中国品牌国际化推广的视觉图式研究摘要：在海量信息时代，如何借助有效的视觉图式传达策略，整合企业资源，塑造优良鲜明的品牌个性，并使之有效地展现于国际市场的消费者视野中，进而扩大企业知名度和影响力，已然成为中国品牌国际化推广的关键环节。本文首先分析了品牌国际化推广中视觉图式的重要意义，然后对当前中国品牌视觉图式传播存在的主要问题进行逐一解读，在此基础上提出视觉图式的三点基本设计原则，最后从自我意象投射、视觉特征识别、提炼品牌记忆点等方面阐述了品牌国际化推广中视觉图式的传达策略。 关键词：品牌、国际化推广、视觉图式一、品牌国际化推广中视觉图式的重要意义随着经济全球化进程的加快以及我国市场经济的日益深化，企业面临着激烈的国内外市场竞争。在这一竞争浪潮中，品牌的视觉图式的重要性日益突出。所谓“视觉图式”，也即视觉设计要素，是一种通过综合运用图形、文字和色彩等元素而形成的视觉推广策略。在企业形象与品牌的整体推广战略中，首先就是需要在深刻了解和把握品牌内涵意义的基础上，对视觉要素进行有效的设计，形成自己独特的品牌形象。在国际市场上，企业之间的竞争在产品质量、性能、服务等方面己难分伯仲，消费者也很难从日益趋同的产品信息中感受到企业与品牌的独特魅力。不仅如此，伴随着互联网时代而到来的信息革命，使得消费者处于“信息爆炸”的媒体环境中，面对铺天盖地的信息往往无从选择。而用于品牌传达的视觉图式信息则可以从视觉审美、视觉符号传达方面对消费者的注意力形成冲击，进而达成品牌记忆。因此，在海量信息时代，如何借助有效的视觉图式传达策略，整合企业资源，塑造优良鲜明的品牌个性，并使之有效地展现于国际市场的消费者视野中，进而扩大企业知名度和影响力，已然成为中国品牌国际化推广的关键环节。二、当前中国品牌视觉图式传播存在的主要困境通常来讲，人们通过视觉要素所获取的信息要占到总体信息量的70-80%，并且随着时代的发展而有继续扩大的趋势。新传播技术条件下，视觉交流的潜力得到了前所未有的激发，我们已然身处于数字化、图像化的时代。在视觉图式、视觉营销得到越来越多重视的今天，中国的企业界、设计界、营销界也在不断摸索着拥有自身特色的中国品牌视觉图式传播之路，取得了一定的成绩，但也存在诸多不足。1、定位模糊定位理论，最早是由美国营销专家艾尔?里斯与杰克?特劳特于20世纪70年代提出来，他们认为：“定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。”一些中国品牌在进行视觉图式设计或传播时，缺乏对品牌定位的通盘考虑，难以给消费者留下清晰的印象。2、模仿之风盛行有些企业受西方企业发展影响很深，往往不考虑实际情况，奉行拿来主义，将国外知名品牌标识略作改动，这样的品牌形象并非一种经营战略，而仅仅是一种模仿和跟随，依葫芦画瓢，导致品牌没有自己的特色和个性。国外有阿迪达斯“没有什么不可能（nothing is impossible）”，国内就有李宁“一切皆有可能（everything is possible）”；国外有“阿迪达斯”，国内就有“阿迪王”3、缺乏系统性一些企业在品牌塑造与传播时，不仅表达出的核心价值十分模糊，而且向公众传递的价值理念也经常飘忽不定，缺乏系统性。比如广告语是品牌定位的一种文字表述，表达形式可以改变，核心价值和理念却不能轻易改变。国内品牌非常可乐从“中国人自己的可乐”到“年轻没有失败”；从“非常可乐，非常选择”到“有喜事，当然是非常可乐”，缺乏内在一致性，甚至有些混乱。反观可口可乐，从“请喝可口可乐”到“每刻尽可乐”，百事可乐从“新一代的选择”到“畅想无极限”，前者主打欢乐分享，后者主打年轻激情，都是前后关联，内涵逐步丰富的。三、品牌国际化推广中视觉图式的设计原则1、彰显品牌个性品牌视觉图式设计的个性化原则，是指品牌形象策划应对品牌理念、发展战略、行为规范进行策划、整合，并力求显示出独特的识别性，形成差异性，即所谓使品牌“远离竞争者”。