动感地带的营销分析 07会计3班课件制作及材料收集 张中超092220070154李凡畅050220070140张弟仔050220070141胡伟强050220070138金岳050220070139王融050220070142演讲者 张弟仔 动感地带之市场细分 第一步 按消费需求 消费心态 消费模式等参数将用户和潜在用户进行归类 找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 通常情况下 工业品大多按行业 应用 使用者 工作性质等参数来细分 而消费品则按消费者收入 学历 年龄 性别 职业 地区等参数来细分 不管用什么参数 必须遵循一个基本原则 即细分后的市场能够量化 换句话说 能用一个数字来描述其大小 而不是凭感觉 经过4至5层的细分 会出现十多个不同组合的 子市场 也称为 可定义的目标子市场 比如 居住在特大城市 受过良好教育的 年龄在25 35岁的白领女性 第二步 在这些子市场当中选出用户需求最强烈 购买动力最大 与本企业的特长最吻合的子市场 这样就能分辨出谁是第一目标用户群 谁是第二 第三目标用户群 进而总结出这些目标用户 非买不可 的理由和原因 实现市场机会与企业实力的平衡 明确企业要特殊关注的三个小众市场 有了目标市场的界定 就很容易看清楚谁是相应的竞争对手 即与我们争夺这几个小众市场的企业 从而更有效地制订市场战略与竞争战略 壮大自己 削弱敌人 动感地带的成功案例 中国移动的 动感地带 它将自己的目标客户锁定为年轻群体 根据年轻群体使用手机的特点 而为其量身定做服务和收费 这是国内的电信运营商首次针对某个特定群体 小众 而推出的产品 经过几年的苦心经营 已经成为中国移动非常成功的产品品牌 既强化了自己的优势 也给竞争对手设置了进入的壁垒 只不过这种先有目标客户群体 再有产品设计的产品或服务在中国实在少得可怜 M ZONE动感地带 营销价值新模式 文化价值的打包识别价值的建立经济价值的附加 文化价值的打包 现代企业需要营造自身的企业文化 通过企业文化凝聚员工 也凝聚客户 作为通信企业的主打业务品牌 同样也需要品牌文化 只有树立有特色的文化品牌 才能够使该品牌在激烈的市场竞争中拥有鹤立鸡群的不俗地位 用户购买一种产品 使用某种服务 是在对这种产品 服务的认同之上实现的 用户只有认同这种商品 才会积极选购使用这一服务产品 因此在组合营销中必须考虑消费者的文化认同心理 在捆绑业务时 将文化价值打包在内 利用文化认同博得客户好感 M ZONE动感地带 在组合业务时做足了文化认同的文章 我的地盘我做主 的广告词在语出惊人的同时也表达了 M ZONE动感地带 品牌的文化理念 想要什么自己挑 而想要什么样的服务就自己定制套餐 总之 我说了算 这样的组合营销得到的是新生代的认同 而不是单纯的服务上的满足 以年轻人为主的用户群是被品牌的文化认同所吸引 动感地带这样做那么他对这一品牌的忠诚度自然也就较高 识别价值的建立 在电信业市场竞争越来越趋于同质化的情况下 如何确立自己的识别价值就显得异常重要 随着理性消费观念的日渐成熟 消费者更加重视产品的 品牌 价值 选择使用何种品牌是用户自我定位的一种体现 在主要的通信业务较为接近的市场中 中国移动的 M ZONE动感地带 之所以深受目标用户群的追捧 关键是 M ZONE动感地带 真正满足了目标用户群希望不同于他人的期望 M ZONE动感地带 在产品开发 形象塑造上对目标用户群的文化认同 利益追求 生活方式 心理特征等方面进行了较为到位的考虑 如以鲜明的橙色作为品牌色 符合年轻消费群求炫 求出位的色彩表达 橙色的会员卡甚至成为目标消费群的身份象征 在业务捆绑中融入识别价值 以独特的营销方式区别于其他对手 实质上也是一种差异化竞争 经济价值的附加 消费的多元化使得单一业务很难获得客户的青睐 客户的需求大致可以分成三大类 一 基本需求 基本联络需求 工作娱乐需求 二 升级需求 基于目标群体兴趣分类的需要 三 关联需求 相关需求 特殊需求 紧急需求 而升级需求又常常会向基本需求转化 今天为用户升级需求设计出来的产品可能就是用户明天的基本需求产品 现在消费者的消费水平在不断提高 选择的可能性也在不断增多 通信企业只有给消费者提供一系列的组合产品或是捆绑产品 才有可能满足消费者对通信的整体需求 M ZONE动感地带 在捆绑自身业务增加产品价值量的同时 还绑入了附加价值 M ZONE动感地板带 通过建立 动感联盟 吸收大量商家成为其特约商户 M ZONE动感地带 用户在使用中国移动通信业务的同时 还可以得到特约商户的消费资讯 享受特约商户的消费折扣 比如与麦当劳的合作 与NBA的合作 这样的捆绑方式实际上实现的是一种 三赢 的局面 品牌定位 触动用户内心世界 我的地盘 听我的 中国移动的品牌战略是 动感地带 诞生的前提 动感地带 锁定的是年轻用户群 目前 国内移动通信业的竞争已不仅仅是产品和服务的竞争 在产品和服务逐渐趋于同质的形势下 品牌成为赢得竞争的利器 纵观世界一流企业 其成功的最大法宝不是资本运作 也不是技术唯新 而是品牌经营的成功 一旦企业建立并维护了备受认可的强势品牌 无论需求怎样变化 技术怎样进步 总能获得自己稳定忠诚的客户群 使品牌成为引导客户对非价格因素感兴趣的关键工具 以品牌价值获得用户忠诚度 走出价格战泥潭是中国移动推出 动感地带 的主要目的 尽管他们现阶段收入较低 但却是数据业务的主力军 他们追求时尚 崇尚个性 乐于接受新事物 是容易相互影响的消费群体 他们具有强烈的品牌意识 对适合自己的个性化业务和品牌有着强烈需求 他们具有成长性 有望成为未来的高端用户 因此 中国移动针对此目标客户群的客户品牌更有可能获得成功 更具发展潜力 建立标志性客户品牌 动感地带的品牌建立 对于一个品牌而言 其战略定位则尤为重要 具有统领全局的灵魂作用 中国移动 动感地带 针对目标客户思维活跃 崇尚个性 追求新奇的特点 提出 我的地盘 听我的 口号 塑造动感地带 新奇 时尚 探索 的品牌形象 并根据15 25岁年轻族群社会地位相对较低 渴望社会承认 个性张扬的特点提出了 新奇时尚有特权 的概念 在以上品牌定位和品牌内涵指导下 动感地带 在产品设计 营销策略 广告创意 促销手段等营销传播上均以此为统领 展开了一系列动作 周杰伦代言 品牌代言 动感小子 周杰伦 邀请周杰伦代言让 动感地带 人气飙升 健康 阳光 个性 在15 25岁年轻人中极具号召力的周杰伦可谓是名副其实的 动感小子 其影响力不仅提升了 动感地带 在年轻人中的知名度 也使得 动感地带 的品牌内涵更加彰显 而频频出现在报纸 杂志 电视 广播 还有网站上的 动感地带 广告无不惟妙惟肖地传达该品牌的核心价值与定位 除了广告的浅层沟通 动感地带 还通过 2003动感地带中国大学生街舞挑战赛 只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面会等一系列活动 把品牌核心价值刻在消费者的心灵深处 触动目标用户内心世界的品牌定位和以此为核心的一系列活动 引起了广大动感用户的共鸣 得到了越来越多年轻人的认可 谢谢观赏 再见