1 87 敬启者 敬启者 本报告中全部文字及所引用的数据及图表等 其知识产权归新景祥南京 公司及其事业机构所有 本报告中仅供 中粮地产九龙湖项目策划公司竞标 使用 谢绝以下第 三方包含但不局限于房地产销售代理公司 房地产顾问公司 房地产策划公 司等其它同行业 同性质公司传阅 未经我司书面许可 本报告之任何部分 不得以任何形式转载 转摘 翻印 抄袭或传阅 本公司保留追究侵权者法律责任的权利 南京新景祥房地产投资顾问有限公司 2006 8 20 2 87 目目 录录 第一部分第一部分 宗地资源解析与项目界定宗地资源解析与项目界定 5 5 一 项目宗地资源解析 5 二 区域环境研判 11 三 项目 分析 16 四 项目界定结构化分析 17 第二部分第二部分 项目定位项目定位 2424 一 项目发展策略 24 二 目标客群定位 29 三 产品定位 37 四 项目形象定位 42 五 项目定位 43 第三部分第三部分 产品魅力化建议产品魅力化建议 4949 一 建筑规划理念 49 二 产品魅力化建议 54 三 户型设计要点提示 62 第四部分第四部分 项目行销推广纲要项目行销推广纲要 6767 一 行销目标 67 二 市场契机分析 67 三 项目资源分析 68 四 策略导入 69 五 策略主张 70 六 品牌形象策略 70 3 87 第一部分第一部分 宗地资源解析宗地资源解析与项目界定与项目界定 一 项目宗地资源解析一 项目宗地资源解析 1 1 基地分析基地分析 项目位于江宁百家湖板块南侧 江宁清水亭西路以南 高亭街以东 诚信大道以北 距离南京市区约 22 公里 离东山镇中心约 7 公里 在 江宁规划中属九龙湖板块 项目四至 项目四至 东临东临百家湖街道和殷巷社区 西 南面西 南面为政府规划绿化湿地 北北隔内环路对面为企业厂区 项目的经济指标 项目的经济指标 总用地面积 50 40 公顷 容积率 0 599 总建面约 30 2 万平米 其中别墅约 19 3 万平米 公寓约 8 65 万平 米 4 87 2 2 周边环境资源 周边环境资源 1 1 交通情况 交通情况 公共交通 公共交通 能够到区域交通路线只有三条公交 雨铜线 同雨铜线 同 清线 江宁区内清线 江宁区内W1W1路 路 并且间隔时间长 只到达殷巷 两条车行路线两条车行路线 快速直达性不高快速直达性不高 一 由宁溧公路转诚信大道到达本案 但路段车多人杂 车 况不佳 二 由机场高速上天元路再绕行到利源南路到达本案 该路 段直达性不高 轨道交通 轨道交通 从远景规划看 预计于2010年建成的东山轻轨将 沿诚信大道 未来规划中的机场轻轨将与东山轻轨交汇于项目的东南处 5 87 2 2 文体医疗资源 文体医疗资源 文化娱乐设施 文化娱乐设施 9 汇迈艺术馆 10 工人文化宫 11 九龙湖图书馆 15 九龙湖青少年活动中心 19 叶惠芳音乐厅 医疗卫生设施医疗卫生设施 12 区老年护理医院 13 九龙湖社区卫生服务中心 14 同仁医院 体育设施 体育设施 2 全民健身中心 其他公共设施 其他公共设施 1 新区敬老院 4 九龙湖社区服务中心 初中 小学 初中 小学 9 13 共计5所中小学 集中于九龙湖片区的东北部 民办学校 民办学校 7 南师附中 大专院校 大专院校 3 东南大学 从规划来看 区域规划了大量医疗 教育 从规划来看 区域规划了大量医疗 教育 生活配套 发展的前景十分广阔 生活配套 发展的前景十分广阔 6 87 3 3 商业资源 商业资源 目前区域周边商业配套不足 但未来在项目的东南角 沿诚信大道处 会规划一些商业配套 此外项目本身也会有超过 1 万平米的商业 7 87 4 4 自然资源 自然资源 基地西北侧邻九龙湖旁 周边绿色植被较多 自然景观优良 基地西北侧邻九龙湖旁 周边绿色植被较多 自然景观优良 本案紧临九龙湖水系资源丰富 并且规划中九龙湖公园周边留有多处市政空地和绿化用地 宗地现状宗地现状 九龙湖景色九龙湖景色 