前言市场营销策划的工作核心是在市场条件、产品条件、公司资源等实质性产品因素的基础上，重组产品利益点和差异性,以求形成物超所值的市场认知,从而与目标消费者产生需求的购买关联,最终实现销售的策略性工作。为使本项目能够达到预期的效果，工作主题应围绕下述几点展开：1.我们期待目标消费者如何看待本项目？2.我们应预知目标消费者的状况？3.我们的产品除了物理特点之外的利益点是什么？4.目标消费者凭什么相信我们的思考与陈述？5.如何与目标消费者进行有效的沟通？开发公司希望通过本项目的成功市场运作(包括希望策划代理公司的运作)，在目前金华市住宅市场的竞争格局中，达成下列目标：1.通过中后期的参与对项目方案提出商业运作、市场定位与当地政府、公司行业资源的建设性指导意见；2.通过定位理解，为项目建筑设计提供建设性的意见，充分体现项目主题；3.通过策划，为项目提升足够的价值空间，使项目更具市场的竞争力；4.在合理调整建设成本的前提下，使产品价值充分表现并提高产品的销售价格，从而使本案具有更好的利润空间；5.通过策划，使本案在市场推广中提升开发商品牌的价值与表现空间。结论与启发：项目需要集合高端消费群、普通消费群，有效规避项目开发周期长，风险较大的特点；在营销推广过程中，主题注重概念抄作，注重与消费者的沟通，注重利用当地的政府资源与公司的行业资源。销售机制也需要全面、完善，推广手段也要丰富 经过初步计算，本项目可以实现销售收入：人民币2.3亿第一章 项目市场分析一、金华总体概况 “水通南国三千里，气压江城十四州”，著名女词人李清照的诗句生动概括了金华的重要位置和雄伟气势。金华市位于浙江省的中部，为省辖地级市，为亚热带季风气候，四季分明。土地面积10918平方公里，人口447.94万人，其中市区 30.99万人。平均每户家庭人口2.74人。金华市下辖婺城区、金东区及兰溪、义乌、东阳、永康4市和武义、浦江、磐安3县。金华市区位于江西省东北部。金华自古即为繁华的商品集散地，是浙江中西部乃至闽、浙、赣、皖四省九地市的商品流通中心，中国最大的日用消费品集散地，浙江中西部地区的物流中心。目前金华已形成现代化商贸中心、专业批发市场、传统集贸市场三位一体的独特市场优势，构建了多层次、多功能、多渠道流通的市场体系。连锁经营、物流配送、电子商务等新型经营方式和流通业态快速发展，以金三角物流中心和义乌国际物流中心为基础，金华的临港型现代物流业初成雏形。其中义乌中国小商品城年交易额达229亿元人民币，已连续十多年雄居全国集贸市场之首；永康中国科技五金城、金华商城、汽摩配市场及东阳工艺美术街、木线市场、缝配城、浦江水晶灯饰城、磐安中国特产城等一批专业市场、特色市场也具有相当规模。在商品市场的聚集力和辐射力的作用下，金华要素市场日趋活跃，产业配套能力不断增强，产品市场占有率不断提高。市场给金华企业提供了广阔的舞台，成为金华经济极具潜力的发展优势，也给投资者带来无限的商机。金华城内的商业店铺规模都不算大，但所提供的商品种类也还齐全，产品、服务也不错，价钱适中，是一个很适合过日子的地方。所以，周边郊县的人大多喜欢金华，来这里度假的有之，买房定居的有之金华，更像是浙中地区的生活之城，休闲之城，“工作在郊县，生活在金华”，已被不少当地人所接纳。近年来，有不少郊县的人来金华投资置业，其中大多是为了孩子的求学需要。可能是受温商的影响，也可能是浙江人的“传统美德“，金华人投资置业的传统意识非常强。据金华本地人讲，金华人并不缺房，大多数家庭都有两套或以上的住房，正是受投资置业传统的影响，有些积蓄的金华人更愿意买房置地搞投资；其次，浙江民间资本的丰裕也是出了名的，虽然金华经济实力并不十分强大，但不可小视金华人的私人资本藏有量，精明的金华人愿意将钱投在房地产上面，再加上金华周边数量庞大、腰缠万贯、对金华生活环境垂涎已久的私营业主，金华楼市的火爆也就不难理解了。