第八章品牌权益及其评估方法 一 品牌的定义1 品牌是法律资产 2 品牌是建立关系的资产 常见的功能性特点如下 通过颜色 符号或象征的运用 确立品牌识别度和认知度 建立和划分与业界其他产品或品牌的区别 简化客户对产品或服务的选择 提供货源 产品或服务的制造商或供货商的证明 根据品牌所有者长期建立的信誉 名声和认知程度 确认其品质 情感性特点包括如下 再次向客户保证产品或服务的质量一致 可以长期使用 通过一些观念或想法强化品牌在客户或潜在客户心中的地位 让他们更偏爱这个品牌 提供某种 标志 使之符合使用者的期望 从而获得认知 接受 通过在市场上明显的使用本品牌 为客户提供一种自我表达的形式 3 品牌是财务资产 品牌能在很多方面为企业创造价值 品牌在现有市场上有着一种安全性 也就是说 他们能够从现有和以后的客户那里开发持续的收入流 品牌通常都要求很高的价格 客户由于身心品牌而愿意付出较高价钱 同样 品牌让品牌所有者在经济不景气或激烈的品牌竞争条件下 仍能够维持原有的定价 品牌通常会比不具备品牌或品牌效应微弱的产品或服务能够创造更好的业绩 因此 品牌通常能获得更大的销售量 使公司具有相当的经济规模 品牌能提供一个进入点 使企业得以扩展而进入新市场 在新领域或新种类中 知名品牌会更容易打入市场 强势品牌可让新的产品更容易打入市场 和那些不知名的产品或服务比起来 需要的资源通常比较少 比起不知名或不具备品牌的产品 品牌让企业在进入新的地区时 一开始就会有更多的客户和更好的市场接受度 强势品牌使得营销人员在进入新市场时遭遇到的新客户阻力较小或不用投下大笔的营销资金 整合营销传播视角下的品牌定义 品牌是一个由名称 象征 图像或其他可见 可认知的识别因素所代表的产品或服务 这些因素具有以下特征 1 受到法律的保护 2 可有偿的交换或出售 3 可创造买卖关系之间的认知价值 4 有某种财务价值 5 由品牌所有者管理从而获得持久的价值 二 品牌权益的定义1 品牌权益包含的要素 1 品牌呈现品牌呈现指的是客户 潜在客户和其他利害关系人了解该品牌及其意义的程度 2 品牌识别与形象品牌识别与品牌形象是指各个不同群体 如品牌所有者 营销人员 客户和潜在客户 对于一个品牌的看法 印象或了解 品牌识别反应了营销人员或品牌所有者的观点 也就是说 品牌识别是所有者或经理人认为品牌在客户 消费者 潜在客户和其他利害关系人前所代表的形象 品牌形象则是客户 潜在客户 使用者等在某种时候相信或认定的品牌 或者在某时某刻 品牌对他们而言所代表的形象 这样区分识别和形象 正说明了企业对品牌的认定或感觉 与客户和消费者对品牌的经验 两者间存在很大的差异 3 品牌承诺品牌承诺反映了品牌在其客户 消费者和其他利害关系人之间具有的忠诚度 例如 这种承诺可以通过客户认知率或重复购买率 从行为上加以评估 也可以通过客户的支持度 从态度和行为上予以评估 4 认知品质认知品质是客户和其他利害关系人所拥有的一种特殊品牌联想 能界定产品使用期间给人留下的印象 品质有不同的类型 绝对品质使之与组织或竞争性产品所允诺 预期 提供的表现相比较而言 产品或服务在市场上的真正表现 此外 品质也和预期的价格有关 低价通常代表低品质 但仍留有一定程度的预期品质 客户也可能把品质和竞争 竞争性产品或服务联系在一起 2 品牌权益的定义品牌权益是品牌呈现 识别与形象 认知品质和各群体对品牌承诺的组合 目的是为公司和其他股东们累积长期的金融价值 品牌的各方面都受到竞争对手的行动的影响 以及受到客户 潜在客户 员工 合作伙伴 投资者和其他重要利害关系者的态度和行为所影响 三 评估品牌权益的方法大多数情况下 品牌价值或品牌权益的传统评估方法 主要是衡量品牌在客户和潜在客户间的态度价值 也就是说 着重探讨客户或潜在客户对于品牌的品质 属性 传播信息等的知识和了解 品牌知识是最简单的评估方法之一 前面说到的效果等级模型就是其中之一 尽管将态度评估用到评估财务成果时会有困难 