资源预览内容
第1页 / 共6页
第2页 / 共6页
第3页 / 共6页
第4页 / 共6页
第5页 / 共6页
第6页 / 共6页
亲,该文档总共6页全部预览完了,如果喜欢就下载吧!
资源描述
白酒向名酒集中,向地产品牌集中,这是行业发展两大趋势。然而,具有历史文化、地缘、人脉、社会资源等诸多优势的地产白酒要想出人头地也并非易事。拥有品牌知名度但缺乏美誉度、和强势品牌相比市场运作费用有限,名酒区域化运作等等,都对地产品牌的崛起形成“封锁”。区域品牌如何整合资源,突破封锁,在区域市场上真正做到“我的地盘我做主”,地产白酒东江湖的经验可以给我们提供一些借鉴。 样板市场:湖南郴州 城市概况:郴州地处湖南省东南部,毗邻广东。下辖2区、1市、9县。人口460万,单位在岗职工年收入14000元,素有“中国有色金属之乡”、“湖南省能源基地”之称。 市场特点:政府主导消费型 郴州白酒市场总体容量在1个亿以上,城市酒风较盛。由于近年郴州经济发展较快,在矿产资源开发、旧城改造方面力度较大,商务、政务活动较多,中高档白酒消费呈现政府主导型的特点。 和其他城市相比,郴州消费者比较好面子,自带酒水到酒店消费的较少,酒水消费呈现“两头大,中间小”的特点,即主要用于商务、政务消费,价位在150元以上的高档酒和价位在30元以下,主要用于工薪阶层的中低价位白酒销量较好,而酒店价位在50100元区间的中档酒走量却有限。 和其他地级城市相比,郴州酒店终端费用不低,B店进店费达到15002000元左右。白酒加价率也相对较高,酒店终端价达到供货价的100%200%,以泸州老窖特曲为例,在广州B类酒店终端售价108元,而在郴州可以达到148元。由于泸州系白酒在郴州市场基础较好,泸州老窖出产的精品特曲和老酒坊系列是郴州畅销白酒品牌,湖南邵阳酒厂出产的开口笑也有不错销量。郴州本地没有地产白酒品牌。 上市品牌:东江湖牌白酒 上市背景:随着郴州经济快速发展,商务、政务活动日益增多。当地政府打造地产白酒品牌的愿望比较强烈。郴州东江湖酒业有限公司在此背景下应运而生,东江湖是郴州著名的旅游景点,在湖南也广为人知,以东江湖作为白酒品牌通过品牌背书,一下提高产品知名度,拉近了与消费者的距离。东江湖白酒投资方有多年的酒业从业经验,在郴州有丰富的经销商网络和人脉资源。 总体战略 由于郴州尚无地产白酒,地方政府对东江湖酒业公司较为支持,经销商人脉资源丰富,消费者对东江湖品牌的认知度很高。东江湖上市提出“全品类覆盖、主攻高端商务、政务用酒市场,短期之内成为郴州地产强势品牌”的总体战略。 品牌策略:巧借地产概念 东江湖原本是郴州知名度很高的著名旅游景点。通过品牌背书,东江湖白酒上市就在经销商和消费者中拥有了较高知名度,东江湖的品牌定位策略就是突出自身的地产品牌概念。以争取支持,拉近和消费者的距离。 由于郴州以前没有地产白酒,东江湖的上市给消费者一种“郴州人自己的白酒”感觉,地方政府对东江湖也较为支持,将其定为郴州市政府接待专用酒,使其顺利切入商务、政务用酒市场。通过突出地产概念,东江湖的广告传播成本大幅下降。在东江湖上市之前,郴州正好遭遇到洪灾,东江湖借势开展了“喝一瓶东江湖,就为灾民捐献1元钱”的公益活动,让消费者感觉东江湖是一个有责任感的企业。巧打地产牌,东江湖品牌的知名度、美誉度、亲和力短期之内快速提升,解决了新产品上市缺乏知名度的难题,为下一步招商和终端销售打下了坚实的基础。 产品策略:高、中、低通吃 和其他新品上市不同,东江湖白酒上市即推出7款产品,价格跨度从300多元到5元,覆盖高、中、低三大价格带。形成商务、政务、餐饮酒店、批发流通全渠道覆盖的强势效应。根据郴州消费者喜爱饮用高度酒的特点,除低价大曲酒度数定在42度外,其他产品度数全部定在52度。 东江湖产品系列表: 品名 度数 终端价位(元) 作用东江湖典藏 52 368 高档形象产品东江湖窖藏 52 188 商务、政务市场主流用酒东江湖秘藏 52 8898 一般酒店消费东江湖精品 52 38 工薪阶层消费东江湖宴酒 52 1215 中、低排档消费及流通产品东江湖大曲 42 5 流通产品 此外,针对湖南市场上小瓶装邵阳老酒、酒中酒霸较为畅销现状,东江湖计划开发相同小瓶装产品。公司营销总经理邹良表示,目前东江湖在200多元价位存在空档,市场较为成熟以后将推出200多元东江湖产品占领这一价格带。这样东江湖就真正做到每一个价格区间都有对应的产品。 渠道策略:分渠道运作,有重点推广 同时推出多款产品,6款产品可能相互影响,甚至产生渠道冲突,为了避免这种状况,让细分产品占领细分市场,东江湖采取不同产品进入不同渠道的分产品、分渠道运作方法。定价368的典藏作为地方政府接待专用酒,主要走高档政务、商务渠道,定价8898元,188元的秘藏、窖藏主要走酒店渠道,而精品和宴酒走婚宴市场,东江湖大曲作为流通产品,主要走批发流通市场。一款产品只能进入一种渠道,不能在其他渠道销售。 分渠道运作并不意味平均用力,而是要突出重点。经过调研和市场分析,东江湖发现168188元价格带是郴州酒店走量最大的区间,于是将推广的重点定位于188元的窖藏。