8 87 基地东北侧为原始村庄 虽正在改造 但根据规划 诚信大道将作为城市快速干道 并且规划轻轨 基地东北侧为原始村庄 虽正在改造 但根据规划 诚信大道将作为城市快速干道 并且规划轻轨 这必将影响该侧地块的居住环境 这必将影响该侧地块的居住环境 基地内部有多处水系资源 基地内部有多处水系资源 基地内高低不平 缓坡较多 基地内高低不平 缓坡较多 9 87 二 区域二 区域环境研判环境研判 一 区域城市印象 一 区域城市印象 一 区域城市印象 一 区域城市印象 飞速发展的成长型产业新区飞速发展的成长型产业新区飞速发展的成长型产业新区飞速发展的成长型产业新区 城市印象指人们对某一区域在整个城市历史发展过程遗留下来的约定俗成的认识 城市印象指人们对某一区域在整个城市历史发展过程遗留下来的约定俗成的认识 这种认识通常会影响人们对该地区整体概念的形成 进而影响人们 对该区域价值的静态评价 原有区域印象原有区域印象 九龙湖区域的原有城市印象可以概括为 江宁郊区江宁郊区 这一城市印象所蕴含的相关概念是 城郊边缘 没有生机 缺乏活力与人气 配套不足 现在城市印象现在城市印象 随着江宁房地产市场的发展 城市化进程开始加快 使得区域逐渐被纳入到城市扩张的版图中 特别是九龙湖产业区入住企业的迅速发展 更使区域 形成了 成长型产业新区成长型产业新区 的面貌 随着房地产的开发及东南大学 同仁医院 南师附中的进驻 未来的区域会逐渐朝着未来的区域会逐渐朝着 产业 居住 教育 产业 居住 教育 配套配套 一体化综合型产业新区发展 一体化综合型产业新区发展 二 地段发展的趋势 二 地段发展的趋势 二 地段发展的趋势 二 地段发展的趋势 区域发展开始起步区域发展开始起步区域发展开始起步区域发展开始起步 对地段现状发展的趋势进行详细的分析 是形成准确的判断 以确定地段未来最具潜力的发展方向 对地段现状发展的趋势进行详细的分析 是形成准确的判断 以确定地段未来最具潜力的发展方向 因为九龙湖地区主要是受到江宁城市产业发展版图扩张而形成的一个区域 目前定位为高新产业基地 由于房地产开发起步较晚 对周边区域还未能 形成较大的影响势力 但随着城市化进程的发展 区域的城市结构也将逐渐变化 区域的发展开始起步 10 87 江宁北部片区开发待尽 发展逐渐成熟江宁北部片区开发待尽 发展逐渐成熟 这里所指的北部片区 主要是指沿天元路以北的区域 这种改变主要来自于以下三个方面 房地产业的发展改变了区域城市面貌房地产业的发展改变了区域城市面貌 随着将军山 百家湖 岔路口 东山镇等区域的房地产市场的开发 大量改善居住条件的居民在此置业安家 北部片区已经由起步阶段进入了成熟阶 段 原来郊区的面貌得到了改善 区域发展逐渐成熟 交通条件的改善拉近了与东山镇的距离交通条件的改善拉近了与东山镇的距离 地铁 1 号南延线 快速公交线以及未来的江宁轻轨的建设 都使得江宁的交通环境得到了极大的改善 拉进了区域与南京主城的时间距离 基础设施建设的完善逐步带动生活模式城市化基础设施建设的完善逐步带动生活模式城市化 江宁快速发展带动了区域居住人口的增多 居民生活自成体系也形成了人们生活模式的城市化 淡化了原来片区荒凉的城市印象 城市发展向南延伸 区域发展开始启动城市发展向南延伸 区域发展开始启动 随着城市的扩张 沿天元路以北的区域逐渐进入开发成熟期 正逐渐朝着天元路以南的地区逐渐转移 校园 医疗企业 商业规划建设校园 医疗企业 商业规划建设 规规 模模简简 介介 东南大学3700 余亩 江宁主校区最快于 2004 年建成 届时 东大校部机关 两万名本科生和大部分研究生将入驻新的主校区 东 大原先的江北校区初步拟定用于远程教育基地 南京师范大学 附属中学 512 5 亩 分校是本部的一部分 其教育教学是在本部传统上的创新发展 附中全权负责学校的教育教学 充分保证教育 教学实施的主体地位 新校区已于 2003 年 6 月开始招生 同仁医院466 亩 医院建成后 