第1章项目地块分析31.1项目概况31.1.1国华东方美郡北区项目基本情况31.1.2国华第三空间基本情况41.1.3国华独栋别墅基本情况41.2SWOT分析说明41.3SWOT矩阵分析51.3.1Strength项目优势分析51.3.2Weakness项目劣势分析71.3.3Opportunity项目机会分析81.3.4Threat项目威胁分析101.4项目突破方向10第2章项目市场定位122.1国华东方美郡北区122.1.1市场价值点整合122.1.2市场定位122.1.3形象定位182.2国华第三空间192.2.1价值点提炼192.2.2市场定位192.3国华独栋别墅21第3章品牌营销思路243.1地产品牌形象定位243.1.1地产品牌概念243.1.2国华品牌营销优势243.1.3品牌塑造策略253.1.4品牌的形象定位263.1.5地产品牌持续发展策略273.2地产服务体系建议303.2.1开发服务体系313.2.2营销服务体系353.2.3物业服务体系393.2.4其他服务体系40第4章目标客户定位414.1别墅住宅客户分析414.1.1目标客户分布424.1.2目标客户职业构成424.1.3目标客户需求特征424.1.4客户定位434.1.5目标客户总结描述444.2商务商业客户分析454.2.1商务花园（写字间）客群定位454.2.2商业街区消费客群定位46第5章项目产品建议485.1东方美郡北区户型修改建议485.1.1双拼别墅485.1.2联排别墅乙485.1.3联排别墅甲495.1.4花园洋房505.1.5叠拼别墅515.1.6平层公寓515.2东方美郡北区配套设施规划建议525.2.1楼宇配套设施建议525.2.2智能化配套555.2.3公共服务配套设施建议615.2.4室外健身设施625.3东方美郡北区园林建设建议635.3.1社区园林风格建议635.3.2规划思路635.3.3园林艺术塑造手法645.4第三空间景观建议665.5第三空间交房标准建议705.5.1公共部分705.5.2室内705.6独栋别墅调整建议715.7独栋别墅交房标准建议74第1章 项目地块分析1.1 项目概况国华东方美郡项目位于济南市东南部区域，处在经十路、舜耕路、二环南路的合围板块之内，西邻旅游路，向西可通舜耕路，向南可到二环南路，向北可直达经十路，地段交通状况良好。该地段属于千佛山风貌带内，自然风景优美，居住环境上乘。国华东方美郡项目分南区和北区两期开发，其中南区部分包含联排别墅、独栋别墅和商务小镇（国华第三空间）三种产品。目前南区联排别墅已进入尾声，本次报告将针对国华东方美郡北区、国华第三空间、国华独栋别墅展开分析。1.1.1 国华东方美郡北区项目基本情况 国华东方美郡北区位于项目内的北侧区域，占地面积7.345公顷，总建筑面积约为7.5847万平米，单体建筑有联排别墅、双拼别墅、花园洋房、叠拼别墅、平层公寓以及配套的幼儿园、商业及其他附属用房。地上容积率为0.84，地下为0.191地块东西长约415米，南北宽约200在米，形状大体为不规则矩形区域，相对比较规整，由于该项目用地位于山区，地势有高差，北高南低，高差近16米，东高西低，东西高差近15米。综合来看，整个地段为山区内相对较平坦的一块风水宝地。1.1.2 国华第三空间基本情况国华第三空间紧邻东方美郡南区，周边多个高档住宅社区，建筑面积37199.5，由9栋多层建筑组成。规划有底层商业、酒店、写字楼、综合服务等业态，包括游泳池、会议大厅、健身房等在内的配套设施完善，可满足休闲、餐饮、娱乐、办公等多种需求，将成为济南南部最具特色的高档商业商务区。1.1.3 国华独栋别墅基本情况国华独栋别墅位于国华东方美郡南区的东侧，项目由5栋417平方米（包含半层地下面积）的独栋别墅组成。由五室四厅五卫一车库组成的别墅空间，凸显大气华贵的气势，是济南市场上鲜有的独栋别墅产品。1.2 SWOT分析说明找出本项目客观存在的主要内部优势因素（S）、劣势因素（W），及外部市场环境中的机会因素（O）、威胁因素（T），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。优势分析（Strength）劣势分析（Weakness）S1、区域优势：位于高端居住区；S2、环境优势：周边景观资源丰富、多山林；S3、交通优势：交通资源丰富与市区时间距离较短；S4、品牌优势：国华公司及东方美郡的知名度和美誉度高，国华物业成功开发多个项目同样具有品牌效应；S5、资源优势：中高端客户较多，客户基础较好；S6、产品优势：产品多、舒适性高、密度低、业态多；S7、传承优势：国华东方美郡南区在济南市场树立了良好的形象及客群积累。W1、项目远离市中心，人流量小；W2、生活配套相对缺乏，人气尚且不足；W3、公共交通有待改善；W4、不同产品之间有一定干扰性；W5、商业用地年限短，使用成本高；W6、周边未形成成熟的商业氛围；机会分析（Opportunity）威胁分析（Threat）O1、国华东方美郡南区入住带动居住氛围；O2、同类产品稀缺，市场空白；O3、房地产政策有所放宽；O4、区域发展迅速衍生高端豪宅居住需求；O5、济南的房地产发展处于上升趋势T1、国家宏观调控的影响；T2、来自周边竞争楼盘的激烈竞争；T3、周边人气不足；T4、南部市场供应较大，造成客户分流1.3 SWOT矩阵分析1.3.1 Strength项目优势分析S1、区域优势：位于高端居住区；济南人素有“住南不住北”的居住习惯，近年来随着一系列高档楼盘的开发，“南贵”已成为人们眼中该地区的形象。