1 第三章市场营销环境 2 引例波音公司 TheBoeingCompany 的发展1916年创建1997年与麦道合并2000年收购了休斯航天和通讯业务分部目前是全球最大的民用和军用飞机制造商 是美国航空航天局 NASA 最大的承包商 3 4 SWOT分析 5 市场营销环境及其特点 市场营销环境是企业不可控制的 影响企业营销的外部环境因素 市场营销环境特点不可控制性动态性复合性 6 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 7 第一节影响企业营销活动的要素构成 微观营销环境指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 微观环境 8 财务状况分析产品分析生产设备状况分析市场营销分析研究与开发能力分析管理人员的数量及素质分析组织结构分析 企业内部环境分析 9 供应商 企业寻找和选择供应商时 应注意两点 必须充分考虑供应商的资信状况必须使自己的供应商多样化 10 营销中间商 中间商 物流公司 服务机构 财务机构 中间商 11 顾客 12 竞争者 13 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 14 第二节影响企业营销活动的要素构成 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 主要包括 人口因素经济因素自然因素科学因素政治法律因素社会文化因素 宏观营销环境 15 人口规模人口结构人口流动 一 人口因素 16 人口发展三大趋势 增长迅速 老龄化 家庭小型化 17 二 经济环境分析 市场规模 购买力水平 收入增长物价水平储蓄和信贷消费支出 18 消费者收入及增长消费边际倾向 MPC 消费储蓄和信贷消费支出模式的变化物价 19 收入状况 国民生产总值个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入 20 恩格尔定律恩格尔系数 食品支出总额 家庭或个人消费支出总额 100 根据联合国粮农组织提出的标准 恩格尔系数在59 以上为贫困 50 59 为温饱 40 50 为小康 30 40 为富裕 低于30 为最富裕 支出状况 2007年我国农村居民家庭恩格尔系数为43 1 比2006年上升0 1个百分点 城镇居民家庭恩格尔系数为36 3 比2006年上升0 5 个百分点 目前世界上高消费水平的国家 恩格尔系数均在25 以下 21 储蓄与信贷 当收入一定时 储蓄越多 现实消费量就越小 但潜在消费量越大 反之亦然 消费信贷是消费者提前支取未来收入 提前消费 如住房 汽车 助学等领域 22 三 自然因素 生态变化自然资源自然气候状况自然灾害 23 四 技术因素 知识经济时代与技术革命科技研发成为知识经济的重要基础信息和通讯技术在经济发展中处于中心地位服务业的发展在知识经济中扮演重要角色人力因素和技能在知识经济中的作用 24 科技环境对营销的影响 对顾客需求的影响对产品策略的影响对交易方式的影响对竞争策略的影响 25 具体表现在 缩短产品生命周期改变分销和购物方式改变营销沟通方式价格公开对整个社会经济活动的影响 26 社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系 政治环境 五 政治法律因素 27 近年我国颁布的经济法律法规 中华人民共和国涉外经济合同法 中华人民共和国技术引进合同管理条例施行细则 公司法 合伙企业法 个人独资企业法 证券法 消费者权益保护法 土地管理法 城市房地产管理法 环境保护法 28 六 社会文化因素 社会群体文化国与国之间的文化差异一国内部的亚文化群 29 社会文化环境构成要素 物质文化 社会结构 宗教信仰 风俗习惯 语言文字 态度与价值观 教育水平 30 第三节环境分析与营销对策 机会分析环境市场机会与企业市场机会行业市场机会与边缘市场机会目前市场机会与未来市场机会风险规避反抗减轻转移 31 1 威胁分析矩阵 出现概率大小 大小影响程度 威胁与机会的分析评价 32 2 机会分析矩阵 成功概率大小 大小吸引力 33 3 机会威胁的综合分析与对策 威胁水平大小 大小机会水平 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移 减少 34 SWOT分析法 35 讨论题 1 唐僧在北京开店要受到哪些营销环境因素的影响