2020 4 24 可编辑 1 第五章广告目标与计划 第一节广告目标第二节广告计划的概念和特征第三节广告计划书的主要构成要素第四节广告计划的编制要领 2020 4 24 可编辑 2 第一节广告目标 2020 4 24 可编辑 3 一 广告目标的含义 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的 而且着重揭示广告运动的方向 提出衡量效果的标准 1 广告目标与营销目标的关系 1 广告目标与营销目标的联系A 共同之处 开拓市场 提高销量 增加利润B 联系之处 从属关系营销目标是企业市场活动的总体要求 包括市场开拓目标 利润目标 销售增加率和市场占有率目标等 广告目标是促成上述营销目标的实现 2020 4 24 可编辑 4 2 广告目标与营销目标的区别A 制定标准有差异营销目标根据销售和利润完成情况的指标制定广告有积累效果 长期效果及消费者态度变化B 营销目标的实现受诸多因素影响 广告目标只是影响营销目标的多因素之中的一种 C 广告对企业营销目标的影响是长期的 长期性 迁延性 产品广告本身并不能直接达到销售目的 而只是促进销售的一种重要手段 广告还可以提高知名度 树立品牌形象 2020 4 24 可编辑 5 2 广告目标与广告效果的关系 1 广告目标与广告效果的联系主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其基本内容 2 广告目标与广告效果的区别在于 广告目标是企业广告活动的预定目的 而广告效果则是广告活动实际达到了的目的 2020 4 24 可编辑 6 3 广告目标特征 1 整体性 2 长期性 3 可测量性 4 方向性 2020 4 24 可编辑 7 二 广告目标的类型1 广告内容目标 1 创牌广告目标 如知名度 理解度 品牌商标记忆度 2 保牌广告目标 如消费习惯 偏好的稳定性 消费者信赖程度 消费者忠诚度 3 竞争广告目标 如消费习惯 偏好态度的转变程度 4 形象广告目标 如企业的知名度 美誉度 2020 4 24 可编辑 8 2 广告效果目标 1 广告销售效果目标 如利润增长率 销售增长率 市场占有率等可分为直接行动目标 简接行动目标 2020 4 24 可编辑 9 2 广告传播效果目标 传播沟通效果包括 消费者在接受了一定广告信息后 是否形成了应有的记忆与理解 形成了预期的感觉和联想 激发了应有的心理变化与形为等如 感知程度 记忆效率 思维状态 态度倾向 情感激发程度等广告心理效果测定的是客观性指标则包括眼动轨迹描记图 瞳孔直径变化 皮肤电反应 脑电波图变化 视觉反应市 瞬间记忆广度等 如天和制药公司为 天和骨通 确定的广告传播效果目标是 在主要城市中40岁以上患者的品牌认知度超过50 2020 4 24 可编辑 10 3 以改变消费者态度设定广告目标 DAGMER理论 20世纪60年代罗素 科利于1961年 制定可测量广告效果的广告目标 核心 以传播效果衡量广告 将各种广告目的转化为若干易于衡量的目标 使之成为一个特定时期内 对于某类特定的观众所要完成的特定的传播任务 2020 4 24 可编辑 11 针对每个阶段消费者的心理行为设定广告目标 知晓阶段 引起注意 信息告之 以扩大产品知名度理解阶段 了解特性 辨明利益 以提高产品美誉度确信阶段 诱发信赖 建立偏好 以培养品牌忠诚度行动阶段 使消费者有所反应与行动 2020 4 24 可编辑 12 三 影响广告目标设定的因素1 企业经营战略 不同的经营战略应设定不同的广告目标 如拓展市场 提高收视率 阅读率2 商品的供求状况 产品处于不同供求情况下 企业的广告目标应有所不同 如供不应求 保牌广告目标和形象广告目标 供过于求 竞争广告目标 促销广告目标 供求平衡 创牌和保牌目标 2020 4 24 可编辑 13 3 产品的生命周期 产品所处的生命周期不同 广告目标也有所差异 成长期 创牌广告目标 形象广告目标 成熟期 保牌广告目标4 分销系统 分销渠道不同 广告目标的选择和设定也不同 直接渠道分销 以销售效果作为广告目标 