1 第3章市场营销环境分析 山东大学威海分校商学院市场营销系 山东大学威海分校商学院市场营销系 2 本章内容 第1节市场营销环境概述第2节宏观营销环境分析第3节微观营销环境分析第4节营销环境分析与相应的营销对策 山东大学威海分校商学院市场营销系 3 掌握市场营销环境的概念 构成要素及特征理解市场营销宏观环境对企业市场营销活动的影响掌握市场营销微观环境的各种主体对企业市场营销活动的影响了解市场营销环境对企业形成的机会和威胁及采取的营销对策 学习目标 山东大学威海分校商学院市场营销系 4 一 市场营销环境结构二 市场营销环境特征 第1节市场营销环境概述 山东大学威海分校商学院市场营销系 5 一 市场营销环境结构 山东大学威海分校商学院市场营销系 6 1 顾客2 供应商3 营销中介4 竞争者5 公众 1 人口环境2 经济环境3 自然环境4 技术环境5 政治法律环境6 社会文化环境 企业 微观环境 宏观环境 在不同时间对营销环境的理解 1 20世纪初 销售市场2 30年代 工会 政府 行业协会3 60年代 自然生态 科学技术 社会文化4 90年代 政府的干预力 政治与法律环境5 21世纪初 信息的影响 山东大学威海分校商学院市场营销系 8 二 市场营销环境特征 一 营销环境的差异性 二 营销环境要素的相关性 三 营销环境的多变性 山东大学威海分校商学院市场营销系 9 第2节宏观营销环境分析 一 人口环境二 经济环境三 自然环境四 技术环境五 政治法律环境六 社会文化环境 山东大学威海分校商学院市场营销系 10 一 人口环境 一 人口规模 二 人口结构 三 家庭结构 四 人口流动 我国解放后的全国人口普查状况 传统家庭 三世同堂 四世同堂 今天的家庭 山东大学威海分校商学院市场营销系 14 二 经济环境 一 宏观经济环境1 经济体制2 经济结构3 经济形势4 经济政策 山东大学威海分校商学院市场营销系 15 二 经济环境 二 收入与支出1 国民收入2 消费者收入 任意可支配收入 3 消费者支出 恩格尔系数 4 消费者储蓄与信贷 山东大学威海分校商学院市场营销系 16 三 自然环境 一 资源短缺 二 环境恶化 山东大学威海分校商学院市场营销系 17 四 技术环境 新技术是一把双刃剑每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会 甚至产生新的行业 也可能给某个行业的企业造成环境威胁 使这个旧行业受冲击或被淘汰 山东大学威海分校商学院市场营销系 18 五 政治法律环境 一 政治环境国家的政治制度 政党 经济管理制度 政府与企业的关系 二 法律环境国家的立法 司法和执法机构 国家法律 法规 法令等规范和约束 国家主管部门及省 市 自治区颁布的各项法规 法令和条例等 法律环境影响到所有企业 它是企业营销的限制性环境因素 具有强制性 严肃性 山东大学威海分校商学院市场营销系 19 六 社会文化环境 一 价值观念 二 宗教信仰 三 教育水平 四 消费习俗 山东大学威海分校商学院市场营销系 20 第3节微观营销环境分析 一 企业内部环境二 供应商三 营销中介四 顾客五 竞争者六 社会公众 山东大学威海分校商学院市场营销系 21 一 企业内部环境 企业营销部门职能完成的水平不仅取决于该部门人员自身的素质与工作能力 还取决于高层管理者的领导指挥 以及营销部门与企业其他职能部门的协调配合 如研发 采购 生产 财务等部门 企业内部营销环境分析 就是要从整合营销理念出发 分析营销部门是否正确理解了决策层的意图 企业内部各部门 各个管理层次之间的分工是否科学 协作是否和谐 山东大学威海分校商学院市场营销系 22 二 供应商 供应商是为企业提供生产经营所需资源的企业或个人 包括提供原材料 零配件 能源 劳务及其他用品 供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产成品的数量和质量 所提供的资源价格则会直接影响到产品成本 价格和利润 山东大学威海分校商学院市场营销系 23 三 营销中介 营销中介是指直接或间接协助企业产品促销 销售的所有组织和个人 一 中间商 二 物流机构 三 营销服务机构 四 金融财务机构 山东大学威海分校商学院市场营销系 24 四 顾客 顾客是企业所服务的目标市场和营销活动的对象 分为四类 消费者生产者中间商非营利组织 山东大学威海分校商学院市场营销系 25 五 竞争者 竞争者包括 欲望竞争者 娱乐家电产品 教育产品 商品住宅 产品竞争者 电视机 影碟机 组合音响 品种竞争者 液晶电视 等离子电视 背投电视 品牌竞争者 康佳 海信 三星 山东大学威海分校商学院市场营销系 26 六 社会公众 一 外部公众1 融资公众2 媒介公众3 政府公众4 社团公众5 社区公众6 一般公众 二 内部公众指公司各层次的管理者和一般的员工 山东大学威海分校商学院市场营销系 27 公众 企业 社团公众 地方社区公众 一般公众 内部公众 政府公众 媒体公众 金融公众 山东大学威海分校商学院市场营销系 28 第4节营销环境分析与相应的营销对策 SWOT分析 一 企业自身的优劣分析二 环境机会和威胁分析三 机会 威胁综合分析 市场营销环境的SWOT分析Strengths优势Weaknesses弱势Opportunities机会Threats威胁美国安德鲁斯1971年提出 山东大学威海分校商学院市场营销系 30 一 企业自身的优劣分析 企业自身的优势 是企业经过与其它竞争对手相比较之后 所具有的某方面的强势资源或能力企业自身的劣势 是企业经过与其它竞争对手相比较之后 在某方面欠缺的资源或能力 一 对于竞争对手判断的基本问题 二 和竞争对手相比较优劣生产能力 研发能力 财务能力 营销能力 组织能力 一 企业内部优劣势分析 一 机会分析营销机会 一个公司通过满足顾客需要并能够盈利的某一区域 行业机会分析1 判断自己所处的行业是否存在发展机会2 判断自己经营的产品是否有发展机会3 判断行业的竞争结构 二 企业的外部机会与威胁 山东大学威海分校商学院市场营销系 33 机会吸引力与成功率分析 机会吸引力 大 机会成功率 二 威胁分析环境威胁 一种不利的发展趋势所形成的挑战通常根据威胁的严重性和产生的概率来分析 山东大学威海分校商学院市场营销系 35 威胁严重性和产生概率分析 威胁的严重性 威胁产生概率 大 山东大学威海分校商学院市场营销系 36 三 机会 威胁综合分析 机会水平 冒险型 威胁水平 大 理想型 I象限 冒险型 权衡利弊II象限 麻烦型 考虑退出该业务III象限 成熟型 可视具体情况而定IV象限 理想型 重点发展 SWOT分析 优势strengths Threats威胁 机会与威胁 山东大学威海分校商学院市场营销系 39 思考题 1 为什么说宏观环境对企业市场营销活动的影响带有强制性 2 为什么说外部营销环境对某个公司来讲一般是不可控制的 为什么有些环境因素又是可影响的 控制和影响有何区别 3 企业在进行经济环境分析时主要考虑哪些具体因素 4 宏观营销环境涉及哪些方面的要素 5 消费者的支出结构变化对企业制定营销策略有何影响 6 了解各种微观环境因素及其对企业营销的影响 40 本章结束