餐饮业营销策划纪实-六合宴酒楼品牌策划2005年元月，“中国食都”江城武汉一家航母级的高档酒楼六合宴开始试营业。该酒楼位于武汉风光最美的汉口江滩，8000多平方米的营业空间，以包房为主打，其中临江观景豪包就有20余间。在菜品方面，六合宴荟萃了川、粤、杭、鄂等四大菜系，给顾客以更多的选择。六合宴酒楼张总和唐总在餐饮业浸染多年，对这个行业有着深刻的领会，通过近几年的实操，他们深深认识到品牌建设在酒楼经营尤其是高档酒楼经营中的重要性。正是基于这种认识，从一开始，六合宴便有意向品牌运作的方向靠拢，经过一段时间的准备后，他们决定请外脑来一起打造六合宴这块金字招牌。于是，便有了北京合智兴邦品牌设计机构的南下之行。透析武汉餐饮市场1、消费人气旺盛，行业规模剧增武汉作为九省通衢，在近代史上就是兼收并蓄南北风味、中西餐饮的全国饮食中心；近几年，以小蓝鲸、太子、艳阳天等为代表的龙头企业声名远播，地方特色小吃、火锅、西餐等业态发展迅猛，并吸引了肯德基、麦当劳等洋餐饮在汉设立华中、西南等区域总部，在国内，武汉已初步树立了兼收各地风味、物美价廉的城市形象。近年来，武汉餐饮业的红火有目共睹：19992002年，餐饮业年增幅都达到20%以上，高于全国餐饮业16%的年均增速，2003年在非典袭击下，年增幅仍达到14.8%；2003年，武汉餐饮业营业额达到107.48亿元，名列全国第五。据商务部新闻办公室2005年3月16日发布的信息，武汉市2004年餐饮行业全年营业额达到128.8亿元，在全国城市中排名第六位，仅次于京、沪、津、穗、渝，同比增长19.8。 2、航母级酒店酒楼纷纷涌现过去可容纳五六百人进餐的就算大酒店，而现在可同时容纳2000人进餐的餐饮网点，武汉就有10来个。从年营业额来看，小蓝鲸、太子酒轩、湖锦、艳阳天、湖北三五醇、武汉三五等6家酒店2003年销售额即超过亿元大关，进入全国餐饮企业百强。3、吉庆宴三分天下从武汉餐饮业近两年的情况看，由年饭、婚宴、寿宴、满月宴等组成的吉庆宴购成一条壮观的“发财链”，吉庆消费占餐饮消费的约三分之一，成为餐饮业新的支撑。4、价格较量，利润下滑武汉餐饮市场竞争激烈，价格战此起彼伏，利润空间严重缩水，众多商家陷入“低价陷阱”难以自拔。据统计，通过这几年的价格较量，武汉餐饮业的平均利润率已从50%下降至15%左右。在武汉，越大越豪华的酒店，菜价越便宜，被许多外地人称为江城“一怪”。据统计，武汉餐饮价位低于全国同类城市的30。一位业内人士称，由于缺乏“游戏规则”、行业约束，江城的一些餐饮企业处于盲目竞争状态，最明显的表现是大打价格战，整个行业在“低价竞争”的怪圈中徘徊。这对餐饮业的扩大再生产和可持续发展是不利的，也成为鄂菜走向全国的阻力之一。5、市场定位模糊，品牌之间缺少区隔，同质化严重武汉绝大多数酒店、酒楼在菜式、经营模式上抄袭成风，甚至连装修、餐具、迎宾道别语也如出一辙。最终形成了“你有我有全都有”、“千店一面”的格局。6、品牌连锁虽然成为潮流，但问题重重主要是连锁不够规范，盲目最求速度，有的企业为了短期利益，盲目连锁，任意加盟，对现有品牌造成不利影响。7、缺乏强势品牌餐饮企业品牌意识依然淡薄，消费者品牌忠诚度不高，缺少真正意义上的强势品牌，基本上还停留在“做产品、拼规模、拼价格”的产品竞争阶段。挖掘出品牌内核和谐六合宴要摆脱武汉餐饮行业低水平、低层次、低文化、低格调的恶性竞争的困境、突出重围，应该抓住餐饮文化的大课题，回归本原，做好文化餐饮的营销文章，构筑品牌文化壁垒，在业界牢牢地树立六合宴品牌基业长青的现象。餐饮行业要走向高层次营销，必须倡导品牌精神文化营销，精心构筑品牌体验王国。