淘宝商铺面临经营困境的案例报告小组编号：小组成员：刘文超 摘要随着淘宝和各大电商企业的飞速发展，涌现出大批参与“淘宝店主”，他们在经历了普通淘宝商铺的黄金时代，目前已经由盛转衰，面临经营困难。本文分析了目前淘宝店主面临产品单利润逐年降低、经营成本升高、假冒伪劣产品冲击等多重问题；分析了造成目前问题的主要原因，宏观的经济分析包括政治与法律环境、经济环境、社会环境和技术环境，外部影响因素包括电商红海的竞争日趋激烈、电子商务发张增速趋缓和淘宝的信用逐步流失等，内部因素包括淘宝商铺的各项成本持续攀升和淘宝商铺自身产品竞争力下降等；针对问题提出了相应的建议和应对策略，首先分析了电商的未来发展趋势，为淘宝店主提出建议，提升产品的品牌溢价、开发消费者个性化需求以及推出超预期服务等。目前的淘宝店铺必须要自生追求创新，才能适者生存，未来的电商行业会持续快速发展，机会与挑战并存。关键词：淘宝网；电商；淘宝店铺；经营困境目录第1章 案例背景51.1 淘宝网的发展及现状51.2 淘宝店铺的发展及现状6第2章 问题展示62.1 淘宝店铺产品单利润逐年降低62.2 淘宝店铺的经营成本升高72.3 假冒伪劣产品冲击7第3章 问题分析83.1 宏观经济分析83.1.1 政治与法律环境83.1.2 经济环境83.1.3 社会环境分析93.1.4 技术环境分析103.2外部因素分析103.2.1 电商红海的竞争日趋激烈103.2.2电子商务发张增速趋缓113.2.3淘宝的信用逐步流失113.3 内部因素分析113.3.1 淘宝商铺的各项成本持续攀升113.3.2 淘宝商铺自身产品竞争力下降12第4章 建议与对策124.1 电商的未来发展趋势124.1.1 消费者数量增多124.1.2 消费者需求升级134.1.3 消费个性化134.1.4 物流配送的竞争力凸显134.1.5 VR虚拟现实代表的未来购物体验144.1.6 中间商环节退出144.1.7 移动端参与度增加144.2 淘宝店铺的应对策略154.2.1 提升产品的品牌溢价154.2.2 开发消费者个性化需求154.2.3 超预期服务16结语17第1章 案例背景1.1 淘宝网的发展及现状2003年5月10日，淘宝网成立，由阿里巴巴集团投资创办。10月推出第三方支付工具“支付宝”，以“担保交易模式”使消费者对淘宝网上的交易产生信任。2003年全年成交总额3400万元。2004年，推出“淘宝旺旺”，将即时聊天工具和网络购物相联系起来。2005年，淘宝网超越eBay易趣，并且开始把竞争对手们远远抛在身后。5月，淘宝网超越日本雅虎，成为亚洲最大的网络购物平台。2005年成交额破80亿元，超越沃尔玛。2006年，淘宝网成为亚洲最大购物网站，就在这一年，淘宝网第一次在中国实现了一个可能互联网不仅仅是作为一个应用工具存在，它将最终构成生活的基本要素，调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网逛街。2007年，淘宝网不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈。这一年，淘宝网全年成交额突破400亿，成中国第二大综合卖场。2008年，淘宝B2C新平台淘宝商城（天猫前身）上线；汶川地震捐款平台上线，共筹得网友捐款超2000万；9月份，淘宝网单月交易额突破百亿大关。2009年，已成为中国最大的综合卖场，全年交易额达到2083亿元。2010年1月1日 淘宝网发布全新首页，此后聚划算上线，然后又推出一淘网。2011年6月16日，阿里巴巴集团旗下淘宝公司分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（taobao），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall）和一站式购物搜索引擎一淘网（etao）。