文化旅游品牌建设的基本方略与路径选择以浙江省绍兴市为例 摘要在旅游业日趋同质化的今天，未来旅游业之间的竞争，就是品牌的竞争。只有确立和打造文化旅游品牌，才能进一步提高城市声誉，吸引旅游客源，迎接更多的挑战。绍兴市文化旅游品牌建设存在诸多制约因素，必须坚持文化保护的原则、继承创新的原则、协调发展的原则等，优化发展模式，并根据绍兴独特的文化旅游资源，进一步加强绍兴文化旅游品牌建设。【主题词】文化旅游 品牌 模式优化 路径选择 文化旅游品牌是城市整体形象的经典浓缩，也是衡量一个区域经济实力的重要标尺。它对于进一步推动旅游产业发展，提升城市品位和档次，提高城市知名度和美誉度，都有着积极的推动作用。绍兴是全国首批历史文化名城，被誉为“没有围墙的博物馆”，素有水乡、桥乡、酒乡和书法之乡、戏曲之乡、名士之乡的美誉。近年来，相继荣膺“首批中国优秀旅游城市”、“中国最佳魅力城市”、“国家环保模范城市”、“国家园林城市”、“国家生态城市”、“联合国人居奖”等称号。站在新的历史起点上，消除制约绍兴文化旅游品牌建设的关键障碍，将绍兴特有的文化品牌向外推广，使绍兴文化旅游业在激烈的市场竞争中占据优势，是一个现实而紧迫的课题。 一、文化旅游形象品牌缺失：一个长期困扰绍兴旅游业发展的突出问题 旅游业是一个关联度高、综合性强、带动力大的朝阳产业。改革开放以来，绍兴旅游依托资源，弘扬特色，加强营销，实现了旅游资源大市向旅游产业大市转变。2009年，全市接待入境游客43.2万人次，旅游外汇收入1.49亿美元；接待国内游客2851万人次，国内旅游收入242.3亿元；全市旅游总接待游客2894.2万人次，旅游总收入252.33亿元。但是，令人遗憾的是，旅游业在绍兴全市经济总量中所占的比重还较低，与丰富的旅游资源相比还不相称。其重要原因，就是绍兴旅游至今没有一个可以有效打动人心的城市旅游形象品牌。 1、品牌开发初见端倪，但形象品牌缺失，品牌眼球效应不足 近年来，绍兴城市品牌和 “江南风情看绍兴、江南古城看绍兴、江南文化看绍兴”（“三看”品牌）、“跟着课本游绍兴”等一批旅游品牌和形象广告已广为人知。尤其是，绍兴充分利用名人文化、特色文化、地域文化的优势，精心策划和举办了中国兰亭书法节、公祭大禹陵、鲁迅文化艺术节等一大批文化节会，有效提升了城市的文化品位和影响。绍兴在中国旅游城市综合竞争力排位中位居第19位，在公众最向往的中国城市排行榜上位居第28位，被评为最受网民欢迎的文化旅游城市。但绍兴文化旅游整体形象品牌仍然缺失，“三看”等旅游品牌核心价值不清晰、缺乏个性、缺乏稳定性，对消费者吸引力、持久性不强，与杭州、苏州、丽江等城市相比，无论是品牌的个性魅力，还是品牌效应效果，都不能相提并论。 2、景区景点日趋完善，但要素配套不全，品牌对旅游经济促进效应不明显 目前，绍兴市区已拥有鲁迅故里等8家A级旅游区以及大小景区景点约20余处。全市共有星级饭店 95家，各级旅行社105家。旅游交通已实现“1小时经济圈，2小时旅游区”。但从旅游六要素分析，绍兴作为旅游目的地城市的要素配套整体上看还不够齐全，特别是“行、购、娱”存在明显“短腿”。高档次的旅游集散中心尚未建设，景区景点之间的旅游交通标识还不完善，缺乏集多种功能于一体的高档次度假村和文化旅游主题公园或游乐城，更缺少具有地方特色的综合性的文化旅游娱乐节目。旅游业的结构性矛盾较突出，从总体上看，旅游还是观光旅游，大部分游客到绍兴都是过站式旅游，停留时间短，人均消费低，过夜游客少。据统计，70左右的团队在绍只停留半天时间，比浙江省平均少0.6天; 游客平均消费额也大大低于全省平均水平,以入境游客人均外汇消费和人天外汇消费为例，分别为334.2美元和196.4美元，分别比全省平均水平低195.5美元和6.7美元，列全省末位。 