中国移动端新闻资讯头部用户内容 消费洞察报告 2019年 艾瑞研究院 南方数媒研究院联合发布 2 2020 1 iResearch Inc 摘要 来源 艾瑞咨询自主研究及绘制 新闻资讯市场发展 新闻资讯市场进入平稳发展阶段 融媒体多渠道传播与精细化运营成为现阶段主要特点 预计2021 年移动端新闻资讯市场规模将达到933 3亿元 移动端新闻资讯头部用户定义 移动端新闻资讯头部用户具有高学历 高消费 高社会影响力的特点 主要就职于党政机关事业单 位 私营 外资企业 专业领域 医院 律所 属于社会中高及以上收入群体 学历为本科以上 性格上以理性 责任心为主 更喜欢读书旅行作为消遣 具有明显的内容消费特征与较高的营销价 值 内容行为偏好 时事政策为移动端头部用户主要偏好内容 集中于睡前 间歇 通勤时段 5 10分钟为大部分用户 的单次使用时间 热点资讯的即时推送功能对其来说更为重要 营销行为偏好 偏爱用户体验影响较小与内容质量较高的广告 近一年中主要进行快消品 数码3C 文创产品的消 费 汽车与地产等大额资产购置高于一成 南方 媒体特点 布局整条传播链路 南方号 内容开放平台与 南方 系列多渠道传播矩阵 实现多元内容的立 体输出 同时立足于新闻媒体正向政务平台发展 3 2020 1 iResearch Inc 研究背景及意义 来源 艾瑞咨询自主研究及绘制 研究背景 随着文化内容产业的发展由高速增长进入稳定发展阶段 人口红利消退过 后 人民对于精神文化层面的消费有了更加精细化的需求 文化消费呈现 出多层次 多样化 个性化的特征 在此趋势下 不同特征的细分人群有 了更加明显不同的媒体选择偏好与使用行为 特定用户群体的营销价值开 始有所体现 研究意义 本次洞察报告由艾瑞咨询与南方数媒研究院发起 通过问卷调研的方式 对南方 APP核心用户 即分布在南方 APP上移动端新闻资讯头部用户群 体进行定量研究 以了解此类人群的用户画像 内容消费偏好 广告等营 销内容偏好等 体现该群体的用户行为特征与营销价值 同时也凸显南方 APP在移动端头部用户群体新闻资讯消费中的媒体代表性 4 2020 1 iResearch Inc 18 0 38 1 23 8 10 5 9 7 小学及以下 初中 高中 中专 技校 大学 专科 大学本科及以上 学历占比 移动端新闻资讯头部用户定义 来源 CNNIC 第44次中国互联网络发展状况统计报告 艾瑞研究院自主研究及绘制 5 8 14 1 6 5 5 3 7 7 12 6 20 8 14 1 13 0 无收入 500元以下 501 1000元 1001 1500元 1501 2000元 2001 3000元 3001 5000元 5001 8000元 8000元以上 收入占比 社会中高收入水平 高学历 社会影响力较高 第44次 中国互联网络发展状况统计报告 2019年6月中国互联网网民画像 移动端新闻资讯头部用户 概念定义 职业分布 集中于党政机关事业单位 私营 外资企业 专业领域 医院 律 所 收入水平 普遍在5000元以上的社会 中高收入水平群体 学历分布 为本科及以上学历 为新闻资讯产品用户 具有较强的新闻 资讯产品使用需求 新闻资讯用户 截至2019年6月 新闻资讯用户在中国全体网民中占比 80 3 用户重合度较高 新闻资讯内容需求整体较强 第44次 中国互联网络发展状况统计报告 5 新闻资讯市场发展概况1 中国移动端头部用户画像2 中国移动端头部用户新闻资讯内容消费偏好3 中国移动端头部用户内容营销价值洞察4 南方 媒体价值分析 5 6 2020 1 iResearch Inc 新闻资讯市场概况 新闻资讯市场收入规模 2018年 门户及资讯广告市场保持着持续稳健的增长势头 同比增长47 2 市场规模达到464 7亿元 其中 移动端占 比高达86 2018年 移动新闻资讯行业广告市场规模达到400 2亿元 同比增速反超2017年 达到50 1 在整体门户 