompanygrowingata20 annualrate由面临破产转而成为年增长率20 的公司 二 ComponentsofRevenueManagement收益管理的组成 1 CompetitiveAnalysis竞争分析2 Forecasting预测3 Pricing定价4 InventoryControls客房控制5 PerformanceMeasurement考核指数 1 RMComponent CompetitiveAnalysis竞争分析 HelpsDeterminethe CompetitiveSet 帮助确定 竞争对手组 1 Ahotel sclosestcompetitorsintermsofproduct geography and ortypeofbusiness在产品 地理位置以及 或客户方面最接近的竞争对手 2 Primaryandsecondarycompetitivesets主要竞争对手组以及次要竞争对手组 3 Macro Level Determinethevalueofthehotelintheoverallmarketplacebasedontheproductpositioning宏观层面 根据产品确定酒店在市场中的定位及价值 4 Micro Level Benchmarkperformancesagainstcompetitors微观层面 衡量与竞争对手表现差异 2 RMComponent Forecasting预测 Whydoweforecast 我们为什么要预测 1 Determinepricing确定价格BasedonUNCONSTRAINEDDEMAND基于 无限制的需求 Unconstraineddemand thenumberofpeoplewhowouldhavestayedatthehotelifithadaninfinitenumberofrooms 无限制需求 假设酒店无房间数限制情况下的住店客人数Mustmeasureunconstraineddemandtodeterminepricesensitivityofthecustomer Allcustomershavedifferentpricesensitivitiesbasedonproduct market andindividualneeds 必须通过衡量无限制的需求来了解客人的价格敏感度 所有客人都有不同的价格敏感度 这取决于产品 市场与个人需求 Higherdemand Higherprice SupplyandDemandeconomics butmustconsiderpricesensitivityaswell 需求增加 价格抬升 供求经济学 但也必须考虑价格敏感度 Capturedesirabledemandandrejectundesirabledemandinordertomaximizerevenueandprofitforalltime 满足理想的需求 回绝不理想的需求来最大化每时每刻的收益和利润 Roomnightsareperishablecommodities Youonlygetonechancetosellahotelroomforagivennight Ifyoudon tsellit theopportunityisgoneforever 客房是 非耐久性 商品 你只能在特定的一个晚上销售某间客房 如果届时你没有卖出它 这永远失去了卖出机会 Example Ifyouhadoneroomtosellandtwopeoplewhowantedtorentit onewouldpay 100 theother 200 whowouldyougiveitto 例如 如果你有一间客房要出售 有两个人想要 一个人愿意付 100 另一个人愿意付 200 你会出售给谁 Forecastingunconstraineddemandhelpsthehotelknowwhichpeopletotakeinordertomaximizerevenue 预测 无限制需求 帮助酒店了解接受哪些客人可以最大化收益 Whydoweforecast Cont 我们为什么要预测 继续 2 Helpoperationsserveguestsbetter帮助酒店各运营部门更好地服务客人Byknowinghowmanyroomswearegoingtosell housekeeping frontoffice foodandbeverage andotheroperatingdepartmentsareabletostaffmoreeffectivelyandefficiently 知道我们将出售多少客房可以让客房部 前台 餐饮部以及其他部门更有效地分配员工 Forecastsareonewaythatinvestorsmeasurethevalueofthecompanybecausetheyshowwhetherthecompanyhasa handle onitsbusiness 预测是投资者考量公司价值的方法之一 因为预测可以显示公司是否能够掌控其业务 Howdowecreateourforecasts 我们如何建立预测 Basedonhistory根据历史Basedontrendsintheeconomyandmarket根据经济和市场趋势Basedonfutureoutlook根据对未来的展望 3 理解收益定价当你在美国下榻旅馆饭店时 有时会发现你的房价比隔壁同样的房间贵了许多 这是怎么回事呢 其中很大的原因是由于收益管理在后面运作的结果 1 RMComponent PricingforTransientBusiness散客定价 BasedonUnconstrainedDemand根据 无限制需求 Thismeanswepricedifferentlynotonlybasedonwhenguestsarrive butalsoonhowlongtheystay我们不但根据客人到达时间 也根据停留时间长短进行定价Itispossibletohaveadifferentpricefor1 2 3 4 5 6 and7 nightlengthsofstay basedondemand根据实际需求 对于1 7晚等不同停留时间可以有不同的价格Thisapproachensuresthatwemaximizerevenuenotonlyforaparticularhigh demandday butalsoforallothertimeperiods 这一方法确保我们不但在高需求日 也在其余时段收益最大化 BestAvailableRates BAR arequotedtocustomerswhodonotqualifyforaspecificdiscountorgrouprate我们向无法享受折扣价的客人提供最优门市价 2 RMComponent PricingforTransientBusiness散客业务定价 Negotiatedaccounts协议客户Global Local全球和地区客户Pricingbasedonvolume placementofbusiness monthsanddaysofweek andmarketshare根据数量 业务安排 月份以及一周天数 市场份额进行定价Valueaddedpackaging e g RomancePackage 套餐产品 例如 浪漫套餐 Premiumaccommodationpricing e g ExecutiveFloor Premium定价 例如 行政楼层 Otherdiscountpricing其它优惠定价Advancepurchase提前购买 3 RMComponent PricingforGroupBusiness团体业务定价 Mustensureanoptimummixofgroupandtransientsalesinordertomaximizerevenue必须确定一个最优的团队与散客比例来最大化收益Mustdeterminesellingratesforthesalesteambasedondemand必须根据需求为销售队伍确定销售价格Intimesofhighdemand groupmaynotmaximizerevenue在高需求期间 团体