3、营销推介成效明显，但整体力度不足，品牌效应和旅游目的地认可度不高近年来，绍兴积极组织参加中国国内旅游交易会和浙江（上海）旅游交易会、中国（昆明）国际旅游交易会等一系列展会活动，开展了“走进绍兴，畅游古城”绍兴全城旅游消费促进活动，组织外籍人士参与富有绍兴特色的系列体验活动；先后开通绍兴旅游韩文和日文网站，全面启动绍兴旅游与凤凰卫视、凤凰网、凤凰周刊的整体营销。但从本质上看，绍兴现行旅游营销的基本模式还没有形成“品牌营销”、“目的地营销”理念。绍兴文化旅游至今没有一个整体的规划。尤其是城市营销滞后，缺乏完整的城市定位。与周边城市相比，杭州市定位于国际旅游休闲中心建设，打出了“东方休闲之都、生活品质之城”的旅游品牌；宁波市主打“大海、大港、大桥、大佛”四张牌，提出了“同城时代”世博营销理念，把目标定位于打造长三角最佳休闲旅游目的地。而绍兴无论是地理上，还是产品上，都没有优势可言，在同质化的竞争中难以脱颖而出。 二、保护、协调与创新：绍兴文化旅游品牌建设的基本方略 从绍兴文化旅游业可持续发展的视角看，绍兴文化旅游品牌建设必须始终坚持文化保护、协调发展和继承创新等基本原则。在此基础上，立足绍兴文化旅游资源优势，逐步实施更具有适应性的建设模式。 （一）基本原则 1、文化保护的原则 文化是绍兴的灵魂。“保护也是一种发展”，文化保护不仅仅是绍兴进一步发展文化旅游业需要把握的原则，也是绍兴城市和经济社会发展必须把握的原则。 物质文化遗产保护 绍兴古城是绍兴历史文化的集中体现，保护、利用、开发好绍兴古城，就是对绍兴传统文化的最好保护和发展。必须坚持保护第一，争取将绍兴建设为历史文化名城保护的典范。同时，要加强对全市各地文化遗址、文物故迹、名人故居、民俗风情等的保护、开发和利用。在加强物质文化遗产保护工作中，要十分注重专业馆藏业的建设发展，努力形成完整的博物馆网络和体系。 非物质文化遗产保护 目前绍兴的非物质文化遗产资源项目总数达到3358项，其中有18项被载入国家级非物质文化遗产名录。加强非物质文化遗产的保护、宣传、抢救等工作，建立一批非物质文化遗产传承基地，确定一批非物质文化遗产传承人，拯救一批濒临失传湮灭的珍贵非物质文化遗产。进一步加大对非物质文化遗产的开发利用力度，让文化旅游和遗产保护相互促进。 2、协调发展的原则 协调发展原则，就是文化旅游重点建设与均衡发展同步推进。按照可持续发展的要求，以品牌为统领，以建设良好生态环境和保护历史文化古迹为前提，有序有度地推进绍兴文化旅游。 重点发展 要以绍兴独特的自然风光和人文历史为基础，深入发掘古城、水城、名人、黄酒、书法、乌篷船等特质资源，培育发展新型文化旅游业态，构建王牌旅游产品，树立绍兴文化旅游品牌。重点做好“水乡风情”、“江南古城”、“休闲度假”三篇文章，精心构筑文化旅游品牌。 均衡发展 要注重旅游产品之间的协调发展，按照“资源集中、产品集成”的要求，实施板块战略，注重文化旅游与度假体验旅游、农家乐休闲旅游、工业体验旅游、会展商贸旅游等的协调发展，努力实现从旅游城市向城市旅游，从景区景点向全城（市）旅游的转变。 3、继承创新的原则继承创新就是要对现有文化资源品牌的开发进行创新，使文化旅游品牌更长久，旅游资源的生命周期实现健康循环。 渠道创新 主要是融资渠道的创新和传播渠道（营销、网络等）的创新。要采用市场化运作的手段，筹措建设资金，形成多元化的文化旅游投资体制。传播渠道的创新必须牢固确立“品牌营销”和“目的地营销”的理念，要在已有节会营销、新闻媒体营销、专家名人营销等多种常规方法的基础上，创新机制，创新载体，创新手段，创新方法，提升实效。 功能创新 功能创新主要是文化旅游产品体现功能的创新和服务功能的创新。