第三章市场营销环境 本章主要内容 第一节市场营销环境概述第二节宏观环境 本章学习目的与要求 把握市场营销环境的概念和分类明确环境与市场营销的关系弄清市场营销环境的基本内容及分析方法 以便利用机会 减少威胁 扬长避短 发挥优势 双汇 健美猪 肉 2011年3月15日上午 央视新闻频道 每周质量报告 中播出了 健美猪 真相 节目 节目曝光了河南双汇集团下属的济源双汇食品有限公司出产的一种肥膘少 脂肪低的猪肉销量非常好 这种猪肉是喂养了瘦肉精的所谓 健美猪 肉 根据双汇此前的宣传 该公司的猪肉系经过 十八道检验 后出产的 然而 按照双汇的规定 十八道检验并不包括 瘦肉精 检测 消息传出后 各地多家卖场紧急排查 部分卖场紧急下架相关商品 仍在销售双汇产品的卖场 销量也已出现明显下降 瘦肉精 事件同时引发了双汇连锁加盟商的销量大幅下滑 在央视播出报道后 农业部在第一时间责成河南农牧部门严肃查办 严格整改 切实加强监管 并立即派出督查组赶赴河南督导查处 针对双汇 瘦肉精 事件 河南省委 省政府出台多条应急处置措施 以严防 瘦肉精 猪肉及猪肉制成品流入市场 导引案例 在中国肉食行业版图中 双汇集团是此前毫无疑问的 老大哥 双汇在国内的两个主要竞争对手一个是金锣集团 母公司为新加坡上市的大众食品 一个是雨润食品 双汇产品下架和专卖店 倒戈 所造成的市场真空 金锣和雨润都有机会予以填补 医学资料表明 食用含有 瘦肉精 的肉会使人产生恶心 头晕 四肢无力 手颤等中毒症状 早在2002年 农业部 卫生部 国家食品药品监督管理局就发布公告 明令禁止在饲料和动物饮用水中添加 瘦肉精 而近几年来 各地 瘦肉精 致人中毒甚至死亡的案例还是时有发生 为什么食品市场 瘦肉精 问题屡禁不止 一些养猪户称 他们铤而走险偷偷在饲料中添加 瘦肉精 无非就是为了使养成出栏的猪看上去卖相好 更容易出手 使用瘦肉精的猪 比不用瘦肉精 每头能多卖几十元钱 然而 这条黑色利益链条的背后 流通监管体系疏漏和品牌企业诚信缺失问题也难逃其责 一头喂养了瘦肉精的猪 从猪圈到餐桌上 要经历养殖 收购 贩运 定点屠宰 销售等多个环节 经过这层层把关 各环节监管要求本该非常严格 但最终却堂而皇之一路顺利过关 这其中存在哪些问题呢 有专家称 正是监管部门层层使用障眼法 漏洞百出才催生了这种现象 我国食品生产流通属于 分段管理 仔细算下来 有7部法律与8个部门在管着猪肉 但往往最终却是谁也没管好 追究起来也不完全是某一家的责任 面对持续升级的 瘦肉精 丑闻 双汇集团16日 17日接连发表公开声明 除了对消费者表示歉意外 集团公司还作出决定 对济源双汇总经理 主管副总经理 采购部长 品管部长予以免职 要求下属所有工厂 加强各环节的质量控制 严格把关 确保产品质量 将每年的3月15日定为 双汇食品安全日 把食品安全落实到每一天 因为卷入 瘦肉精 丑闻 济源双汇于3月16日停产整顿 大院里没有了往日的繁忙景象 昔日来来往往 进货出货的车辆一下子消失了 生产线上空空荡荡 看不到人影 仓库里成批的货物贴着白色的封条 在切割车间 悬挂着20来头已经宰杀过的生猪 由于放置时间过长 肉色已经变得暗红 并且隐隐地散发出异味 3月15日双汇股票跌停 市值蒸发103亿元 从3月15日起到25日 10天时间即影响销售10多亿元 也就是说 双汇销售额每天损失超1亿元 事件后 双汇将进行生猪屠宰在线逐头检验 100 全检的办法 为此 双汇每年预计将增加 瘦肉精 检测费用3个多亿 有专家表示 双汇以上所有的自救行为都是必要的 但是它并没有面对消费者进行解释 说明 在这件事情中 消费者是最大的受害者 双汇应该给予补偿 并向消费者说明负面事件的影响范围 不让消费者陷入安全恐慌中 此外 双汇还应加强对上游原料供应商的管理 杜绝再次出现类似事件 启示 双汇的营销受到许多环境因素的影响 政治 法律 科技 文化 供应商 营销中介 竞争者 顾客 公众等 第一节营销环境概述 一 营销环境的含义与内容 含义影响企业营销活动的因素 可控因素 不可控因素 营销环境 MarketingEnvironment 