市场营销原理 许先Email xx0120 山大威海分校商学系 课程教学方法及考核方式 一 教学方法 课堂讲授与案例讨论相结合的多媒体教学手段 二 考核方式 1 考勤 10 2 小组作业 30 4 期末考试 60 参考书 1 销售管理 第十版 人大出版社 1999年 菲利普 科特勒著 2 竞争战略 迈克尔 波特著 华夏出版社 1997年 3 竞争优势 迈克尔 波特著 华夏出版社 1997年 4 科特勒论营销 新疆出版社 5 战略营销分析 约瑟尔 R 拉奥等著 人大出版社 6 哈佛商业评论精粹丛书 人大出版社 2001 推荐读物 1 商业周刊 2 财富杂志3 中国经营报4 哈佛商业评论5 21世纪经济导报6 经济观察报7 销售与市场 推荐网站 1 新浪网2 中国管理学院3 中国MBA 4 中国营销传播网 5 IndustrialStandard 6 Wired 连线 第一章导论 营销理念 营销战略 营销分析 营销环境分析 购买者分析 竞争者分析 市场运行分析 市场细分与定位 营销组合策略 竞争战略 营销管理策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 营销管理框架 一 市场营销为什么存在 德鲁克 市场营销是整个企业活动 柏卡德 市场营销太重要了 以致它不能只看作是营销部门的事 简单的市场营销系统 企业 市场 信息流实物流现金流情报流 市场营销核心概念 需要 needs发现顾客需要欲望 wants激发顾客欲望需求 demands满足顾客需求 马斯洛需要层次论自我实现尊重自尊知名度地位社会需要爱 归属感安全需要安全 保护生理需要 交换 交易 转让 交换 指通过提供某种东西作为回报 从别人那里取得所需物的行为 交换的五个条件 1 至少有两方 2 每一方都有被对方认为有价值的东西 3 能沟通信息和传送物品 4 可以自由接受或拒绝 5 都对交换结果满意 交易 交换是过程 交易是结果 包括三个要点 1 至少有两个交换物 2 双方所同意的条件 3 协议时间和地点 转让 在转让过程中 不存在实物回报 1 顾客是谁 他在哪里 2 顾客需要什么 3 我们能帮他解决问题吗 4 我们和顾客都能得到好处吗 二 市场营销解决什么问题 三 市场营销是什么 1 市场营销是经营哲学 企业营销观念生产观念产品观念销售观念营销观念社会营销观念 社会营销观念的三个基本考虑 社会 人类福利 社会营销观念消费者企业 欲望满足 利润 2 市场营销是企业的一项基本职能 营销组合策略产品策略 Product 价格策略 Price 分销策略 Place 促销策略 Promotion 从4P到4C Product CustomersolutionPricePlaceCustomerConveniencecostPromotionCommunication 可口可乐从3A到3P AvailabilityAffordabilityAcceptability PrevasivenessPrice valuePreference 买得到买得起乐意买 无所不在物有所值首选品牌 四 如何定义市场营销 1 美国营销协会 AMA 1985年的定义 营销是关于理念 商品和服务的设计 定价 促销和分销的策划与实施过程 即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程 2 营销管理学派 PhilipKotler 的定义 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程 市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为 并使交易达到 双赢 目标 从而使社会资源得以充分利用 使人得到全面满意和全面发展 4 从信息经济学角度定义市场营销 3 欧洲学派 ChristianGr nroos 的定义 营销就是在一种利益之下建立 维持 巩固与消费者及其他参与者的关系 通过相互的交换和承诺去实现各方的目标 五 市场营销带给现代企业什么 1 大批量营销方式 福特汽车2 差异化营销方式 通用汽车3 目标化营销方式 丰田汽车4 大规模定制方式 戴尔电脑 生产方式与社会发展的演变 个性化 大批量 差异化社会发展初期 工业化 需求变化技术满足 目标化 个性化 定位 设定目标 新技术条件下 市场营销的核心 建立顾客满意 顾客价值 吸引 开发保留顾客 顾客让渡价值 产品价值 人员价值 服务价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值 营销理念的应用 市场驱动型低反应型营销 发现顾客需要 满足他 参与型营销 识别顾客需要 满足他 引导型营销 创造和引导顾客需要 高驱动市场型 六 现代企业如何运作市场营销 市场营销阶段和技术的关系 市场营销及其技术的变化 大众市场营销 未细分 细分化的市场营销个体化的市场营销 顾客的五种需求 Statedneeds告诉你的需要Realneeds真正的需要Unstatedneeds潜在的需要Delightneeds满意的需要Secretneeds没有想到的需要 七 现代企业如何提升营销效率 客户关系的发展 客户是需要发展的 顾客终生价值 顾客利润组合分析 消费者的发展趋势 非顾客 潜在顾客 不是顾客 首次购买者 重复购买者 客户 拥护者 忠实客户 失去或不忠诚顾客 市场营销活动