第六讲 市场细分及目标市场的选择 一 市场细分的概念 目的 意义 概念 市场细分是根据消费者和用户需求及购买行为的差异性 把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场 它是一个辩别不同需求和不同需求消费者并加以分类组合的过程 2 目的 企业研发新产品时 为产品设计提供依据 老产品进入新市场 为选择新市场和制定相应的策略提供依据 现有市场出现问题时 为探察市场变化 制定新策略提供依据 3 意义 有利于深入研究和认识市场 有利于企业发现市场机会 有利于市场营销组合的确定 有利于提高企业的经济效益 二 市场细分的依据 1 消费者市场细分 地理变量 按照消费者所处的地理位置 自然环境来细分市场 主要的细分变数有 经济发展状况 气候 地形 地域 行政区化 人口统计变量 根据国家统计局统计人口的各项指标进行细分 主要有 性别 年龄 家庭人口 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 国籍 收入水平性男女别儿童青年中年老年年龄结构 心理变量 按照消费者的心理特征细分市场 主要包括 社会阶层 处在不同社会阶层的人会有不同的心态 生活方式 传统型 新潮型 奢靡型 活泼型 社交型 个性 会导致人们对需求有不同的爱好 兴趣和价值取向 追求的利益 消费者在购买过程中对产品不同效应的重视程度 行为变量 按照消费者的购买行为细分市场 使用场合 表现为一般场和特殊场合 追求利益 追求质量 服务 经济 使用者状况 未使用者 以前使用者 潜在使用者 初次使用者 经常使用者 使用率 轻度使用 中度使用 重度使用 品牌忠诚程度 无忠诚 一般忠诚 中等忠诚 强烈忠诚 绝对忠诚 对产品的态度 热心 肯定 不关心 否定 敌视 2 生产者市场细分 用户性质 用于工业加工 军工 修理 转售 用户规模 大 中 小 用户地理位置 产品获利度 多 一般 少 购买行为 用户对本企业产品的依赖程度 购买习惯 追求利益 铝制品企业 住宅业 汽车业 饮料罐装业 半成品材料 建筑构件 活动铝房 大客户 中客户 小客户 最终用户产品用途用户规模 铝制品市场三步细分法 保留排除法 3 细分市场应注意的问题 依据具体情况而定 综合应用有效变数 考虑细分变数的可变性 三 市场细分的程序 方法 基本要求 1 程序 选择市场范围 进入的行业 描述需求情况 差异性 筛选细分市场 特点 最终划分 目标市场 2 方法 单变数细分 一个变数的细分 综合细分法 综合运用有效变数进行细分 具体表现为 双变数细分 三变数细分 多变数细分 保留排除法 细分过程中仅保留所选择的变数 剔除掉不保留的变数 3 基本要求 可衡量性 表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算 可进入性 企业所选择的目标市场是否容易进入 有无障碍 技术壁垒 经济壁垒 政策壁垒 可盈利性 所选择的目标市场有一定的规模性 并形成一定的需求量和一定的发展潜力 可区分性 指不同的细分市场其特征可清楚地加以区分 四 选择目标市场 1 目标市场 企业为之提供产品和服务 满足其需求与欲望的细分市场 目标对象 2 目标市场表现 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化 市场集中化 企业只选择一个细分市场 生产一类产品 满足单一顾客群 进行集中营销 条件是 企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势 限于资金能力 只能经营一个细分市场 该细分市场中没有竞争对手 准备以此为出发点 取得成功后再行扩张 M1M2M3 P1P2P3 产品专业化 企业集中生产一种产品 并向各类顾客销售这种产品 优点是 企业专注于一种或一类产品的生产 有利于形成和发展生产和技术上的优势 在该领域树立形象 