目录前言说明2主要参考资料:2课程内容前瞻2第一章 导论31.1消费者行为的含义31.2 研究消费者行为的意义41.3 消费者行为学研究的主要内容5第一章 文化环境6一、文化的概念7二、文化的作用8三、文化差异对消费者行为的影响8四、文化对消费者沟通的作用9五、跨文化营销策略标准化还是本地化？11六、企业社会责任14前言说明主要参考资料:利昂G希夫x CLeon G.Schiffman)著，江林等泽，消费者行为学(第，10版)中国人民大学出版社迈克尔.R所罗门(Michael R. Solomon)著，肖费名行为学(第8版中国版)中国人民大学出版社德尔.霍金斯(De曰.Hawkins)著，符国群等泽，肖费者行为学机械工业出版社2007专业杂志、报纸，相关网络查询，TED talk推荐读物：.Predictably Irrational怪诞行为学Dan Ariely著.The Upside of Irrationality 怪诞行为学2:非理性的积极力量Dan Ariely著.The paradox of choice: why more is less 无从选择Barry Schwartz著.Think, fast and slow思考，快与慢中信出版社 丹尼尔.卡厂曼著.错觉中信出版社 哈里南著案例启示：1、学习消费者行为有助于理解我们的消费行为2、学习消费者行为有助于为企业提出营销策略建议3、更多的选择对消费者意味着更复杂的消费决策二选择逐步降低欲望4、商家必须理解消费者的心理和偏好TED演讲：Are we in control of our own decisions? The paradox of choice: why more is less?课程内容前瞻第一部分:消费者行为的外界影响.文化 输入.消费群体.家庭 处理第二部分消费者行为的内在作用.个人信息处理.消费者学习.动机与人格.态度 输出.生活方式第三部分消费者决策过程.问题识别.信息搜索.评估备选方案.产品选择第一章 导论1.1消费者行为的含义消费消费者消费者行为广义消费概念，是指人类为了某种日的消耗各种资源的过程。资源包括:1)人类生存环境中的任何物质和能量；2)经过人类劳动作用过的各种物质产品、劳务、信息等等。一般意义上的消费是指生活消费，它是直接为满足人们生活需要而消耗有关资源的过程。我们所要研究的也就是生活消费。什么是消费者？按传统界定，指所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。消费者=从事消费活动的主体=现实生活中的人们。生活消费的日的当然是为了满足人们生活需要，最终的使用者、享用者是自然人。因此社会中的每一个人都是消费者。从市场需求角度看，消费者是指那些对某种商品或服务有现实或 潜在需求的人。消费者=各种消费品的需求者、购买者和使用者。注意点：我们主要研究家庭和个人消费者。 其主要特点是： （1）他们是自然人，而不是单位、法人； （2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。 （3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。什么是消费者行为？定义：指消费者为满足其需要而进行的选择、购买、使用与处置产品或服务的活动过程。包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者行为过程与生活方式 1.2 研究消费者行为的意义消费者行为与市场营销的关系 消费者行为贯穿与营销的整个过程研究消费者行为的意义1、有利于企业制定营销战略； 2、有利于提高企业竞争能力3、有利于满足消费者的需要； 4、有利于国家制定宏观经济政策1.3 消费者行为学研究的主要内容消费者行为学不只是研究购买的行为消费者行为学不只是研究 购买者消费者行为研究的主要内容 为什么要购买（购买动机）； 怎样购买（购买过程） 影响购买的因素（个人、环境、营销策略）消费者行为研究架构第一部分 外界影响 第一章 文化环境第一章 文化环境: 文化及影响群体 一、文化的概念广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。狭义文化是指一个社会共同接受的信念、价值观、风俗习惯和行为准则的总和。文化的特点后天性：文化价值观是后天学习而来的（习得） ，不包括遗传反应和先天形成的东西。共享性：同一文化下的人们具有相同的价值、信念与生活方式 。普遍性：日常生活无时无刻不被文化所影响。变化性：当环境改变时，文化也会随之改变。约束性：文化隐含着某些规范与行为准则，以防范成员的可能偏差行为。二、文化的作用三、文化差异对消费者行为的影响影响消费者行为的价值观很多，这些价值观随文化而异。根据行为反应将文化价值观分为三类：他人导向价值观、环境导向价值观、自我导向价值观他人导向价值观：社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。环境导向价值观：社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。自我导向价值观：社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。四、文化对消费者沟通的作用语言沟通语言表达了文化的思想特征。对于某种特定文化，什么是重要的，什么是不重要的，都可以通过看其是否在该文化中出现来加以判断。语言沟通主要体现在跨文化营销中对不同文化的语言的正确运用。