项目位于济南南部高档住宅区，依托东方美郡高端客群，周边还有阳光舜城、天泰太阳树、银丰山庄等多个高档住宅项目。已成为济南市的高端居住的聚集区。同时，居住人群人均消费水平高，购买力强。S2、环境优势：周边景观资源丰富、多山林；项目位于千佛山脉泉城特色风貌带中，是重点城市森林公园和生态保护区，拥有稀缺的自然景观和人文景观资源，几千亩生态山林，天然屏障，降尘隔噪，天成山水的自然养生居住环境，是理想的居住区域。S3、交通优势：交通资源丰富，与市区时间距离较短；项目周边交通发达，道路网密集，旅游路、舜耕路、经十路、二环路把该区域与市区紧密联系在一起，且无堵车的困扰，车行速度快，短时间内即可完成繁华宁静的转换。S4、品牌优势：国华公司及东方美郡的知名度和美誉度高，国华物业成功开发多个项目同样具有品牌效应；开发商实力雄厚，开发经验丰富，物业管理到位。国华物业管理公司具备国家二级资质，具备较高的信誉，通过国华经典、国华东方美郡等项目已经在当地市场树立很高的知名度和美誉度，积累了一大批忠实客户，品牌效应影响显著。S5、资源优势：中高端客户较多，客户基础较好；开发商通过国华经典、国华东方美郡等项目的销售，积累了众多的中高端客户资源，积累了一大批忠实客户，项目可以充分利用这些丰富的客户资源，促进项目的销售。S6、产品优势：产品多、舒适性高、密度低、业态多；国华东方美郡北区包含联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、花园洋房等多种住宅产品。规模较大，密度低，可选择性多，适宜居住。国华第三空间包含商业、餐饮、写字楼等多种业态，可满足客户购物、休闲娱乐、餐饮、健身等各方面的需求。S7：国华东方美郡南区在济南市场树立了良好的形象及客群积累。国华东方美郡是国华开发公司倾力打造泉城首席城中别墅项目，以良好的产品设计和丰富的自然资源打造国华东方美郡南区，国华东方美郡南区项目取得巨大成功。赢得了良好的社会形象和稳定的客户群，为后期项目的开发奠定了坚实的基础。1.3.2 Weakness项目劣势分析W1、项目远离市中心，人流量小；从居住上来说，第三空间项目位于济南南部，距市中心有一定距离，人气较低。从商业上来说，不是传统意义上的CBD，商务氛围淡薄，商业分散，客流量相对较少，必须做特色型商业来吸引消费者。W2、生活配套相对缺乏，人气尚且不足；项目所在区域属于一个新区，很多项目目前正在开发当中，即使已经入住的项目时间也比较短，因此周边生活、商业、娱乐等相关配套比较少，居住的氛围尚且不足。W3、公共交通有待改善；项目周边虽然道路比较通畅，但公交车次比较少，公共出行很不方便，这在一定程度上影响本项目未来的人流出行，同时会影响商业的经营状况。W4、不同产品之间有一定干扰性；国华东方美郡北区包含联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、花园洋房等多种住宅产品，第三空间包括商业、写字楼、酒店等多种产品，相互之间容易形成干扰。W5、商业用地年限短，使用成本高；第三空间土地性质为商业用地，其使用权仅有30年左右，年限较短；同时，商业用地各方面费用也比较高。W6、周边未形成成熟的商业氛围。项目所在区域商业氛围不是很浓，比较缺乏大型的商业设施。周边居民购物普遍要到会展中心周边的华联超市，甚至更远的市中心去消费。周边仅有阳光舜城和伟东新都项目的配套商业街，主要面向自身的社区居民服务。1.3.3 Opportunity项目机会分析O1、国华东方美郡南区入住带动居住氛围；随着国华东方美郡南区的交房，大量客户将会迁入东方美郡。由于本项目客群定位以高端客户为主，因此客户的入住将在很大程度上增加整个区域的高端居住氛围，对于东方美郡北区将起到一定的带动作用。O2、同类产品稀缺，市场空白；产品组合丰富（联排别墅、独栋别墅、商业街区），具有低密度、稀缺性高的特点，凭借自然、交通的优势，填补了济南房地产市场的空白。O3、房地产政策有所放宽；从08年下半年以来，国家连续出台救市政策，利率连续降低，二套房购买政策放宽，契税标准下浮，方方面面政策的出台使得购房居民的观望心理有所缓和，到了2009年上半年，房地产市场已经出现了明显的好转。O4、区域发展迅速衍生高端豪宅居住需求；随着本区域的发展以及入住人口的增多，本区域已经形成了一个高端物业的聚集区。区域的发展和高档人群的聚集，使得高档住宅和低密度住宅产品逐步成为了区域开发的主流。 O5. 济南的房地产发展处于上升趋势在2008年金融危机大背景下，国家为稳定房地产市场的发展，连续推出了多项政策。在接连出台的政策刺激下，2009年上半年以来，各地楼市出现市场回暖的小阳春现象；进入下半年，市场上开始出现开发商策略性涨价，并且整体市场的成交量又出现了一定程度的上涨。 1.3.4 Threat项目威胁分析T1、国家宏观调控的影响；进入2009年下半年以来，房地产政策短短的半年蜜月期已经过去了。政府正在防控新一轮房价的上涨，土地增值税、研究开征物业税、资本金下调等房地产相关政策调整密集出台，政策频繁出台造成人心浮动，使购房者、投资客的观望心理比较重，进而对房地产市场的销售造成了不利影响。T2、来自市场楼盘的竞争；在市场整体低迷的情况下，短时间内购房客群数量有所减少，同时，同类产品的推出，对于有限的客户资源的争夺将会更为激烈。T3、经济危机的爆发影响客户投资；2008年爆发全