大卫?奥格威曾经说过，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而非产品间微不足道的差异。比如同样是汽车，奔驰给人的感觉是高质量、安全性；卡迪拉克象征着荣华舒适、贵族气派，丰田则代表了节省、轻便。正是这样的品牌性格使得消费者在购买时可以根据自己的需求而作出品牌选择。因此，在激烈的国际市场竞争中，要想将品牌个性准确地传递给消费者，创造清晰的视觉图式识别至关重要。纵观世界知名品牌无一不是通过创造并保持自身的品牌个性来对特定目标市场形成吸引力，以可口可乐和百事可乐的百年竞争为例，事实上很少有人能够分辨出两种可乐的口味差异，但两大品牌正是凭借着各自迥异的品牌定位和视觉形象来吸引属于各自“精神阵营”的消费者。可口可乐创建了可乐市场，用红色承载了百年品牌，更是通过万变不离其宗的“红色营销”引领了可乐的红色风潮，“可乐红色”甚至被许多厂家和消费者所默认。后起之秀百事可乐则敢于打破常规，另辟蹊径，强调年轻和反叛，以蓝色的立体化圆形标识演绎着年轻、活力和不羁。2、富有民族文化各国的文化都具有鲜明的民族特色，根植于民族文化所产生的品牌视觉图式具有强烈的民族性。在决定品牌精神、品牌价值观等理念内涵的同时，品牌识别、品牌标志、标准字、标准色等一系列视觉图式都会因民族传统、审美情趣的差异而打上民族的烙印。正是因为民族文化所存在的差异可能会为品牌的国际化推广带来重重阻隔，也可能为不同地域品牌形象的塑造带来困难，因此，品牌视觉图式设计中所蕴含的民族文化差异也是拉开品牌价值差异的必备要素和有效手段。正确的设计策略可以通过创建符合当地消费者审美习惯、传统习俗以及价值取向的视觉形象，来增强品牌亲和力，提高品牌推广的有效性。在这一点上，联想公司由Legend改名为Lenovo即是很好的案例。早在2001年联想进军国际市场之初，联想高层就已经知道品牌标识非换不可，尽管这已是一个在中国深入人心的标识，也是被万名联想员工寄予了无限情感的标识。然而，联想要想成为国际化品牌，首先需要排除的就是品牌障碍，Legend在海外市场被注册得太多，而要想在国外发展就一定要有一个能受到法律保护、能合法销售产品的商标。最后，标识最后落在了自己创造的单词Lenovo，Lenovo由Le和novo组成Le取Legend的字头，novo在拉丁语中则意为创新，也借助寓意在全球市场打响联想品牌，由此开启了联想国际化推广的新里程。3、遵循简洁法则随着现代化大生产以及商品经济的快速发展，人们的生活水平和消费需求也在不断提高，社会生活则由相对简单稳定向复杂多变的方向转变，由此也带来了人们生活节奏的加快以及欣赏品味的改变。效率和实用成为时代的标签，简洁化的设计美学得到越来越多的认可。简洁体现出的视觉完整、单纯和一目了然的特点与现代社会所倡导的快节奏、高效率和节约时间的生活方式不谋而合。当然，品牌视觉图式设计的简约不是简单，所谓“简”就是要简练醒目，所谓“洁”就是要清晰明了。简洁作为艺术法则是将复杂的意义和多样化的形式组织在一个统一的结构之中，用尽可能少的结构特征将复杂的材料组织成有序的整体，它意味着量的减少、质的增加。简洁的形象具备更强的视觉冲击力，在人们大脑中会建立一个清晰有力、统一稳定的印象，易于识别。比如早期的品牌在字体字形的设计上崇尚装饰性纹案，多以花体字为主，而现代设计更加推崇简约之风，可口可乐的标准字设计即是典型代表，由繁复的花体字演变为更加简练的造型。 四、品牌国际化推广中视觉图式的传达策略1、自我意象投射所谓意象，就是客观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象。简单来说，意象就是寓“意”之“象”，就是用来寄托主观情思的客观物象。消费者在接触或是使用某一产品或服务时，视觉图式中的元素或是形象就会自然投射到这个品牌上，即便不是直接接触该品牌，这种有记忆而形成的表象也会逐渐被沉淀为想象性表象，从而使消费者对品牌产生持续的好感，最终形成品牌忠诚。