间接渠道分销 以广告传播效果作为广告目标 2020 4 24 可编辑 14 第二节广告计划的概念与特征 一 广告计划的概念广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排 是根据企业的营销目标 营销策略和广告任务等要求所制定 并用文字 图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案 是广告活动的行动大纲 2020 4 24 可编辑 15 二 广告计划的特征1 广告计划是一项行动文件 它将广告的多方面的工作 采取的步骤 时间安排等 用文字或图表的形式表达出来 2 广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释 完成何种任务 达到何种目标 实现目标的步骤 2020 4 24 可编辑 16 3 广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺 周密的广告预算是广告计划的重要组成部分 广告计划是开展广告活动的财务保证 广告计划是企业进行财务管理的一种有效手段 4 广告计划具有一定的强制性和约束性 2020 4 24 可编辑 17 三 广告计划的类型1 按广告时间分 长期广告计划 期限2 5年中期广告计划 一年内按季分月制定 内容具体 指标量化 切实可行 企业常用 短期广告计划 针对临时性的广告任务 常配合营业推广 2020 4 24 可编辑 18 2 按广告性质分战略广告计划 与企业长期发展战略相适应 战术广告计划 为某项特定广告活动或某一特定广告目标而制定的广告活动规划 3 按广告媒体分组合媒体广告计划 运用两种以上媒体单一媒体广告计划 仅利用一种广告媒体 2020 4 24 可编辑 19 第三节广告计划的编制要领 一 广告计划的编制要领1 简洁明了需要通过摘要 概述 分类等形式 简明阐述整个策划的具体内容 2 层次鲜明要层次分明 每一部分的具体目的一定要清晰明了 要有针对性 2020 4 24 可编辑 20 3 要归纳 不要推断编制计划时要用客观 真实的资料归纳出广告的建议事项 使决策者明白如此建议的理由 4 说明资料的来源必须注明资料是通过什么途径 调查 其他 取得的 资料的可信度有多大 时效性如何 保密性如何等 2020 4 24 可编辑 21 二 广告计划书的框架 一 标题即广告计划的名称 构成为 内容因素 文体因素 如 XX电脑2004年度广州地区广告策划书 二 目录作用 一便于说明内容 二便于查阅 2020 4 24 可编辑 22 三 正文1 前言 引言或摘要 简要概括广告计划的内容 要求是突出重点 简明扼要2 内容 主体 说明广告目标及任务 完成目标的策略 措施 时间及理由 四 署名和日期包括计划部门名称 法人代表名称 计划执笔人名称 计划拟定日期 2020 4 24 可编辑 23 三 一份完整的广告计划书 一般包括以下主要内容 1 前言2 市场分析3 广告战略4 广告策略5 广告预算及分配6 广告效果测定7 广告策划的评估 2020 4 24 可编辑 24 一 前言详细说明广告计划的任务和目标 必要时说明广告主的营销战略 二 市场分析包括广告产品分析 企业经营状况分析 广告受众分析 竞争状况分析 根据分析研究结论 说明广告产品所具备的条件和特色 与竞争产品比较的优 劣势 指出消费者的爱好和偏向 如有可能 提出广告目标等有关建议 2020 4 24 可编辑 25 分析内容 一 企业或产品品牌分析1 企业的经营历史 信誉 经营特色 经营文化 在消费者心目中的地位 近年的经营业绩 形象标志 经营规模 技术水平 员工素质 专有技术 新产品开发能力 企业过去的广告宣传状况 过去常用的广告媒体 过去的广告预算 过去广告宣传主题 过去广告宣传效果效果等 2020 4 24 可编辑 26 2 品牌名称 标准色 标识物 消费者对品牌的认知状况 联想物 忠诚度 品牌的定位状况 资产状况 品牌过去的广告预算 广告创意 广告主题 该品牌常用的宣传媒体等 2020 