及资讯广告市场规模中的占比约为86 1 此外 资讯巨头对于基于海量资讯内容及用户群体的智能社交 政务互联等业 务形态的尝试 也促进了移动端新闻资讯服务活力的进一步提升 到2021年 其规模还将继续保持20 以上增速持续增 长 注释 移动端新闻资讯广告包含五大门户及其客户端 独立新闻资讯客户端等媒体平台中移动端的纯门户业务广告收入 不包含门户旗下其他业务如视频 社交 搜索等的广告收入 来源 根据企业公开财报 行业访谈及艾瑞统计预测模型估算 新闻资讯市场 移动端新闻 资讯市场 PC端新闻 资讯市场 72 1 189 1 266 6 400 2 565 8 752 3 933 3 157 0 220 9 315 8 464 7 642 1 833 1 1014 9 162 3 41 0 50 1 41 4 33 0 24 1 45 9 85 6 84 4 86 1 88 1 90 3 92 0 20152016201720182019e2020e2021e 2015 2021年中国移动新闻资讯广告规模及占比 移动端资讯广告 亿元 门户及资讯广告 亿元 移动端及资讯广告增长率 移动端占比 7 2020 1 iResearch Inc 2020 1 iResearch Inc 60000 65000 70000 75000 80000 85000 18 118 618 1119 419 9 mUserTracker 2018年1月 2019年9月新 闻资讯类APP月度独立设备数 月度总独立设备数 万台 来源 UserTracker 2019 9 多平台网民行为监测数据库 桌面及智能终端 艾瑞研 究院自主研究及绘制 来源 UserTracker 2019 9 多平台网民行为监测数据库 桌面及智能终端 艾瑞研 究院自主研究及绘制 新闻资讯市场概况 用户增长步幅放缓 新闻资讯市场进入平稳发展期 根据艾瑞mUserTracker监测数据显示 2018年至2019年9月间 新闻资讯类APP月度独立设备数呈持续增长态势 截至 至2019年9月 单机增长率稳定至4 9 用户增长进入稳定发展期 同时 日均独立设备数整体保持稳定 涨幅较小 一 方面 经过近些年的发展 新闻资讯市场早已结束跑马圈地 增速逐渐放缓 另一方面 在稳定的市新闻资讯市场格局 下 以精细化运营获得更多用户驻留时间成为接下来众多新闻资讯产品的主要发力点 4 9 13 9 2 8 7 2 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 18 118 618 1119 419 9 mUserTracker 2018年1月 2019年9月新闻 资讯类APP日均独立设备数 日均独立设备数 万台 8 2020 1 iResearch Inc 2020 1 iResearch Inc 0 100 200 300 400 500 600 700 18 118 618 1119 419 9 mUserTracker 2018年1月 2019年9月 新闻资讯类APP月度单机有效时间 单机有效使用时间 分 来源 UserTracker 2019 9 多平台网民行为监测数据库 桌面及智能终端 艾瑞研 究院自主研究及绘制 来源 UserTracker 2019 9 多平台网民行为监测数据库 桌面及智能终端 艾瑞研 究院自主研究及绘制 用户资讯阅读习惯日渐成熟 用户粘性稳步提升 在使用频次上 2018年单机月度有效时间也实现稳步提升 截至2019年9月 单机有效时间增长率提升至12 7 同时 在新闻资讯产品单机单日使用次数正从3次 日趋近于4次 日 用户习惯正逐渐成熟 艾瑞咨询认为 一方面 市场上各色产品百花齐放 在用户体验 内容传播速度等方面实现迅速提升 逐渐降低用户使用 门槛 促使用户新闻资讯阅读习惯逐渐成熟 另一方面 日益精准的推送算法与丰富类别的新闻资讯内容进一步提升用户 的驻留时长 通过扩大内容分发容量 