但金华楼市还能持续多久？最终将取决于其城市个性魅力的塑造、对外来力量的集聚和持续不断的发展前景。金华应整合自身的教育资源，大力培育与发展教育产业，同时发挥自身自然环境、生活环境的优势，努力打造“浙中第一生活城、教育城”，与郊县工业、制造业的产业特点相区别，使金华成为郊县精英人士的“生活港湾”、“教育乐园”，让“工作在郊县，生活在金华”的观念更加深入人心。金华作为浙江中西部中心城市，房价的高低多少牵动着整个浙中乃至西部老百姓的神经。经过新政的洗礼及市场优胜劣汰法则的作用，原本就还算中等合适的金华房产逐步走向平稳，价格更趋于合理。市民从持币观望中走出，开始购买心目中合适的房子。刚性需求开始表现出强劲势头。二、金华房地产市场形势分析（一）金华房地产形势总体分析由于金华目前有大量的楼盘在市区内开发，市场目前已经初现供求平衡的态势，购房者的选择余地较大，房产竞争加剧，房产销售已存在一定的难度，开发商目前只有提供更好的环境、配套和规划设计，才能赢得市场。由于经济适用房与同地段的商品房的价格相差较大，而其房产品的物业配套也基本能跟上金华房地产的发展，因此“物美价廉”而得到广大市民的认可。从房产品价格上看，金华的房价基本集中在3500元m2上下，多层的均价在近两年内已经从2500元/上涨到3500元/，（小）高层均价在近两年内已经从2900元/上升到4200元/，这可能使得市场经过一定的强势消费后显得后劲不足，当地置业者的市场承受存在着一定的问题。但由于市区的开放政策，今后的房价一定程度上受到市场投放量、当地政府的政策的制约和引导，金华的房价会有不断上升的过程。从物业类型方面看，物业类型较为丰富，物业素质普遍有很大提高，从以往单纯的多层楼盘过渡到以多层为主，小高层、高层、排屋、洋房等多种形式。人们最喜欢的建筑类型也由原来单一的以低、多层公寓为主，转化到建筑业态的多样化，外立面也从典型的欧风三段式向现代简洁式的现代风格发展。对社区的环境要求一般不高，只要满足一些基本设施就可以了。但现在金华的楼盘许多都以其环境或风格的优越性大打生态牌，但对金华的当地人来讲，十分看中这一点，喜欢绿地和水域相结合的环境设计，金华人更希望社区的规划设计和环境营造更能突出都市生活的氛围，以满足其心理上和物质上对都市生活的向往。因此在地段上金华人也喜欢物业越离市中心越佳，这样都市氛围较浓。金华市民对高档小区的判定标准以环境和配套为首选，其次是地理位置，物管和立面效果。以此可以看出，金华对真正意义的高档社区理解不深，以地理位置来区分高、低档小区在金华是很少的。金华人选择的房产一般希望离工作地点距离尽可能以步行不超过十分钟为佳。因此这就要求开发的楼盘在地理位置上尽可能地靠近市中心地段。目前近郊楼盘也开始启动，近郊结合部虽然自然环境出众但是城市配套不成熟和商服化程度不高使得这些区域的普通住宅对市场消费者的吸引力不大，物业的开发主要市中心，向城市东、南扩展，物业分布市民广场、开发区为中心展开区块。（集中了一批素质较高的楼盘）。从户型方面来看，目前金华的购房者中，金华当地人对多层户型的选择以中等户型（平方米）之间，三室二厅二卫为首选，平方米以下的小户型需求量很小。而根据金华当地的习俗，大于130的户型也是十分地欢迎，但总价因素的影响，大户型的市场销量并不高， 而来自省内外的购房群体主要从投资考虑，所购户型一般较为喜好的90-130之间，因此在房产户型设计上仍以中套类型为主。金华人对生活配套要求大多数选择了保洁、安保，但它仅是物业管理中的基本元素，其他为超市、幼儿园、医务设施和休闲娱乐、运动设施，但对会馆、游泳池、网球场、综合布线等高附加值的追求并不象其他大城市那么高。物业管理服务观已经越来越被广大消费者所重视，而且对.元月平方米的物管费普遍接受，这也意味着对物管的要求是在逐步提高，这也是提升本案附加值的重要组成部分之一。