将形成包括 1500 张床位地大型三甲综合性医院 老年人健康公寓 商业住宅及配套设施等 集 医疗 预防 保健 康复 家庭护理 科研教学 国际交流 健康生活于一体的花园式医疗保健及生活社区 11 87 南师附中 东南大学 同仁医院的开发建设为区域未来的成熟生活区奠定了基础 并一举先行解决了江宁存在的配套不足的问题 使区域发展一开始就站在较高的起点上 住宅土地供应较多 受到资源环境 容积率指标相雷同限制 未来同质化竞争趋势严重住宅土地供应较多 受到资源环境 容积率指标相雷同限制 未来同质化竞争趋势严重 地块编号地块编号上市时间上市时间坐落坐落实际出让面积实际出让面积用地性质用地性质容积率容积率拿地公司拿地公司 NO 2005G512005 7 20江宁区前庄路以东109627 7住宅2 0南京汉典房地产开发有限公司 NO 2005G692005 10 31 江宁区西 北至金马湖路 东至开发区用地 南至同仁医院 49840 1 二类 居住用地 1 5 不详 NO 2005G742005 10 13 江宁区东至南师附中 南至吉印大道 西至九龙湖 北至开发区 61161 9 二类 居住用地 0 7 南京南瑞继保电气有限公司 NO 2005G752005 10 13 江宁区东至开发区一地块 南至规划道路 西至南师附中 北至金马湖路 108608 1 二类 居住用地 1 5 南京天久置业有限公司 NO 2005G762005 10 13 江宁区东 南至同仁医院 西至南师附中 北至金马湖路以南 A B 地块 140552 9 二类 居住用地 1 4 南京同仁实业有限公司 NO 2006G212006 5 25 南京市江宁区前庄路以东 诚信大道以北 A 地块 86335 2 二类 居住用地 1 4 盈嘉恒升 一个集高新产业 科教文化 医疗卫生 居住社区 商业配套的综合性产业新区的雏形开始高起点形成 一个集高新产业 科教文化 医疗卫生 居住社区 商业配套的综合性产业新区的雏形开始高起点形成 三 区域发展遇到问题 三 区域发展遇到问题 三 区域发展遇到问题 三 区域发展遇到问题 区域形象短期内难以塑造成形区域形象短期内难以塑造成形区域形象短期内难以塑造成形区域形象短期内难以塑造成形 区域刚刚起步 区域形象尚未形成 价值尚未凸现区域刚刚起步 区域形象尚未形成 价值尚未凸现 从地段位置来看 项目所在的九龙湖将逐渐发展为江宁又一个房地产独立板块 但相比百家湖 将军路 科技园等成熟板块而言 区域房地产发展刚 刚开始 还没有形成具有影响力的区域价值观 区域形象尚未形成 价值尚未凸现 12 87 总体市场供大于球 成熟区域供应充足 区域发展需要时间总体市场供大于球 成熟区域供应充足 区域发展需要时间 江宁地区由于长期的供大于求 市场长期处于饱和阶段 房地产市场价格整体上涨动力不足 价格增长速度缓慢 整个市场竞争也较为激烈 整个市场竞争也较为激烈 由于成熟板块供应充足 短时间内九龙湖区域人气难以聚集 将形成区域发展的障碍 此外 江宁另一个新型的供应庞大的房地产板块 大学城板块 具有更加浓郁的人文氛围与完善的配套设施 将对本区域造成巨大竞争与威胁 四 区域发展前景 四 区域发展前景 四 区域发展前景 四 区域发展前景 产业基础是区域房地产业坚实的支撑产业基础是区域房地产业坚实的支撑产业基础是区域房地产业坚实的支撑产业基础是区域房地产业坚实的支撑 高新产业大量入住高新产业大量入住 编号编号企业名称企业名称编号编号企业名称企业名称编号编号企业名称企业名称编号编号企业名称企业名称编号编号企业名称企业名称 NO 001NO 001 长安福特长安福特 NO 011NO 011 九州通九州通 NO 021NO 021 斯贝尔斯贝尔 NO 031NO 031 星利电缆星利电缆 NO 041NO 041 台硝台硝 NO 002NO 002 聚财工贸聚财工贸 NO 012NO 012 恒宝利恒宝利 NO 022NO 022 中科生