但有助于经理了解到客户的选择和偏好能够加强品牌的价值 所以 态度仍然有着重要的总用 因此 下面介绍的四种重要的 以态度为基础的品牌权益模型 这四种模型都可以适用于更大的范围 也被全球多家领导企业所采用 他们是品牌动能 转换模型 权益趋势 品牌资产评估 1 品牌动能品牌动能由米尔沃德布朗研发 可探索品牌关系中5个阶段的品牌权益 在此讨论的四种模型中 这种模型和效果等级模型有着最多的共同点 因为他们是在一个连续体上 从创建品牌呈现到客户建立忠实关系 持续观察客户态度和偏好 品牌动能分析的目的 是协助公司了解其经营范围跨越5大阶段的规模和形态 这可以由如下的金字塔表示 呈现 契合 优势 表现 关联 我了解它吗 它能够为我提供什么 它能够提供吗 没有产品能够击败它 它能够提供更好的吗 在任何一个阶段 横条宽度由被视为该阶段的客户和潜在客户的比例决定 金字塔的每一层都代表着 客户 品牌 关系中的一个阶段 同时也提出了一个明确的传播挑战 需要达成的目标 以能将客户推向上一层次 模型中的每一个阶段描述如下 1 呈现 评估目标群体间的品牌意识 如果客户并不知道该品牌名称或记不起其用途 销售人员应该要重新评估预算水品个 信息或媒体安排 2 关联 评估客户和潜在客户是否相信该品牌能提供某些和他们生活有关的东西 如果关联分数低 销售人员必须展示产品的所有用法 或者描述客户能认同的使用者 3 表现 这和产品的认知品质 耐久性和功能性有关 如果客户和潜在客户不相信品牌的承诺 销售人员必须通过实际测试 展示 试用等确认产品的履约性 4 优势 这是要明确目标消费者是否认同或了解品牌独特的功能和特色 通常普通品牌在这方面的分数都很低 但是 如果品牌确实有独一无二的特色 销售人员通过有说服力的方式把这些差异优势传递给目标消费群体就显得非常重要 5 这是最高层次的客户忠诚度 在此阶段 销售人员要强化客户对品牌的信赖和承诺 并向客户提供长期的优惠 显然 品牌动能方法是判定先前销售传播工作成功与否的重点 这种模型就像是一个积分卡 计算该品牌在市场能够拿到多少分数 并且建议未来销售传播行动的可行范围 品牌动能的优势在于通过追踪每一阶段的人数 能监控一个品牌的移动 包括竞争对手的品牌 在此基础上 销售人员就能更深入的了解组成公司品牌以及竞争品牌的每一个阶段的客户的详细特征 然而 这个模型是以态度为基准的方法 因此它只顾及品牌权益的一面 客户和潜在客户目前对品牌的看法 因此 这个方法无法应用到任何品牌权益的财务评估上 2 转换模型转换模型来自于南非研究调查机构 目前由泰勒 尼尔森 索弗雷授权在全球使用 这个模型的目的是要评估所谓 消费者承诺 对品牌的深度 这表示这个模型只是找出客户与品牌的关系 承诺性的评估是根据传统的追踪方法持续评估 包括广告意识和品牌形象等 转换模型的前提是客户承诺是一种不同于传统广告与销售态度的评估法 甚至是更为有效的一种表现评估方法 承诺评估利用少数几个问题去评估涉及决策过程的四个因素 对不同类别的参与 对所用品牌的满意度 面对竞争者的态度 对本品牌举棋不定的态度 根据这四大要素所收集的资料 转换模型将客户和潜在客户在有着8种关系类别的连续体上定位 如图所示 转换模型 前4个关系反应了使用该品牌的客户 并代表他们信赖品牌的强度 1 根深蒂固 客户强烈认同他们目前所使用的品牌 所以他们不可能在未来该换其他品牌 2 一般 客户坚持目前使用的品牌 但不像根深蒂固的用户那般强烈 他们可能在未来该换其他品牌 3 淡然 客户并不坚持这个品牌 可能很快 很轻易地改换别地品牌 此类别的客户会主动考虑其他的选择 4 变化无常 是品牌目前既有的使用者 但他们不高兴 不满意 或者单纯只是想换新品牌 他们有可能很快就会改变 连续体里剩下的四种关系 由非本品牌的用户组成 研究工具尽量估算其可获得性以及这些人从其目前使用的品牌转向其他品牌的可能性 可获得性 最有可能在短期内争取到的非本品牌用户 犹豫不决 