市场营销调研 2005 01 4 为什么要做市场调研 没有调查就没有发言权发现和满足消费者的需求发现营销问题的调研解决营销问题的调研 发现营销问题的调研 市场潜力调研市场份额调研形象调研市场特征调研销售额分析调研预测调研营销趋势调研 解决营销问题的调研 市场区隔调研产品调研定价调研促销调研配销调研 市场营销调研的基础 基本市场营销概念产品需求渠道便利价格成本推广沟通 产品 产品是指为留意 获取或使用以满足某种需要而提供给市场的一切东西 物品 服务 人员 地点 组织 观念 产品 核心产品 核心利益有形产品 核心利益的有形载体期望产品 与有形产品配套的属性与条件附加产品 附加服务和利益潜在产品 产品可能的演变 特点与利益 不要给我东西 不要给我衣服 我要的是迷人的外表 不要给我鞋子 我要的是双脚舒服 走路轻松 不要给我房子 我要的是安全 温暖 干净和快乐 不要给我书籍 我要的是阅读的愉悦和知识的益处 不要给我磁带 我要的是美妙动听的乐曲 不要给我工具 我要的是用处和创造美好物品的快乐 不要给我家具 我要的是舒服 美观和方便 不要给我东西 我要的是想法 情绪 气氛 感觉和收益 请 不要给我东西 产品 臭狗屎高级自然绿色有机肥料破衣烂衫时尚艺术你的产品是什么 产品导向和市场导向向两种不同的经营领域定义的比较 渠道 产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立的组织物流 款流 信息流 所有权转移渠道成员对于渠道过程的附加值如 时间 空间 价格 体现产品的价值与定位其核心是提高产品的可认知价值 推广 人员推广营业推广公共关系广告 推广的一般过程 确定目标受众确定沟通目标设计信息选择方法和沟通者沟通组合收集反馈 消费者行为模式 一 消费者购买行为模式二 影响购买行为的主要因素三 购买决策过程四 购买决策过程中的阶段 营销刺激产品价格分销促销 其他刺激经济环境技术政治文化 购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 消费者特征文化社会个人心理 消费者决策过程问题识别信息调查评价决策购买前行为 一 购买者行为模式 二 影响消费者购买行为的主要因素 文化亚文化社会阶层 参考群体家庭角色与地位 年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我 激励知觉学习信念和态度 文化因素 购买者 个人因素 社会因素 心理因素 二 影响购买行为的主要因素 1 文化因素 参见后表 文化亚文化社会阶层 中日消费者消费观比较 消费观类别中国消费者日本消费者尽量节约6967尽量买名牌2811买东西时要多比较6964日子紧也要买喜欢的4520想要的借钱也要买1310想有引人注意的东西2310在意别人有自己没有227 2 社会因素 1 参考群体2 家庭3 角色与地位 3 个人因素 年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我概念 4 心理因素 动机 激励 知觉学习信念和态度 马斯洛需求层次理论模型 生理需求 食品 水 遮盖物 安全需求 安全 保障 社会需求 归属感 爱 尊重需要 自尊 被肯定 自我实现 自我发展与自我实现 1 5 4 3 2 三 购买决策过程 1 参与购买决策过程的角色他们构成决策单位而不仅仅是一个人 主要有 发起者 影响者 决策者 购买者和使用者 例如 患者在购买药品的过程中 会有诸多参与者 参见后图 2 购买类型 四 购买者决策过程的五阶段 问题确认 信息搜集 评估可行方案 购买决策 购后行为 市场调研的基本步骤 调研主题的界定调研方案的设计调研的执行数据分析 调研主题的界定 调研主题的提炼选择调研目标形成假设判断所需信息 调研方案的设计 市场调研类型的确立探索性调研描述性调研因果性调研资料的渠道 搜集与选择人员与机构样本 费用及时间 探索性调研 主题不明确范围不清楚但方向明确方法灵活专家调查试验性调查定性调查二手资料分析 描述性调研 对明确问题的具体反映和回答例如 市场潜力市场占有率竞争对手状况6W Why What Who m Where When Way 因果性调研 某个变量是否决定其他变量例如 产品产量产品价格促销产品销售量市场供给关系 市场调研的基本方法 观察法询问法实验法头脑风暴法特尔菲 Delphi 法 观察法 直接观察法亲身经历法痕迹观察法行为记录法 观察法 优点 直观 可靠误会和干扰少缺点 不能深入 具体 只有事实而没有原因及动机 观察法 不能让对方察觉 不能诱导有一定格式的观察项目和记录调查人员的素质要求高 询问法 面谈法 回答率高启发性 灵活性可靠性 真实性费时费力 人员要求高管理困难 执行难时间长 费用大 要求高 询问法 电话调查 速度快 省时省钱 覆盖面广 无心理压力通讯网的程度 时间有限制 不直观 词义不清 情绪不定 询问法 邮寄调查法 覆盖面广 信息量大 成本低 培训少回收率低 反馈时间长 可靠性差 实验法 因果性调查中使用要注意 内部有效性外部有效性 头脑风暴法 事先有主题参加人员地位相当 5 12人 时间适中组织工作好 兴奋 民主 不肯定 不否定 无障碍 头脑风暴法 互相启发 集思广义 有创意调查与讨论研究相结合 提出问题同时探讨解决问题的途径节省人力 物力和时间人员导向问题有局限的可能 特尔菲 Delphi 法 拟订意见征询表选定征询专家轮回反复征询专家意见统计调查结论 特尔菲 Delphi 法 数量与时间求中位数 求算术平均数 四分位数 求极差主观概率的处理等级比较的处理 特尔菲 Delphi 法 匿名性反馈性定量处理缺乏客观标准失查 抽样技术 随机抽样不是随便抽样等距离抽样技术编号确定抽样间隔确定起抽号数确定被抽单位 问卷设计原则 目的性原则可接受性原则顺序性原则简明性原则匹配性原则 封闭式问题 两项选择您经常吸烟吗 是 否 多项选择您一天吸几支烟 5支 6 10支 10 20支 20支以上 程度评定您在购买香烟时 认为牌子很重要较重要一般不太重要很不重要 封闭式问题 语意差别您对XX牌电视机的看法式样新颖 式样陈旧 图象清晰 图象一般 耗电少 耗电多 音质好 音质差 开放式问题 自由式您印象最深的香烟广告 语句完成式当您想吸烟时 您想要 字眼联想式当您听到 自由自在 首先会想到 顺位式您所喜欢的香烟品牌依次为红梅 前门 飞马 牡丹 芜湖 黄山 合肥 西湖 开放式问题 过滤法您吸烟吗 是 否 如果是 请问是什么牌子 您选这个牌子的原因是广告 朋友推荐 售货员推荐 卖场宣传 个人习惯 问卷设计注意点 避免笼统您对XX商场的印象如何您认为XX商场的商品品种是否齐全 营业时间是否恰当 服务态度如何 避免不确切用词您是否经常吸名牌烟 您吸的烟的价格一般在2 5元 5 10元 10元以上 问卷设计注意点 避免引导性提问大家认为XX牌的香烟好 您看呢 您认为哪些牌子的香烟好 避免令人难堪的问题时效性问题与答案一致 问卷访问技巧 有备而来提问依照问卷上的问题提问清楚地读出问题按次序提问每个问题都要问重新问被误解的问题探问 重复问题或答案 要求解释 问卷访问技巧 对被调查者做出反映可能不真实的回答个人资料的收集结束语 市场调查的误区 调研万能或无能调研只有大公司做样本越大越好