在新的架构中，淘宝分拆后的三家公司采用总裁加董事长的机制运营。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。2013年11月11日零时，开场仅1分钟成交的订单数量达到33.9万笔，总成交金额达到1.17亿元。第二分钟，成交数字突破3.7亿元。到了零时6分7秒，成交额直接冲上10亿元。截至11日24时，“双11”天猫及淘宝的总成交额破300亿元，达350.19亿元。2014年双11，淘宝+天猫成交额再次刷新记录，达到571亿元。截至年底，淘宝网拥有注册会员近5亿，日活跃用户超1.2亿，在线商品数量达到10亿，在c2c市场，淘宝网占95.1%的市场份额。淘宝网在手机端的发展势头迅猛，据易观2014年最新发布的手机购物报告数字，手机淘宝+天猫的市场份额达到85.1%。2015年双11，淘宝+天猫成交额再次刷新记录，达到912亿元2016年双十一交易额是1207亿，电商交易额达三万亿。1.2 淘宝店铺的发展及现状伴随着淘宝网的快速发展，大批商家入驻淘宝，淘宝网从2003 年7 月成功推出之时，就以3 年“免费”牌迅速打开中国C2C市场，并在短短3 年时间内，替代eBay 易趣登上中国C2C 老大的交椅。2005 年10月19 日，阿里巴巴宣布“淘宝网将再继续免费3 年”。2008 年10 月8 日，淘宝在新闻发布会上宣布继续免费。截止到2016，淘宝网已有960万家店铺，上十亿的商品。第2章 问题展示2.1 淘宝店铺产品单利润逐年降低随着互联网的普及程度越来越高，淘宝开店的门槛越来越低，所以大量的商家涌入淘宝网。各家店铺的竞争越来越激烈，为了保持竞争优势，很多店铺不得不逐步降低售价，导致利润不断缩水。以“小芳之家”为例，从2010年以前，衣服平均利润大概有50%左右，一些畅销款的利润甚至能超过100%，但从2010年6月开始，淘宝商家越来越多，尤其是服装淘宝店更是飞快增加，同时很多小型服装企业也盯上了淘宝这块大蛋糕。所带来的直接后果就是服装淘宝店的生意被迅速分流，为了保持销售量和每个月的利润，“小芳之家”不得不开展各种促销活动，致使服装利润逐步下降，每月的纯收入也逐步下滑。直到2016年的双十一，部分商品甚至由最初的248元，降到历史低价59元。2.2 淘宝店铺的经营成本升高随着竞争压力的增加，原始的推广模式不再奏效，各店铺纷纷开始购买流量，为企业做广告，做各种让利促销，吸引更多的顾客。淘宝推出的关键词搜索和竞价排名等推广手段，购买同行销售数据，上各大促销活动，导致店铺的经营成本极具增加。“小芳之家”在2015和2016年之间花费了大量的推广费用，但是销售并没有太大的增长，大量的费用用在了广告中，并没有获得多少利润。一件商品除了原本的进价成本以外，还多了软成本和硬成本，硬成本包括包装成本、物流仓储成本、天猫扣点、税收、拍摄制作费、人工成本、办公成本、平台年费等，软成本包括站内广告、淘金币抵扣、手机专享折扣和各种服务费等。往往硬成本和软成本的和比一件产品的毛利润还要多，每件商品的亏钱销售。店铺成本的大幅提高是目前大多淘宝店铺的主要问题。2.3 假冒伪劣产品冲击由于监管不严，行业门槛较低，大量的假冒伪劣产品以低价，对正常店铺造成了巨大的冲击。以前的淘宝通过找到一个很独特的货源，往往可以出奇制胜，得到一个非常不错的销量。但是如今随着淘宝店铺竞争的不断加剧，技术手段不断提高，如果你上架一个货物，一旦有大卖的苗头，别人就能立刻进行复制，以比你低的价格，然后再开同直通车再做个其他广告推广，排名马上就升上去了，导致你辛辛苦苦找到的爆款变成了他人的垫脚石。第3章 问题分析3.1 宏观经济分析3.1.1 政治与法律环境电子商务作为网络化的新型经济活动，在我国的消费市场中正占据着越来越重要的地位，作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅改变着企业自身的生产、经营、管理活动，而且影响到了整个社会的经济运行与结构。