提升内容触达效率 提升了其用户粘性 获取了用户更多注意力 4次 11 4 12 7 新闻资讯市场概况 0 1 2 3 4 5 18 118 418 718 1019 119 419 7 mUserTracker 2018年1月 2019年9月 新闻资讯类APP单机单日使用次数 单机单日使用次数 次 9 2020 1 iResearch Inc 新闻资讯市场现状 新闻资讯市场正呈现融媒体化发展 媒体融合不仅限于内容形式与传播渠道 还包含媒体平台内部资源的融合 当前 传统媒体正在完成新媒体化转型 努力 在移动互联网环境下实现品牌重铸 延续其内容专业性与权威性优势 同时 新媒体正努力完成自身媒体体系下的资源整 合 实现新闻品牌的整体传播力与影响力 一方面 传统媒体凭借其在广播 杂志 报纸等渠道积累多年的扎实内容能 力 融合多种传播渠道 构建由网页版 移动端APP 微信公众号 微博等组成的全方位传播媒体矩阵 为用户提供多元 化 多场景 多层次的阅读体验 另一方面 新媒体正努力推动自身资源整合 实现平台多重体系下新闻资讯内容互通 推动文字 图文 短视频 直播等多元内容覆盖 实现碎片化 移动化 立体化内容传播 形成更广阔的媒体覆盖范围 来源 艾瑞咨询自主研究及绘制 新媒体中则以今日头条 腾讯 新闻 网易新闻 36Kr等为代 表的综合资讯类新闻媒体为主 新媒体 媒体融合也不仅仅限于内容形式和渠道层面的 融合 还包含平台内部资源的融合 以腾讯新 闻资讯APP为例 其发展特色在于将腾讯新 闻 腾讯视频 QQ与微信公众号等资源与渠 道进行聚合 为用户提供多元化 多场景 多 层次的阅读体验 提升新闻品牌的整体传播力 与影响力 内部资源层面 传统媒体依据在电视 广播 报刊杂志等传统 赛道的深厚内容实力 增加了APP 微博 微 信公众号等新媒体传播渠道 组成融媒体矩 阵 同时开创直播新闻 短视频新闻等多种新 型传播形式 丰富用户阅读体验 内容形式与渠道层面 以报纸 杂志等纸质媒体为主 如 人民日报客户端 人民日报 南 方 南方日报 澎湃新闻 东 方早报 等 传统媒体 2019年中国新闻资讯融媒体发展示意 10 2020 1 iResearch Inc 新闻资讯市场现状 技术推动新闻资讯产品实现精细化运营 形成生态 伴随着传统媒体的转型升级以及数字媒体的快速发展 新闻资讯市场上的博弈也愈发激烈 新闻资讯产品正从粗放式的吸 纳用户阶段逐步过渡为留存与深度转化用户价值的精细化运营阶段 满足用户的资讯信息需求与保持用户黏性是平台持续 发展的首要目标 一方面 在内容层面 智能算法在信息溯源 历史事件对比 垃圾信息判别 重复信息过滤等维度精准 把控信息源头 有效保证平台分发内容来源可靠 内容真实可信 极大程度上降低垃圾及有害信息出现的可能性 为构建 良性新闻资讯生态提供保障 另一方面 在分发层面 新闻资讯融合大数据与LBS服务 在不同地域 不同内容领域 活 动社交关系链等细分维度实现精准分发 准确推送与用户生活密切相关的新闻资讯 实现更大的内容传播效率与精细化运 营效果 来源 艾瑞咨询自主研究及绘制 技术推动精细化运营 推荐算法 协同过滤 LBS服务等技术的发展 使得用户从挑选阅读到根据用户特征实现定制 阅读 有效提升用户对资讯产品粘性 进而积 淀更多用户 实现精细化运营 内容 分发 准确把控内容来源 保证内容权威性 有效甄别劣质信息 强化审查力度 利用机器学习开发 故事生成 舆论评论引 导 信息散发机器人 提升内容创作效率 把控内容源头 构建良性生态 为不同地域 偏好等特质的用户推送 定制化内容 实现精准分发 缩短创作者与用户的距离 有效刺激 创作者生产内容 分发层面 2019年中国新闻资讯媒体精细化运营图示 11 2020 1 iResearch Inc 新闻资讯市场现状 技术与渠道不断发展 未来将回归于内容竞争 在经历融媒体 智能分发 5G与AI大数据 VR AR等技术加持后 行业整体能力提升 新闻资