泛指那些对企业的市场营销活动产生影响的各种外在因素和条件 它是企业 营销者 不可控制的因素 对比 Kotler的定义 营销环境是由企业营销职能以外的因素和力量构成的 它影响到企业的发展 影响到维持与目标顾客间的成功交换所需的营销管理能力 知彼知己 百战不殆 不知彼而知己 一胜一负 不知彼 不知己 每战必殆 孙子兵法 市场营销环境的内容 或分类 1 宏观环境 macroenvironment broadenvironment 在较长时间 较大范围内发生综合作用的社会约束力量 又称为间接营销环境 包括 人口环境 经济环境 技术环境 政法环境 社会文化环境 自然环境 2 微观环境 microenvironment taskenvironment 与企业有直接联系 影响企业对其目标市场服务能力的各类单位和个人 又称直接营销环境 工作环境 任务环境 包括 企业 供应者 营销中介 顾客 竞争者 社会公众 10 微观环境与宏观环境主要区别 微观环境比宏观环境对企业市场营销的影响更直接 微观环境中的一些因素 企业经过努力可以程度不同地加以控制 外部环境如棋局 企业如棋子 不研究棋局 就无法下棋 佚名 营销环境的构成示意图 人口 经济 自然 技术 政治法律 社会文化 供应商企业自身营销中介顾客 公众 竞争者 美国罐头大王的发迹早年 美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条 豆腐块新闻 说是墨西哥畜群中发现了病疫 有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫 亚默尔立即联想到 毗邻墨西哥的美国加利福利亚州 德克萨斯州是全国肉类供应基地 如果瘟疫传染至此 政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区 造成全国供应紧张 价格上涨 于是 亚默尔马上派他的家庭医生调查 并证实此消息 然后果断决策 倾其所有 从加 德两州采购活畜和牛肉 迅速运至东部地区 结果一下子赚了900万美元 营销故事 启示 环境具有变动性 不可控性的特点 墨西哥畜群发生病疫 可能牵连到美国加 德两州肉类向美国东部地区供应 亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会 果断决策 倾其所有 从加 德两州采购活畜和牛肉销至东部地区 变潜在市场机会为公司市场机会 结果赚了大钱 Allthingschange andwechangewiththem Latinproverb 企业与环境之间是相互影响 相互作用的 首先 任何企业的市场营销活动 都会给营销环境带来或大或小的影响 市场营销环境对企业的影响 包括两个方面 有利的影响 它给企业带来了市场机会市场机会 环境中对企业营销有利的各项因素的总和 或有利于企业实现营销目标的机遇 或指市场中存在的尚未满足的市场需求 不利的影响 它给企业创造了环境威胁环境威胁 环境中对企业营销不利的各项因素的总和 企业怎样处理与营销环境的关系 面对环境的影响 对于企业来说 第一位的 基本的对策 适应 即企业能动地适应环境 第二位的 次要的对策 改造 即企业积极影响和改造环境 二 环境与企业营销的关系 伟大的企业改造环境 优秀的企业利用环境 一般的企业适应环境 糟糕的企业对抗环境 佚名 三 市场营销环境分析的目的 通过分析营销环境的现状及其变化趋势 把握市场机会与环境威胁 及其对企业营销活动的影响程度 为企业的营销决策提供依据 如果不能改变环境 那就改变自己 这句话既适于个人 也适于企业 佚名 机会意识职员A 在合资公司做白领 觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识 经常想 如果有一天能见到老总 有机会展示一下自己的才干就好了 A的同事B 也有同样的想法 他更进一步 去打听老总上下班的时间 算好他大概会在何时进电梯 他也在这个时候去坐电梯 希望能遇到老总 有机会可以打个招呼 他们的同事C更进一步 