什么是市场营销学市场营销学是研究企业如何策划占领目标市场、扩大市场占有率等有关企业战略问题的学科。市场营销行为着眼于长远利益，全面调动企业可控的营销组合力量，巧妙地适应外在环境，以谋求变潜在需求为现实需求，谋求长远利益。为达到此目的，而去分析市场环境、购买行为、规划企业形象和战略、战术、研究各种策略、技巧，而支配这一切行为的则是是市场营销观念。市场营销观念有别于传统的生产观念、产品观念、推销观念等旧观念。市场营销学的研究对象：以消费者为中心的企业的整体营销行为真正的企业至少有以下特征：拥有财产所有权，自负盈亏，独立承担民事责任的法人。职能单一，目标单一，只承担经济职能，而免除政治、社会职能。具有激励机制和约束机制，在市场中优胜劣汰1960年，美国市场学家杰罗姆麦卡锡把企业的整体营销活动概括为4P组合产品product价格price渠道place促销promotion市场营销学的总体框架菲利普科特勒,营销管理分析、计划、执行、控制分析企业的市场机会和消费者需求特征，计划即研究企业的战略规划，包括对投资的取舍和安排、事业发展的谋划、新业务的计划、企业的定位与目标市场的确定、品牌战略等。执行即分析企业可控制的产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等4Ps组合。控制即对企业营销活动进行策划和审计。o 市场营销学讲义o 唐文伟 副教授o 武汉理工大学管理学院 市场营销系o Email: whtwwsina.como 第二章 市场与市场营销o 第一节 企业与市场 o 第二节 市场营销的定义o 第三节 市场营销观念的形成o 第四节 市场营销观念的进一步发展o 第五节 市场营销创新与拓展o 第一节 企业与市场 一、市场的概念二、市场的功能o 一、市场的概念“市场是一种以商品交换为内容的经济联系方式。” 其他：1市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。2市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和3市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。4市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。o 二、市场的功能1市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。2市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。3市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。o 三、市场的基本模式1. 独家垄断市场monopolistic market2. 这种市场主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。如电力公司3. 寡头垄断市场oligopoly market这是指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。如汽车、电视机4. 垄断性竞争市场monopoly competition market这是指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。食品5. 完全竞争市场competition market这是指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。如农产品o 实体产品市场与服务市场o “用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。（1960年美国市场营销学会AMA） o “服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。” o 服务的特征1不可感知性intangibityn 服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；n 消费者消费服务后所获得的利益很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享有者才能感觉出利益的存在。2不可分离性inseparability n 服务营销管理将顾客参与生产过程纳入管理，而不只局限对员工的管理。n 服务的这一特征表明服务员工与顾客的行为既是服务质量高低的影响因素，也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。3品质差异性heterogeneity ：指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一认定的特性。在服务作业中产出和投入的变化很大-相对难以控制质量。4不可储存性perishability：服务产品既不能在时间上储存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移，如不能及时消费，即会造成服务的损失。5所有权的不可转让性absence of ownership：指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。o 第二节 市场营销的含义o 市场营销的含义 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. - Philip Kotler 菲利普。科特勒- 市场营销是是指个人和团体从他人那里通过创造、提供和自由交换获得他们需求或欲望的产品和服务的过程。o 美国市场营销协会（AMA）定义：Marketing (management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. (p.8)“市场营销是一个规划和管理的过程，这一过程是针对思想、产品和服务通过概念化、定价、促销和分销而达成交易，交易的目的是满足个人和团体的目标。o 课本中：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。o 需要、欲望、需求need want demando 需要是指没有得到某些满足的感受状态。如饥饿o 欲望是指向得到某些基本需要的具体满足物的愿望。热干面、汉堡包、山珍海味o 需求是指对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。o 人们的需要和欲望是市场营销学的出发点，营销行为往往只是影响人们的欲望，其实了解人们的需求很重要。o 市场营销的对象-菲利普科特勒认为1. 产品product2. 服务service3. 事件event4. 体验experience5. 人物persons6. 地点place7. 财产权properties8. 组织organization9. 信息information10. 观念ideaso 第三节 市场营销观念的形成过程 1. 生产观念(production concept)2. 产品观念(product concept)3. 推销观念(selling concept)4. 市场营销观念marketing concept o 1生产观念production concepto 时间：19世纪末20世纪20年代以前o 认为消费者喜欢那些随处可买的、价格低廉的产品，故企业要集中一切力量提高生产和分配效率；增加产量，降低成本。o 例如福特名言：不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。o 2产品观念product concept o 时间：与生产观念几乎同时流行o 消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。o 3推销观念selling concepto 流行于20世纪三四十年代。o 认为如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。o 4.市场营销观念(Marketing Concept)o 是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代。o 市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业经营指导思想。换句话说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。o 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。o 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费消费欲望增强 o 市场营销观念的特点 企业的首要任务是决定目标市场的需求、愿望与价值； 企业认识到顾客的需求比产品的精美更为重要； 企业的一切经营活动，建立在市场调查预测的基础之上，争取消费者行动在整体营销的控制之下进行； 只有满足消费者的需求并使其满意，才能建立企业信誉； 市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。o 市场营销观念的核心p 以消费者为中心；p 坚持整体营销；p 谋求长远利益。 o 推销观念与市场营销观念的比较o 推销观念o 市场营销观念o 哈佛大学教授西奥多 李维特的比较 o 推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 o 第四节 市场营销观念的进一步发展o 社会营销观念o 绿色营销 o 大市场营销观念 o 共生营销 o 关系营销o 社会营销观念(Societal Marketing Concept) o 企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和全社会的长远利益，要变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。社会营销观念强调将市场需求、企业优势和社会利益三者结合起来，来确定企业的经营方向，以便充分发挥企业优势，全面满足市场需求，同时注重维护社会利益，包括确保消费者的身心健康和安全，控制社会资源的合理有效的使用，防止环境污染，保护生态平衡等。o 社会营销观念 o 具体原因:n 企业虚伪营销n 科学的发展,检测手段的提高,造成消费者对商品的怀疑n 产品结构不合理,导致资源浪费。o 绿色营销o 绿色营销指企业以促进可持续发展为目标，在营销活动中力求满足消费需求、维护环境利益的基础上实现企业盈利目标的营销观念与活动。o 绿色营销观念的兴起o 环境恶化与可持续发展危机促使企业开展绿色营销。o 具有绿色消费意识的消费者要求企业开展绿色营销。o 国际贸易中的绿色壁垒迫使企业开展绿色营销。o 全球化绿色运动构成绿色营销的外部压力。o 不断进步的科学技术助推绿色营销。o 绿色营销的机会o 与环境协调、有利于改善环境状况。o 营销机会，绿色运动就意味着一些产品要退出市场，也孕育着一些新市场的机会 。o 绿色营销的实施内容o 把握绿色消费需求。经济实惠、生态效益、减少不必要的消费、