这些人同时受到销售人员介绍的品牌和现用品牌的吸引 获得性偏低 还未争取到的非用户 但可以打动他们 绝对不可获得 这些人极不可能转向销售人员介绍的品牌 他们的偏好强烈倾向于目前的品牌 转换模型的价值在于能让销售人员看出销售活动对潜在消费的影响 这种模型衡量了销售活动的递延效应 有助于估计这类活动何时能创造收益 3 权益趋势 权益趋势由哈里斯互动公司提出 它是一年进行两次的在线调查 追踪各个领域超过1000家的主导品牌 研究的受访者都被要求列出100个品牌排名 其中20个是核心品牌 固定提供给每一个人 另外80个则是随机的从研究的其他品牌中选择 权益趋势法的运用基于以下三个评估标准傲视 品质 评分从0到10分 0分表示 品质不可接受 品质不良 10分表示 品质杰出 品质超凡 显著性 认识或充分了解一个品牌的人数比例 以便对其进行排序 权益 品质分数乘以显著性分数的结果 4 品牌资产评估杨罗比肯广告公司在1993年率先使用品牌资产评估 它是一种私有的全球化品牌追踪数据库 很可能是迄今讨论的四种服务中最出名的一个 从最初使用至今 已经在40个国家进行了超过121次的研究 参与的消费者超过18万人 均采用同一套研究方法 因此 该数据库比较可靠 是针对全球所进行的最佳品牌研究 品牌资产评估使用56种基本的衡量标准 并汇总为品牌表现的四个重要的方向 差异性 品牌和同类其他品牌的差异程度 关联性 品牌对于客户个人的意义 认可度 客户喜欢 使用这个牌子产品的程度 知名度 客户了解该品牌 知道其所代表意义的程度 将前两个评估方向 差异性和关联性合并在一起 就说明了品牌优势 而将后两者 认可度和知名度合并在一起 便是对品牌地位的测评 用来分析品牌和各种评估方向之间的关系的整体架构 如图 品牌资产评估 品牌强度 品牌地位 差异 关联 认可度 知名度 建立品牌资产评估的基本前提在于假设品牌建立是连续的 也就是说 一开始要区分出与其他品牌的差异 然后在消费者之间发展强势的品牌知名度 逐步打造品牌的过程 由此看来 差异性是该过程中的关键因素 推动着其他的因素 这个模型始于差异性 然后导向关联性 让品牌有了初步的优势 接下来就是认可度和最后的知名度 这样 品牌就有了相应的地位 然而 每一个支柱中的评估都是动态的 品牌可能会失去优势和地位上的价值 当然 通常这两者不可能同时消失 为了在基本分数的基础上来了解和比较不同的品牌 人们开发了一种品牌实力表 这个表格交叉计算品牌的优势和品牌地位的分数 如果品牌优势和地位都低 位于左下方的格子内 很可能是新品牌 或是品牌没有聚焦点所致 因此知道该品牌或代表的是什么的人不多 另一方面 高优势分数 低地位分数的品牌 在左上方的格子内 则是已经开始打造自己 但还有很大的成长空间 这是新兴品牌或品牌潜能尚未开发的典型情况 右上方则是稳固的领导品牌 如迪斯尼 索尼等 他们在这两方面的分数都高 拥有忠实的客户和良好的市场绩效 可惜的是 强势品牌并不是永远如此 如果管理不当 品牌很可能会在市场实力表中丧失其差异性和关联性 这对于品牌来说真是不幸的遭遇 本来已经名声在外 却在客户之间失去其独特性与重要性 以态度为基础评估品牌权益的内在缺陷1 各种以态度为基础的品牌权益评估系统最大的问题就在于研究机构 销售人员把相关的态度标准反映到实际的购买行为上 似乎存在这样的联系 但还要再经过验证 所以 即使销售人员知道大众对这个品牌有什么感觉 但要把这样的感觉反应到他们在市场上的行为 或把任何形式的财务价值附加到这些感觉上 还是有点困难的 2 了解一个品牌的呈现 显著性 认知品质或消费者承诺的强度 对于营销经理而言相当重要 然而 如果分开评估这些标准对于在品牌上该投资多少 可能获取多少投资回报 何时会出现那些回报等方面 给销售人员的提示并不多 态度评估法确实让销售人员对自己的品牌和其他品牌进行比较 但是 将这些竞争性的评估和任何财务价值结合起来的方法很少 二 品牌权益的财务评估方法现在已经开发出几种可以确定品牌