其局限性 当该领域被一种全新的技术与产品所替代时 产品销售量有大幅度下降的危险 M1M2M3 P1P2P3 市场专业化 企业专门经营满足某一顾客群的各种产品 由于其生产的产品类型多 能有效地分散经营风险 但当所针对的目标顾客其需求下降时 企业也会遇到收益下降的风险 M1M2M3 P1P2P3 选择专业化 企业选择若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力 且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场 其中每个细分市场与其它市场较少联系 其优点是 可以有效地分散经营风险 条件 企业应具有较强的资源和营销能力 M1M2M3 P1P2P3 市场全面化 企业生产多种产品 去满足各种顾客群体的需要 实力较大的企业运用这种模式 M1M2M3 P1P2P3 3 评价细分市场 细分市场的规模和潜力 企业在细分市场中的竞争能力 企业的目标与资源 4 选择目标市场的策略 无差异性市场营销策略 把市场看成一个没有需求差异的整体 以一种产品满足所有的市场需求 营销组合 整个市场 其优点是 成本的经济性 即调研成本 研发成本 生产成本 促销成本均可节省 一般在两种情况下企业采取这种策略 是新产品上市时 企业通过试销来观察市场 寻求真正需要该产品的顾客 是企业实力强大 且产品适应市场的面非常广 如可口可乐 其指导思想是 从传统的产品观念出发 强调需求的共性 漠视需求的差异 通过市场调查 认为某些特定的产品消费者需求大致相同或较少差异 差异性市场营销策略 市场存在着差异 企业以不同的产品满足不同的市场需求 营销组合1营销组合2营销组合3 细分市场1细分市场2细分市场3 适宜的条件 一般中小企业无力与大企业竞争 采取这种策略 寻求企业自我发展的市场空间 产品进入市场生命周期的成长期 企业一般也选择这种策略 优点是 可以有针对性地满足不同特征的顾客群的需求 提高产品的竞争能力 缺点是 成本 费用大幅度上升 密集性市场营销策略 选则一个比较狭窄的市场 企业以特殊的产品满足其特殊的市场需求 营销组合 市场细分1市场细分2市场细分3 其策略要点是 在少数较小的细分市场上得到较大的市场份额 这是一种 弥隙 策略 即弥补市场空隙 一般小企业实力弱 资源薄 选择这一策略 5 选择目标市场的依据 企业的资源能力 人 财 物 市场需求同质和类似程度 产品的同质和类似程度 产品的市场生命周期 竞争对手采取的策略 五 市场定位 概念 根据目标市场中顾客需要的特点和要求 使本企业产品在目标市场中占据一定的位置 即企业产品在目标市场中所处的位置 明确三个问题 竞争者的位置 需求者状况 本企业产品的特点 市场定位的方法 避强定位 避开强有力的竞争对手进行的市场定位 风险小 成功率高 对抗性定位 与在市场上占支配地位的竞争对手相抗衡的定位 这种定位风险大 但也是激励自己的办法 重新定位 对销路少市场反应差的产品进行二次定位 市场定位的步骤 识别潜在竞争对手 主要识别成本优势和产品差别化优势 企业核心竞争优势定位 与竞争对手相比的不同之处 会形成企业的竞争优势 制定发挥核心竞争优势的策略 如确定市场概念 通过适当的传播手段将市场概念传播出去 市场定位表现 现阶段市场定位表现 层级定位 按目标市场的收入水平进行定位 分为高 中 底位 概念定位 按企业及产品的特征确定其市场的位置 品牌天堂 战略市场定位 形成定位的不同阶段 概念定位 精神定位 文化定位 理念定位 产品定位 价值 顾客参与度 思考题 1 市场细分与现代市场营销观念的关系 2 企业选则目标市场的思路与方法 3 在未来的市场竞争中 企业该怎样进行市场定位选择 4 企业市场定位与企业品牌战略之间的关系 此题在讲完产品策略之后再思考 市场集中化产品专业化市场专业化M1M2M3M1M2M3M1M2M3 选择专业化市场全面化 P1P2P3 P 产品M 市场