4 24 可编辑 27 二 产品分析产品的原材料特点 工艺水平 用途 质量 消费者对产品的评价 价格 售后服务 便携性 技术含量 包装 信用途 分销渠道 购买的便利性 更新换代 市场占有率 款式 独特性能等 2020 4 24 可编辑 28 三 目标市场分析目标市场的规模 人口统计特征 消费者的地理分布 购买习惯 购买心理 对产品的态度 对品牌的认知程度 媒体习惯 对品牌的忠诚度 广告对消费者的影响程度 消费者的时尚的态度等 2020 4 24 可编辑 29 四 竞争状况分析企业的直接和间接竞争对手有哪些 竞争对手的经营优劣势 经营特色 广告宣传的优缺点是什么 包装设计和品牌命名的特点和优点 过去广告宣传的开支 广告策划活动的效果 常用的广告媒体 广告创意 广告策划活动的广告预算 广告宣传活动的地区策略 广告宣传中的明显缺点 近期的广告宣传策略 整体策划水平 广告宣传的诉求重点 对广告促销的主题认识 同行企业对竞争对手广告宣传活动的反应等 2020 4 24 可编辑 30 五 市场发展机会分析企业市场发展的机会是什么 将会遇到的威胁是什么等 可用机会 威胁矩阵图分析 2020 4 24 可编辑 31 三 广告战略 分析内容 一 广告目标 企业在不同时期广告目标是不同的 制定出来的广告目标是否有针对性和具体 二 广告重点 即广告的诉求重点和策划重点是否明确 突出 三 广告对象 即广告的传播对象和诉求对象是否准确 四 广告地区 即广告信息的传播地区是否与目标市场一致 2020 4 24 可编辑 32 四 广告策略 广告策略是广告活动中所运用的具体措施有手段 分析内容 1 媒体策略 媒体的选择运用 媒体的组合方式 广告的发布次数和日期 占用的面积 时间长度等2 创意策略 广告主题的选择及表现方式 广告设计 制作的要点 2020 4 24 可编辑 33 独特的销售主题 重点突出广告产品所具有而别的产品所不具有的特征 工艺 气候 水土 原料 2020 4 24 可编辑 34 2020 4 24 可编辑 35 对比策略 与同类其他品牌对比 说明本品牌的特别之处 2020 4 24 可编辑 36 形象策略 通过广告主 模特 名人或动化人物的形象表现品牌的个性 幽默化策略 通过幽默的语言或行为传递品牌信息 使受众对该品牌有一个深刻的印象 从12月31日起 太平洋将缩短20 飞机提速广告 请到这里吃早餐吧 否则你我都要挨饿了 一个早餐店的广告 2020 4 24 可编辑 37 2020 4 24 可编辑 38 戏剧化策略 通过故事或连续剧的形式将特定品牌显示在受众面前 2020 4 24 可编辑 39 3 实施策略 指广告实施过程中的具体谋划 广告实施过程中的具体策略包括 1 差别广告策略 发现差别 突出差别 以充分显示广告企业和产品的与众不同的特点 A 产品差别 包括功能差别 品质差别 价格差别 花色品种差别 包装差别和销售服务差别 如一般牙膏与药用牙膏B 劳务差别 设维修店与上门服务C 企业差别 包括设备差别 技术差别 服务措施差别和企业环境差别 2020 4 24 可编辑 40 2 系列广告策略 在广告计划期内 连续发布有统一设计形式或内容的系列广告 以加深广告印象 包括 形式系列策略 主题系列策略 功能系列策略 产品系列策略 2020 4 24 可编辑 41 3 广告时间策略 指广告发布的具体时间和频率的合理安排 A 广告时间策略包括 集中时间策略 均衡时间策略 季节时间策略 节假日时间策略 B 广告频率策略包括 固定频率策略 含均衡序列策略和延长序列策略 变化频率策略 含波浪序列策略 递升序列策略 递降序列策略 2020 4 24 可编辑 42 五 广告预算及分配 分析内容 将本次广告活动所需的广告费用总额明确列出 并对其分配情况加以说明 具体内容在下一章介绍 2020 4 24 可编辑 43 六 广告效果预测 分析内容 1 传播效果预测说明要达到的视听率 知名度 理解度 偏爱率等 并交待预测方法 问卷 座谈会 2 销售效果预测说明广告宣传要达到的销售率 市场占有率 指名购买率等 2020 4 24 可编