在这个营销环境里，餐饮企业不仅是卖产品、卖服务，更重要的是卖一种品牌观念、一种品牌情感、一种品牌生活形态下的丰富体验。从字面上讲，“六合宴”中的“六合”本身就有一种文化味，给人丰富的联想，我们决定从此下手，好好挖掘一下六合宴的品牌内涵。追根溯源，六合传统上一般认为有两种含义：其一，庄子曰“六合之外，圣人存而不论；六合之内，圣人论而不议”。六合者，天、地、东、西、南、北也，即天地四方，泛指宇宙。古有“六合同春”，寓意普天之下，充满生机，天地四方，吉祥如意。其二，易经中则有“地支六合”之说，子丑合土，寅亥合木，卯戌合火，辰酉合金，巳申合水，午未合土。地支六合是地支之间的相互变化，如子丑聚在一起，就变化成了土，寅亥聚在一起，就变化成了木。无论“天地四方”之“六合”，还是“地支六合”之“六合”，实质上都蕴涵了一种和谐统一的思想在里面，前者追求自然和谐，后者追求地支和谐。所以古人认为，“合”与“和”通，“合”与“和”同义，如杭州六和塔，又称六合塔，这表示“六合”与“六和”二者含义是一致的。从渊源上讲，六合宴与“和谐”有着不可分割的联系，围绕这个核心来作品牌文章，说不定能闯出一番新天地来。六合宴品牌的运作方向渐渐明朗。和谐的历史底蕴与现代意义中国文化的一大特色就在于注重“和谐”。和者，和睦也，有和衷共济之意；谐者，相合也，有协调、无抵触、无冲突之意。琴瑟和鸣 ，黄钟大吕，这是艺术的和谐；和风细雨，桃红柳绿，这是自然的和谐；相濡以沫、和而不同，这是人际的和谐。这里所说的和谐，体现在天人、群我、他我的关系上，就是人与人、人与社会、人与自然之间的三重和谐统一，包括和生、和处、和立、和达、和正等。和谐是一种极高境界，是中国文化的首要价值，亦是中国文化的精髓、中国文化生命的最完善的体现形式。中国历代对“和”有很多论述，如孟子的“天时不如地利，地利不如人和”，老子的“万物复阴抱阳，冲气以为和”，淮南子“天地之气莫大于和”，“阴阳相接乃能成和”，中庸“和也者，天下之达道也”，礼记“人之所以群居，和壹之理尽矣”等等。东汉以后道教、佛教典籍之中也用和来阐发其教义。和是中华传统文化中被普遍接受的哲学概念和政教伦理概念，被广泛应用于认识、实践、治国、处世、道德、伦理等各个方面。我们常说的“和为贵”、“政通人和”、“和气生财”、“家和万事兴”等等，就是这一人文精神的具体表述。和文化作为东方文化的精髓，作为中国文化精神的主要构成部分，在家庭维系、人际交往、社会发展过程中，不断发挥着强大的影响力和推动力。在新世纪新阶段，实现人与人、人与社会、人与自然之间的“和谐”仍是我们崇尚的价值观念。随着经济全球化和科学技术的不断发展，一方面竞争日趋激烈，一方面交往也愈加密切，国与国之间、地区与地区之间、企业与企业之间，人与人之间，都更需要一种合作精神 。和谐是时代发展的必然要求。人与自然的和谐，人与社会的和谐，人与人的和谐，政治局面的安定和谐，是民心民意的真正体现，也是全面建设小康社会的必要条件和坚实基础。我们要珍视和谐，维护和谐，在和谐的环境中聚精会神搞建设，一心一意谋发展。顺应时代变化，我们在“六合”原有含义基础上进行全新阐释与延伸，赋予它新的内涵，把六合描述为“身心和康、家庭和睦、人际和顺、社会和谐、世界和平、天人和合”六种和谐的生活状态，并将这种生活方式称之为“六合生活”。和谐与六合宴的关系确定“和谐”这个品牌核心以后，我们还从酒楼的各个方面入手寻找了一些相关的支撑点。从产品角度分析：中国烹调的核心是“五味调和”，即文子上德篇所称之“水火相憎，鼎鬲其间，五味以和”。六合宴以前主打“中国膳”的概念，重视原料互相搭配，滋味互相渗透，交汇融合，以去除杂味、增加美味、丰富营养，这实质上是追求一种口味的和谐、营养的和谐。