他详细了解老总的奋斗历程 弄清老总毕业的学校 人际风格 关心的问题 精心设计了几句简单却有份量的开场白 在算好的时间去乘坐电梯 跟老总打过几次招呼后 终于有一天跟老总长谈了一次 不久就争取到了更好的职位 营销寓言 17 启示 愚者错失机会 智者善抓机会 成功者创造机会 机会只给准备好的人 这 准备 二字 并非说说而已 时刻准备着 当机会来临时你就成功了 哈佛大学校训 四 微观环境 microenvironment 一 企业 企业中营销职能以外的因素和力量 首先 要考虑其他业务部门的情况 并与之密切协作 其次 要考虑最高管理层的意图 二 供应者 Supplier 是指那些向企业提供生产经营所需资源的各类单位和人员 主要包括 资源生产者 供应中间商 物流企业 便利供应部门研究供应者环境应做好以下工作 区分不同供应者的地位和作用 可用 管理法进行等级分类 了解供应者的竞争状况 使供应者多样化 三 营销中介 Marketingintermediary 是协助企业分销和促销其产品给最终购买者的机构 包括 转卖商 resellingfirms 实体分配商 physicaldistributionfirms 营销服务机构 marketingservicesagencies 金融中介 financialintermediaries 四 顾客是本企业产品的购买者 在下面章节讲 企业需要对5类顾客市场进行研究 消费者市场 产业市场 转卖者市场 政府市场 国际市场 五 竞争者 在下面章节讲 六 公众 Publics 公众是指对企业营销产生实际或潜在影响的一切团体和个人 公众行动会便利或妨碍企业营销目标的实现 其范围主要包括 1 融资公众 financialpublics 2 媒介公众 mediapublics 3 政府公众 governmentpublics 4 公民行动公众 citizen actionpublics 5 当地公众 localpublics 6 一般公众 generalpublics 7 内部公众 internalpublics 第二节宏观环境 macroenvironment 主要包括六个方面 人口环境自然环境经济环境技术环境政治法律环境社会文化环境 让江河止流是无用的 最好的办法是学会顺流航行 人口环境主要包括 1 人口规模及增长速度人口规模及人口总量 是指一个国家或地区的人口总数 世界人口的一个重要趋势是人口爆炸性增长 人口持续增长意味着市场的持续发展 市场需求总量将进一步扩大 但人口增长带来需求扩大的同时 也会带来资源的短缺 污染加剧 环境恶化 另一个变化趋势是发达国家的人口出生率有下降趋势 既是机会 也是威胁 一 人口环境 Demographicenvironment 2012年年末人口数及其构成 单位 万人 资料来源 国家统计局2013年2月发布的统计公报 2 人口的地理分布与迁移 人口在不同地区的分布是不均匀的 世界上人口迁移呈现出两大趋势 在国家之间 发展中国家的人口 特别是高级人才 向发达国家迁移 在一个国家和地区内部 同时存在人口从农村流向城市 从城市流向郊区和乡村的现象 地理分布对企业营销的影响 需求量 消费需求 消费方式 消费结构 3 人口结构 包括年龄结构 性别结构 职业结构 民族结构 文化教育程度结构等 人口结构往往决定着产品结构 消费结构和产品需求类型 4 家庭状况与家庭结构 家庭户数 家庭人数 大陆31个省 自治区 直辖市共有家庭户40151万户 平均每个家庭户的人口为3 10人 六普资料 2011 4 家庭结构正在发生着变化 非家庭户增加 家庭人数减少 不同年龄组的人需要的主要商品类别 人口环境变化趋势 人口总量在增加人口老龄化现象已经出现三率 晚婚 离婚 再婚 上升DINK增加非家庭户增加人口流动性增大职业女性增多受教育程度在逐步提高性别比例失衡富有阶层和贫穷阶层超生家庭养老问题及独居老人增多15 59岁劳动力人口逐步下降 2012年起 2 5亿农民工的着落 家庭迎面而来 421家庭 即一对独生子女结婚生子后 他们的家庭结构由4个父母长辈 他们2人和1个小孩构