为了适应电子商务的发展，我国政府很早就已经着手准备关于电子商务的宏观规划及其所涉及的法律法规，以便为电子商务交易形成一个良好的竞争环境，引导其健康发展。如商务部印发的“十二五”电子商务发展指导意见（2011 年 10 月）及网络购物服务规范(2008 年 4 月)；国家工商行政管理总局印发的网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法(2010 年 5 月) 等，从各方面推动及规范了国家电子商务活动的发展，进一步预示着电子商务行业的巨大发展潜力。 而随着电子商务成为我国跨国贸易的重要工具，电子商务正由企业应用(B2B)延伸到个人应用(B2C)及(C2C)，逐步控制了越来越多消费者的购物习惯，网络购物网络营销等电子商务行为正受到人们越来越多的关注。国家相关部门也在此时出台优惠措施，包括推进实体市场和网上市场的结合，加大传统商业企业进军电子商务。如商务部起草的关于支持传统商业企业进军电子商务的文件，将对传统商业企业进军电子商务进行专项资金资助，以推动商业企业以网络销售带动门店销售。对此，预计国家及各级政府将会通过政策扶持、资金引导，大力培育一批第三方电子商务平台网站（如中国化工网、中国纺织网、淘宝网等），以此推进面向实体市场的电子商务建设，发展行业电子商务和专业市场电子商务，推进各行业实体市场的电子商务应用，实现二者有效融合，达到优势互补的效果。3.1.2 经济环境自中国加入 WTO 之后，国内外市场的边界就已经越来越模糊。无论是以国内市场还是国外市场为主的企业，都须面对经济全球化的影响，都须面对跨国企业的竞争。随着经济全球化趋势越来越深入，这种影响还将扩大。如近年爆发的美国次贷危机，迅速发展成了席卷全球的一场金融危机，即使远在大洋彼岸的中国一样不能独善其身，对国内大批以出口为主的外向型企业产生了极大的影响。尽管对于国内的电子商务行业而言，全球经济疲软的大环境并未对其产生较大影响，且由于网络零售产品的价格较低，某程度上还助推了网上交易的进一步发展。但对于拥有众多线下实体店的服装行业，经济不景气的影响可是明显的，特别是国内市场与国际市场接轨后，大批国外知名服装品牌涌入国内参与竞争，让本来就激烈的行业竞争愈演愈烈。在竞争如此激烈的时代，必须推动国内服装行业的创新能力来迎接挑战。国内的服装行业可通过合资、兼并重组等方式来实现组织架构、技术或产品的优化来提高国内企业的综合竞争力未来几年内，国民经济尽管受外围经济的影响，发展没有前些年好，但仍能保持 8%以上的增长态势，我国经济增长周期仍处于繁荣阶段。再加上国家一直在努力扩大内需，搞活经济，相信在相关政策的带动下，服装行业的运行态势将进一步好转。尤其随着国内生活水平的提高，对服装消费需求也将日益增多，有明确市场定位及自主品牌的服装产品将受到更多消费者的青睐。3.1.3 社会环境分析随着国内经济的持续发展，人们的生活水平及消费能力都在不断提升，大众消费已经由原来的数量消费转向品质消费，且消费习惯在不断变化。尤其是年轻购物人群，消费习惯已逐步由线下消费转移到线上消费，截止 2011 年 12 月，中国网络购物人群规模已达 2亿，同比增长 28.5%。如此庞大的购物群体，构成主要是年轻白领、在校学生等主流消费者，他们的消费行为及习惯势必对日后国内消费模式的趋势起到重大的推动作用。 在我国近 14 亿人口中，18-60 岁之间的人口约 6 亿，占我国人口近 50%，而这一人群恰是中国服装市场的主要消费群体。目前我国服装市场每年都以两位数的速度在增长，女士服装占到了整体服装市场的 65%，成为服装行业的重中之重。其中，高品质中高端服装产品的销量相较前几年