从消费者角度分析：六合宴目前的消费形态主要有公务、商务宴请以及家庭、朋友聚会。对于公务、商务客人而言，他们来就餐的目的在于加强沟通、理顺关系，从而追求一种工作上的和谐共进；对于聚会的家庭、朋友来说，他们来就餐的目的在于融洽亲情、友情，追求的是家庭和睦、人际和谐。因此，美食只是载体，消费者在六合宴就餐时所追求的实质内容是和谐。从企业内部角度分析：一个企业内部的和谐程度决定了其能否良性发展。企业内部成员间和睦相处、和衷共济，企业的摩擦就少，合力就大，容易克服各种困难，并取得更大的效益；反之，成员间互相猜忌、争心斗角，企业必然内耗增加、效率低下，甚至产生致命的后果。从企业与外部关系角度分析：一个企业不可能独立存在，必然要与外部，如政府、协会、社区、媒体及其他企业等交往，彼此保持一种和谐的关系，有助于改善企业的生存环境，最终促进企业的发展。从以上分析来看，“和谐”与六合宴有着紧密的内、外在联系，和谐作为一种良性、理想状态，实质上是使工作、生活等顺利进行的基石，因此，我们把六合宴的宣传口号确定为“品和谐真味，享成功生活”。“和谐”品牌塑造思路按品牌成长的时序划分，六合宴“和文化”的品牌之旅大致设计如下：身心和康 家庭和睦 人际和顺 社会和谐 世界和平 天人和合六合宴牢牢占位“和文化”，从个体的和，走向社会的和，最后定位于人类与自然的大和，品牌形象的塑造循序渐进，构建出六合宴“和文化”的品牌金字塔，意境一重高过一重。六合宴在武汉餐饮业中要首倡“和为上”的理念，并以“和文化”为核心，运用各种方式塑造六合宴的“和谐”形象。为让这种形象更顺利地被目标人群接受，整个品牌塑造过程将分阶段进行。前期突出六合宴环境、口味、服务的和谐，这是六合宴实实在在的东西，是和谐形象的载体与外在体现；后期推广则从理性层面逐渐过渡到感性层面，分步诉求六合宴“身心、家庭、人际、社会、世界及天人和谐”的主张，层层递进与升华，让大众从体验中感受到六合宴品牌的深厚内涵和永无止境的追求。按照上面的思路，我们将逐步打造出六合宴独有的“六合生活”即和谐生活的六重境界。身心和康、家庭和睦、人际和顺、社会和谐、世界和平、天人和合，是六合宴“和文化”品牌价值与品牌体验的真谛，具有强大的包容心，生生不息。一旦“六合生活” 作为一种生活方式被江城人民认可，将会产生根深蒂固的影响，带来大量的忠诚顾客，而这正是品牌价值的源泉。创作六合宴铭前些年，“巴蜀鬼才”魏明伦先生应邀为巴国布衣创作饭店铭，可谓字字珠玑、脍炙人口，一度在餐饮界、文化界传为美谈，对提升巴国布衣的品牌形象功不可没。他山之石，可以攻玉。据我们了解，武汉餐饮行业极少酒楼有自己的铭文，为了体现六合宴酒楼的档次与品味，提升六合宴品牌的文化形象，围绕“和谐”这个主题来创作铭文将是一个很好的切入点。六合宴铭洞庭之阳，长江之畔，有酒楼曰“六合宴”。人间美食，尽汇于此。食不厌精，脍不厌细。色香味形，融为一体；鲜美可人，滋补养生。在此开怀畅饮，酒逢知己千杯少；置酒高会，座无虚席宾朋多。酒楼既有“五味调和”，更求“人间和美”。思古抚今，和谐文化，源远流长，生生不息。古有廉颇负荆，前嫌尽释；张骞西使，战祸消弭，昭君出塞，胡汉和好；孔明七纵，蛮族归心。近有国共合作，齐攘外寇；万隆对话，亚非同心；六方会谈，共谋玉帛；胡连握手，笑泯恩仇。无不为和之佳话，千古流传。退一步海阔天空，忍一时风平浪静。以和为上，以和为贵，以和为本。商场上，和气生财；官场中，和善多助；家庭里，和睦兴旺；朋友间，和谐共进。和谐社会，时代所求。六合何来？六合即六和。宁静致远，淡泊明志，则身心和；相敬如宾，尊老爱幼，则家庭和；克己复礼，仁义为先，则人际和；团结一心，友爱互助，则社会和；天下为公，四海一家，则世界和；返璞归真，顺其自然，则天人和。此