例子：大陆和台湾的汉语差异非语言沟通非语言行为：任何一种有目的或无目的的超越语言并被接受者认为有意义的行为。包括表情、眼神、手势、身体移动、姿势、衣着、空间和时间等。非语言行为在不同文化中有不同的表示。非语言沟通的七个因素时间时间使用的含义在世界大多数国家，某项决策所需要时间与其重要性成比例 （谈判：埃塞俄比亚vs美国）时间观，即一种文化的整体时间取向。空间“物理空间”：在空间的实际利用上，不同的文化各不相同 （香港 vs 加拿大）。“个人空间”：在不同的情境下他人离你多远或多近才使你感到比较自然。（南美人）象征不同文化下某些符号、数字、颜色含义各不相同也有很多标记可以跨越文化，在多个国家传递相同或类似的信息白色：在远东是奔丧或祭奠死人的标记，而美国则比喻幸福、纯洁紫色：在很多拉美国家，紫色与死亡联系蓝色：在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则有男性化和男子气概的意思红色：在乍得、尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在丹麦、罗马尼亚等国，红色则是吉利的颜色黄花：在墨西哥是死亡标记，而在法国则表示忠诚百合：在英国喻示死亡，而中国的婚礼上多见这种花在加纳、新加坡是不吉利的数字；而在摩洛哥 、美国则是吉祥的数字友谊与友谊相随的权利和义务是非语言沟通的另一种形式。关系信任契约契约在商业行为中的作用不同商业契约何时算完成的观点不同事物事物的文化内涵导致可以预测的购买行为不同文化赋予各种事物以不同的涵义，使得送礼成为一件棘手的事礼仪礼仪是指社交场所普遍能接受的行为方式对销售人员、广告文案设计很重要中国传统文化与消费行为中国传统文化的主要特点讲究中庸之道、注重人伦、看重面子、重义轻利中国传统文化对消费行为的影响消费行为上的大众化、“人情”消费比重大、消费支出中重积累和计划性以家庭为主的购买准则、品牌意识比较强、注重直觉判断的购买决策方式五、跨文化营销策略标准化还是本地化？全球化策略又称为标准化策略，是使用一种全球统一的标准化作法。支持這种策略的背后即是共同观点，也就是针对跨文化的共通性。世界正经历着一个全球化的过程，所有文化将融合成一个公共的全球文化。人们的需求也变得一致起来：世界各地的消费者被对现代化、质量和价值的相同渴望所驱使，都想要低价的合格产品。而低价的条件是标准化生产。麦克尔波特提出标准化得以存在的几个因素： 各个国家在分销渠道、营销目的等方面日益增长的相似性 流动的全球化资本市场 技术的进步 新的全球竞争者 标准化的优势劣势 标准化的优势： 公司可以通过创造一个在全球范围销售的产品来达到规模经济。 标准化战略要求产品的品种较少，这种生产线数目的减少使公司更有效地就如何使产品更好地进行更有效的专业化研究，从而提高产品质量。 公司在不同国家间有个一致的形象可以提高消费者对产品的偏爱。这对于那些流动用户、旅游者和商人有吸引力的产品，标准化是有优势的。 标准化的劣势： 一个全球性公司面临的主要困难是文化差异、法律差异、语言、沟通问题。 一个不成功的标准化战略会给公司带来灾难性的后果。本地化策略是一种因地制宜的作法，著重于不同文化间的差异性，即针对各个不同的地域或文化来发展个别的营销策略。混合战略：“全球”地方化某些产品有一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标准化的，而它的另外一些部分却要适应当地的情况。中档的产品更富于文化内涵并需要不同层次的适应来满足当地品味。混合战略：麦当劳的营销战略1994年麦当劳公司在世界上73个国家开设了14000多家分店。平均每天麦当劳公司新开三家分店，而这三家中仅有一家在美国。现在约30%的麦当劳餐厅是由公司自己经营的，约70%的餐厅是特许经营的。国际市场的高速发展已经为麦当劳公司创造了许多新的商业机会。1988年公司在海外的2600家餐厅年营业额达18亿美元。1994年麦当劳公司4700家海外餐厅的总营业额高达34亿美元。该年度麦当劳公司45%的营业额来自于海外。为什么麦当劳在世界各地都受欢迎呢？麦当劳包含着丰富的文化内涵:世界许多国家的消费者把麦当劳、李维斯、可口可乐看做是美国产品中的精华，受这些重要的文化内涵的影响，世界上许多消费者都走进麦当劳餐厅。在许多方面，麦当劳公司的营销策略是全球化的。公司在世界各地销售同样的主要产品（巨无霸汉堡包、炸薯条、可口可乐和奶昔）。麦当劳公司尽力保持主要产品的口味（牛肉小馅饼、小面包和炸薯条的口味在全球各地都是相同的）。公司对供应商的要求极其严格，即使是洋葱也要达到特定的标准。在德国，一家无可挑剔的肉制品加工厂要使用计算机来确保制作250万牛肉小馅饼的牛肉脂肪含量在20%以下。而墨西哥附近的一家巨型面包厂按照麦当劳公司近乎苛刻的高标准精细地制作闻名的芝麻小面包。另外，各地的麦当劳餐厅在许多方面都是相同的。尽管商店规模、地点存在着差异，但是餐厅的风格和氛围却是一样的。面带微笑的服务员，方便快捷的服务是麦当劳餐厅的共同特色。麦当劳公司实施全球市场营销战略的同时，也针对各地实际情况对自己的营销战略进行调整，以适合不同地区消费者的口味和风俗习惯。例如，在德国，最受欢迎的食品一般是汉堡包和有虾子酱的沙拉，而印度人更喜欢素汉堡，波兰人对黑葡萄干奶昔情有独钟。餐厅的装修设计一般要反映当地的文化特色。公司通过尽可能雇用当地员工来学习和利用当地的风俗习惯。六、企业社会责任消费者保护的必要性现代大规模生产、大规模流通体制的确立，使生产与消费之间介入了许多中间环节，企业对产品质量的责任越来越不明确，从而使消费者处于不利地位。