以李维斯牛仔为例，牛仔裤最初的诞生是为了满足矿工的需要，其最初的商标上画着一条工装裤的裤腰两边各拴着一匹马，马头朝相反的方向，每匹马身旁都有一个人在扬鞭催赶。图形上方写着：“惟一获得铆钉加固专利的工装裤”；下方写着：“撕不开就是撕不开”，意思是两匹马使劲拉也撕不开牢固的工装裤。为了消除人们对牛仔裤的偏见，李维斯公司投入巨资打造全新的广告宣传形象，如今，那豪放不羁、英俊潇洒的“西部牛仔”形象，不仅成为世界各地年轻人崇拜和模仿的偶像，甚至已经成为自由、活力价值观的象征。正是品牌以及消费者对该品牌视觉图式背后蕴含的信念、情感形成了消费者心目中的品牌意象。消费者则通过这种品牌意象与自我意象的吻合、匹配、投射来维持和增强自我意象。意象投射作为品牌视觉图式的重要方面，也成为品牌视觉图式塑造品牌核心价值的重要方式。2、视觉特征识别品牌视觉图式的传达也即要形成有效的特征识别，只有通过塑造出栩栩如生、鲜活生动的视觉图式，消费者才能快速准确识别，形成品牌认知和记忆。从心理学的角度来看，人们对事物的关注总是有选择性的，有些视觉形象在第一眼可能就会给人留有深刻印象，而有些形象则很难唤起人们的注意，其中最关键的问题就在于，如何根据一般性的视觉特征识别机制去吸引消费者的注意力。在这方面的经典案例莫过于广告大师威廉?伯恩巴克为大众“甲壳虫”汽车所创造的广告作品。伯恩巴克认为，“甲壳虫”品牌的核心价值就在于它是一种很小但品质出色的汽车。为了传达这一核心理念，伯恩巴克为大众“甲壳虫”汽车设计出一系列令人叫绝的品牌视觉形象。其中，“Think Small”被认为是百个最著名的广告创意之一而永留青史。整个画面上是一大片空白，左上角是一辆很小的甲壳虫汽车，下方则是醒目的标题：“Think Small”。正是通过这种留白、夸张与对比，令人一眼看去印象深刻，并且也很好地突出了大众汽车品牌坚固、可靠的核心价值。3、提炼品牌记忆点1997年，美国的迈克尔?戈德海伯发表了一篇题为注意力购买者的文章，他指出目前正在崛起的 “新经济”本质是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币，也不是信息本身，而是注意力。新世纪以来，无论是企业界还是营销学界对于注意力经济和注意力营销的关注越来越多，企业深深地意识到，在信息爆炸和产品极大化丰富的全球化经济时代，好酒也怕巷子深，如何抓住消费者的注意力这一稀缺的商业资源，如何进一步将注意力转化为购买力，已成为现代企业国际化经营成败的关键。因此，在注意力经济时代，中国品牌的国际化推广要想在浩瀚的信息海洋中有效地传达自身的特色与核心价值，就需要认识到提炼品牌记忆点的重要性。所谓“品牌记忆点”，是通过品牌视觉图式等要素建立在消费者心理上的一种视觉识别符号。应该说，每一个成功的品牌都会在消费者心目中留下一个深刻的视觉烙印，随着消费者对品牌的认知、使用全过程，最终会形成一个独特的记忆点。品牌记忆点越突出，对消费者的视觉冲击力就越强，所传递的品牌价值也就越有效。比如乐百氏的“二十七层”净化、农夫山泉的“有点甜”都是提炼品牌记忆点的成功案例。“形象”一词历来被看作是花拳绣腿的表面功夫，在实际生活中我们也常常强调不要以“貌”去判断事物。但是心理学研究告诉我们：视觉形象在人们判断事物的过程中发挥着重要的显性作用。在中国品牌进军国际市场的道路上，在品牌提升的过程中，消费者都由选择产品功能，逐渐转向选择品牌和设计，这种变化最终将形成稳固的品牌忠诚度，而视觉图式设计无疑是培养消费者品牌认知的重要通路。在注意力经济时代，企业必须转变观念、迎接挑战，避免盲目跟风、浅尝辄止，以有特色、有内涵的企业视觉形象力，来适应全球化时代经济发展的大趋势，赢得国内外市场的青睐。参考文献：1 美里斯，特劳特定位：头脑争夺战