创新体现功能，要更加注重绍兴文化旅游产品的参与性、表现性、互动性，让看似沉重的历史转化为适合现代旅游大众消费群体尤其是年轻消费群体的消费习惯。服务功能上，要更加注重服务的全面化、信息化、人性化。充分运用现代化的电子信息平台开展文化旅游宣传促销服务工作，全面建立绍兴文化旅游顾客群的完整资料，向游客提供关于绍兴文化旅游的完整信息，为游客提供人性化的旅游服务。 （二）模式优化 1、形象主导型模式 绍兴城市形象定位希望一个口号能囊括古城、水城、文化之城等全部要素，不太现实，也难以突出重点。横向对比，水城品牌，绍兴比不过周巷、同里；古城品牌，绍兴比不过保存完整的平遥和丽江；单独的文化之城品牌，不太适合大众旅游口味，对文化素养一般的游客吸引力有限。用“人文水城，醉美绍兴”作为绍兴文化旅游和城市旅游的形象品牌较为合适。在确定形象品牌后，要按照“城是一个景、景是一座城”的要求，深入实施“整体性规划、多元化建设、一体化管理、企业化经营、品牌化营销、全城化旅游”战略，加快发展大旅游、实施大工程、开拓大市场、形成大产业，使绍兴旅游实现从“景点”到“景区”再到“全城旅游”的跨越，努力把绍兴建设成为旅游经济强市和中国具有特色的旅游目的地。 2、古今同步型模式 古今同步，就是要把历史文化资源与现代旅游资源的开发利用有机结合起来。一方面，要彰显古城文化风韵，加强对文化遗址、文物故迹、名人故居、民俗风情等方面的保护、开发和利用，做好“古为今用”文章。对已经开发的旅游重点项目，要完善设施，提高质量，丰富内容，净化环境，延长旅游产品的生命周期。另一方面，要努力实现文化旅游产业的转型升级，做好“古今结合”文章。如发挥轻纺市场、珍珠市场、领带市场等专业市场和块状经济的影响，大力发展商贸旅游；积极提升并充分利用大量的文化节会，发展文化会展旅游；利用绍兴的文化资源优势和影响，大力发展休闲旅游、度假旅游等。 3、资源拓展型模式 资源拓展型模式，就是要根据全城旅游的发展战略，深入挖掘古城文化旅游资源，开发社区、街区、台门以及老厂、老店、老作坊等一大批资源点，进而组合开发出适合市场需求、彰显城市特质的全城文化旅游产品。同时，要根据大旅游、大绍兴、大市场的理念，在发展文化旅游的基础上，扶持和发展购物旅游、工业旅游、会展旅游以及酒吧、茶吧、足浴、演艺等一批新兴旅游业态，推动旅游产业转型升级。要有效整合市区和各县市文化旅游资源，着力打造名城文化体验游、鲁迅故里研修游、水城古镇风情游、书法圣地寻踪游、江南山水精品游、乡村田园生态游、越女风采揽胜游、市场商务休闲游、佛教文化朝觐游、唐诗之路研修游、黄酒文化品味游等经典游线，努力改变绍兴旅游游客基本不过夜或最多只能过一夜的现状。 三、共生、融合、集成：推进绍兴文化旅游品牌建设的路径选择 文化产业与旅游业的融合形态，造就了可持续发展的新路径，呈现出结合形式多层次、旅游休闲主题加强、空间布局和产业分布相对集中的特点。其切入点是，进一步推动旅游业在更大空间和层面上吸纳文化创意产业的发展成果，促进旅游新产品的业态开发和营销策略的转型升级，使两者沿着共生、融合、集成发展的路径不断演化。 （一）强化产品开发力度 1、旅游产品多样化 重点围绕绍兴的历史文化、名人故事、古城风貌、水乡风情、黄酒文化以及特色习俗，大力开发水城风情游、越都古城游、酒城习俗游、名人足迹游、月光休憩游等旅游新产品，开发老绍兴“台门游”等专题旅游产品，规划建设绍兴夜游专区大力发展夜间旅游，打响绍兴全城旅游品牌。 2、旅游产品人性化 绍兴文化旅游要努力创造一种文化体验，让旅游者在绍兴可以体验到最真实最民间的江南古城文化、水乡文化和民俗文化。旅游产品人性化的另一个重要体现，是在规划建设完善旅游景点景区时，加强交通设施、旅游标识、导游服务等各类旅游功能配套设施软硬件建设。 3、旅游产品现代化 绍兴文化旅游产