这样既可以走量又有较好的利润。而终端价5元低端光瓶流通产品的推出,又起到快速回收资金,减缓新品上市现金流的压力的作用。解决了大部分新产品因为缺乏现金,在铺货完成以后缺乏资金进行市场推广和终端拉销的问题。 经销商策略: 由于东江湖投资方有多年酒水行业经历,在郴州积累了丰富的商界人脉,又在家门口运作地产白酒,东江湖的招商问题没有遇到新品牌常见招商难的问题。但是经销商对东江湖能不能够做起来,也没有绝对的信心。对此东江湖酒业提出:第一,要鼓舞经销商信心,首先保证渠道对厂家的配合。第二,厂家要协助经销商运作市场和深度分晓,让产品在终端动销的。 为此东江湖决定,除常规的买几赠一渠道促销外,市区由厂家直接运作,打造样板市场。在每个区、县则寻找一家代理商,经销商进货后厂家组织自己的人员和车辆,帮助经销商进行深度分销。 于是在郴州,就经常看到一支5台车,30多人的队伍,在各区、县帮助东江湖经销商宣传、铺货、分销。由于在本地市场,推销的又是地产白酒,东江湖采用人海战术大面积深度分销的战术切中市场要脉。因为像其他白酒品牌很难派这么多人和车,将销售做到行政村一级。帮助经销商深度分销后市场反响很好,直接效果是每天都能帮助经销商收回上万元的货款,受此鼓舞,经销商进货和经营的信心大增。 消费者策略: 渠道铺货后,如果缺乏消费者消费,经销商的积极性就会很快受到打击。针对郴州白酒消费“两头大中间小”的特点,东江湖将消费群的拉动放在高端商务、政务消费群和社区居民消费群,对酒店系统除常规的开瓶费外,没有采取大规模的促销。 上市以后,东江湖举办了以“一杯乡酒,情满郴州”为主题的巡回品鉴活动,利用自己地方政府接待用酒的优势,到郴州各区、县政务系统举办品鉴会,品鉴会上还穿插表演、提问、抽奖等活动,提升了东江湖白酒在政务系统的知名度和美誉度,以便于顺利切入这一高端用酒市场。 东江湖还选择了部分社区进行了社区促销,业务员3人一组,在目标社区内搭建促销台进行了推介和宣传。在郴州,新品牌进行社区促销的还比较少见,加上又是本地品牌,此举也吸引了不少消费者的目光。 由于产品、价格、渠道、促销策略对路,团队执行有力。东江湖白酒作为一个新品牌上市以来取得了不错的销售业绩。上市2个月,在一个地级市还没有完全做开情况下回款已经突破了200万元,品牌形象、产品知名度、市场渗透率、网络建设基本成型并向良性发展。按照规划,东江湖2007年销售收入将达到1500万,2008年突破2000万。届时,才真正做到“我的地盘我做主”。 笔者观察: 白酒地产品牌怎样才能运作成功?这是一个很大的话题。通过东江湖这个案例,至少可以梳理出几点。 第一:地产品牌一定要善于借地方文化或地域情结之力。和其他快消品不同,白酒是一种地域文化性很强的产品,一方人爱一方水土,一方人喝一方白酒,这就是中国的国情。东江湖的成功,就在巧妙的借助了品牌背书,上市就解决了品牌认知和美誉度问题,为下一步的推拉打下了基础。 第二:地产品牌一定要切入当地政务、商务用酒市场。作为地产品牌,最大的资源就是地方的支持,这是茅、五、剑等全国性名酒很难做到的。像近年崛起的区域强势品牌口子窖、洋河蓝色经典都走了这条路子。 第三:东江湖上市似乎并没有什么奇招妙计,也没有大手笔的策划和广告,主要依靠对本土市场的熟悉和扎扎实实的市场基础工作,如帮助经销商做细致的深度分销等取得局部优势。这说明扎实的市场基本功仍然是地产品牌成功的基础。 不过,东江湖目前的成功只是初步的。今后要达到自己的目标要解决好下列问题。 第一:酒店是白酒销售的重要渠道,在很长一段时间内,酒店仍然是消费者和中高档白酒接触的场所。从案例上看,东江湖对如何推动酒店动销的力度不大。这是否会对今后产品在酒店上量造成影响。 第二:目前东江湖还没有大规模造成声势,因此导入期比较顺利。一旦引起竞品重视开始反击,东江湖的成功之道能否复制。 专家点评: 营销诊断专家,中国快速消费品网全国培训总监,广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙认为: 随着白酒区域化趋势越来越明显,运作地产酒品牌的越来越多,既有成功案例也不乏败走麦城者。东江湖能够成功是因为其做好了几点: 第一,战略对路。上市之初就提出“全品类覆盖、主攻高端商务、政务用酒市场,短期之内成为郴州地产强势品牌”的总体战略。既然在我的地盘上,做市场就要拿出一定的霸气和震撼力,这样才能在市场上造势吸引经销商。 第二,能够根据郴州市场实际情况制定有针对性的产品、价格、渠道、促销营销4p策略。既然是“我的地盘”,对本土市场和消费者的熟悉就是其的最大优势之一。而不少外来品牌没有这个优势,难免要多付出一些学习成本。 第三,利用地产优势切入了当地高端商务、政务用酒市场,运用帮经销商作市场吸引了渠道。解决好了如何进入高端,如何招商这两个白酒新品牌较难解决的问题。 但是从案例中看,针对消费者的拉销动作似乎不大,酒最终是要消费者喝到肚子里才算卖出去,否则只是库存的转移。希望在今后的运作中加大对消费者的拉力。
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号