从金华房地产市场综合结果看，金华的房地产发展较为平稳的状态，随着近年房地产市场化发展,商品房住宅市场供应量较大。金华房地产市场处于初级到中级发展阶段，一级土地市场规范化起步,二级房产销售较为理想,二手房市场持续保持稳定，市场成熟度较好，房产的市场空间成熟。因此，真正来金华投资炒房投资者和自住者在逐年增加。（二）金华区域市场具有以下的特征：1.市中心老城区，城市东、南方向颇具发展潜力金华的城市规划与城市建设与大城市而言，在城市功能区域、城市发展方向、市政配套等方面存在差距。金华的城市发展基本上以市中心为核呈扇形展开。城市中心即老城区，由于其集中了完善的市政配套、商业设施、生活配套等，产业与生活联系密切，所以市中心仍是金华城市发展核心；城南新区（开发区）随着金华城市化进程的加剧，特别是随着新政府办公中心、市民广场的投入使用，一大批优质楼盘的建设，物业已经渐成气候，已被金华广大市民所认同。发展潜力空前，市场空间巨大。经典楼盘开发相对而言规模大、档次高、环境好，从而吸引了众多周边城镇的居民入住和经商投资。2.小项目特点目前金华市场所开发的楼盘体量一般较小，处于小项目的特点，两幢或者稍大一点的屡见不鲜。究其原因，可以说是开发商规模不大、资金实力小、开发水平不高、城市规划不规范的结果，也从中看出在市中心，繁华地段的可开发土地有限。在金华，很多房产品都是沿街开发建设，一般均带一层或者二层的商铺或商场。由于商铺的价格空间较大，销售又比住宅快、易得多，因此，开发商在选择项目时更多得是考虑商业氛围如何，地段如何。商铺的设计热情也远远大于住宅，这也是造成金华小项目居多的重要原因。3.产品规划尚欠成熟完善应该说好的产品，有好的规划是第一步，也是最关键的环节之一。在总平规划上，我们一般需要考虑到诸如道路、组团环境、建筑小品、主题花园广场等各种硬件设施。而在金华目前的市场阶段，在对道路环通上基本处于不成熟状态，人车分流的现代社区模式没有得到充分体现；没有大规模的集中绿地、主题广场；小的建筑小品设计也很普通，缺乏新意。户型单一，多数房与厅的布置方式雷同，一般处于120-180平方米之间。除此之外，应该说产品附加值会是该物业的一个大的卖点，同样，在物业配套、管理这一点上，目前楼盘也是不完善的，一般只停留于塑钢、电控门、电话、有线电视等基本的配置方面，宽带、背景音乐、VOD点播、24小时热水、卫星电视尚处在起步与未起步之间，整个小区的附加值上不去，档次不高。因此增加产品前期规划设增加附加值也应该成为开发商拓展市场、树立形象、引导房价的一个契机。（三）金华目前房地产业所存在的缺陷1.广告宣传不力虽然金华的部分楼盘在宣传推广上确实比较到位，但当地大部分开发商的认识存在局限性，过度倚重地段优势，对广告的巨大推动作用没有深切体会。缺乏专业策划公司的全案支持；许多楼盘无楼书，或是楼书内容不详尽、不真实（存在不实广告现象）；现场围墙、沿街巨幅等户外广告形式很少。最主要的是销售机制的不完善，售楼人员大都没有业务提成，导致售楼人员缺乏积极性，给客户以懒散、不专业、不规范、素质不高的感觉，进而对楼盘的印象不佳，造成销售上无形的损失。因此，执行力是项目关键所在。（态度决定一切）2.销售过程中价格定制的不规范与杭州等比较成熟的房地产市场相对照，金华在房产品交易过程中，由于售楼折扣的不公开，导致“不同购房者，不同价”的不公平现象。销售价格也只是考虑了层次系数，出现了区域无差价，景观好坏价格相同等不合理现象，与现在流行的更为科学的售楼定价方法“一房一价”（综合考虑影响楼价的各方面因素）相去甚远。因此，我们现在的项目开发，要重视前期的宣传推广，市场范围的界定与选择。同时要规范开发过程的流程以及具体实施！（四）区域楼盘情况明确了金华房地产的总体现状后，让我来了解一下金华主要楼盘情况：楼盘一项目名称